國(guó)貨出海進(jìn)入品牌時(shí)代

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

中國(guó)電商生態(tài)的“卷度”有目共睹，在整體環(huán)境比較艱難的情況下，跨境出海表現(xiàn)尤為搶眼。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境電商規(guī)模達(dá)到14.6萬(wàn)億元，過(guò)去5年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率接18%。

這其中，除了3C、服飾等強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，美妝賽道巨大消費(fèi)潛力也在不斷釋放，吸引著越來(lái)越多新老玩家們涌入。對(duì)于出海玩家們來(lái)說(shuō)，從國(guó)內(nèi)卷出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，放到海外市場(chǎng)是否依然能奏效？

在2022年“破局重構(gòu)·向新而生”儀美尚X雨果跨境電商專(zhuān)題峰會(huì)上，亞馬遜、TikTok等多個(gè)跨境平臺(tái)以及成功跨境出海的品牌代表為大家深度解析全球跨境電商海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并硬核分享了跨境電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，共同引爆品牌出海新浪潮。【全面解讀全球美妝現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)以及機(jī)遇，點(diǎn)擊獲取了解更多】

出海正當(dāng)時(shí)，掘金4大明星站點(diǎn)

隨著大批美妝品牌陸續(xù)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)賽道，品牌生存空間逐漸縮小，突圍難度越來(lái)越大。出海，成為國(guó)內(nèi)美妝品牌們新的出路。那么中國(guó)美妝品牌應(yīng)該選擇哪個(gè)地區(qū)或者國(guó)家作為出海首站？

結(jié)合雨果跨境副總編輯何志勇為大家重磅發(fā)布了《2022國(guó)貨美妝跨境出海白皮書(shū)》發(fā)現(xiàn)歐美、日本、東南亞、拉美作為4大明星站點(diǎn)，是許多企業(yè)重點(diǎn)布局的潛力且具有高利潤(rùn)市場(chǎng)。

雨果跨境副總編輯何志勇

歐美市場(chǎng)，中國(guó)美妝品牌滲透率低，消費(fèi)潛力亟待挖掘。亞馬遜大客戶(hù)招商運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理馬修準(zhǔn)表示，相比于3C、服飾等大品類(lèi)40-50%的滲透率，個(gè)護(hù)和美妝類(lèi)產(chǎn)品在成熟的歐美僅占不到20%滲透率，未來(lái)還有比較大的上升空間。

亞馬遜大客戶(hù)招商運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理馬修準(zhǔn)

對(duì)于出海歐美品牌，谷歌大中華區(qū)管理代理商部門(mén)策略專(zhuān)家Jane Wang提醒到：“如果你做歐美跨境，一定要爭(zhēng)取兩個(gè)節(jié)假日，一個(gè)是Prime day，另一個(gè)是下半年的黑五，把握好這兩個(gè)促銷(xiāo)季，新品牌在歐美國(guó)家跑出來(lái)的概率會(huì)大大增加?！?/p>

谷歌大中華區(qū)管理代理商部門(mén)策略專(zhuān)家Jane Wang

日本，是僅次于美國(guó)、中國(guó)的第三化妝品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)成熟，消費(fèi)力強(qiáng)。整體規(guī)模約1500億元人民幣，即使在疫情影響下，日本化妝品線(xiàn)上銷(xiāo)售復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)15%，增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁。

對(duì)于如何做好日本市場(chǎng)？專(zhuān)注深耕日本市場(chǎng)的MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若給出了三點(diǎn)答案：在產(chǎn)品端，國(guó)貨品牌可以從垂直細(xì)分領(lǐng)域找到改變?nèi)毡久缞y格局的密碼；營(yíng)銷(xiāo)端，美妝+電商是可以期待的出海日本增長(zhǎng)點(diǎn)；渠道端，日本的線(xiàn)下零售業(yè)還是非常強(qiáng)勁的，出海品牌需抓住90%線(xiàn)下零售的渠道紅利。

MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若

成熟的歐美、日本市場(chǎng)作為美妝品牌高地，向來(lái)是中國(guó)品牌的必爭(zhēng)之地。除此之外，東南亞也正在成為全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”，據(jù)Mintel數(shù)據(jù)顯示，到2025年其市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億美元。

Shopee美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目招商經(jīng)理Kimberley特別提到，東南亞美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目呈現(xiàn)幾個(gè)核心特征：第一，增長(zhǎng)速度快，同比訂單量能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步上升；第二，爆發(fā)強(qiáng)，特別是在Shopee的9.9、11.11、12.12這三個(gè)熱門(mén)大促日期間銷(xiāo)售單量漲幅很亮眼；第三，美妝的品牌效應(yīng)非常強(qiáng)，品牌產(chǎn)品會(huì)更受青睞，更容易吃到品牌溢價(jià)的紅利，并且粉絲對(duì)品牌有足夠的忠誠(chéng)度，它的用戶(hù)生命周期更長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率也會(huì)更高；最后一個(gè)是重營(yíng)銷(xiāo)，站內(nèi)站外種草成效非常好。

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，勞動(dòng)成本更低的拉美市場(chǎng)已經(jīng)成為巨頭們眼中的香餑餑。拉美作為新興的熱門(mén)潛力市場(chǎng)，主要特征是數(shù)字化潛力非常高，數(shù)字化消費(fèi)者占據(jù)拉美14歲以上人口的50%，它相較于東南亞可以更快實(shí)現(xiàn)使用電商購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的培育。

同樣，2025年，拉美電商銷(xiāo)售總額預(yù)估達(dá)到1600億美金，比2021年850億美金接近翻一番。

Shopee美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目招商經(jīng)理Kimberley

據(jù)Kimberley預(yù)測(cè)，不管東南亞還是拉美，在接下來(lái)幾年時(shí)間里，電商發(fā)展會(huì)非常迅速，是廣大賣(mài)家切入的好時(shí)機(jī)。

借力第三方服務(wù)平臺(tái)，打好社媒營(yíng)銷(xiāo)的牌

在出海的美妝品牌中，佼佼者諸如花西子、ZEESEA（滋色)、花知曉等在海外都取得了不俗的成績(jī)，撕掉國(guó)貨美妝曾經(jīng)“土氣”的標(biāo)簽，讓海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)美妝品牌的接受度與認(rèn)可度逐漸上升。

從出海渠道看，國(guó)貨美妝品牌主要集中在這幾種渠道：

第三方電商平臺(tái)，如亞馬遜、Shopee、日本樂(lè)天等。其中，樂(lè)天作為日本頭部的電商平臺(tái)，成為許多國(guó)貨品牌出海日本的首選，據(jù)樂(lè)天集團(tuán)株式會(huì)社（深圳）招商經(jīng)理Shelly Wang介紹，樂(lè)天主要以化妝品、美容、時(shí)尚等品類(lèi)為主，切合女性消費(fèi)者，且回訪(fǎng)率高。美妝品牌可以借助其優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)海外消費(fèi)者，并配合平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)加碼爆品打造和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

樂(lè)天集團(tuán)株式會(huì)社（深圳）招商經(jīng)理Shelly Wang

自建海外獨(dú)立站：為了積淀品牌私域流量，國(guó)貨美妝還會(huì)建立品牌專(zhuān)屬獨(dú)立站，配合社媒營(yíng)銷(xiāo)站外引流，提升品牌海外知名度，培養(yǎng)品牌自有用戶(hù)。雨果跨境Kayla坦言，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外， 讓客戶(hù)愿意買(mǎi)單的網(wǎng)站都有這些特性：定制符合消費(fèi)者心理的線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)、確保產(chǎn)品展示井井有條、借助于產(chǎn)品說(shuō)明進(jìn)行推廣、制作客戶(hù)能買(mǎi)賬的產(chǎn)品圖片、利用“關(guān)于”頁(yè)面推銷(xiāo)品牌故事、針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物者進(jìn)行優(yōu)化。

雨果跨境Kayla

進(jìn)駐海外線(xiàn)下美妝銷(xiāo)售渠道：如絲芙蘭、Ulta Beauty、歐利芙洋等。對(duì)涉谷的美妝/藥妝店鋪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，進(jìn)軍日本市場(chǎng)的國(guó)貨化妝品100%進(jìn)駐線(xiàn)下店鋪。正如Shelly Wang所言：“日本的線(xiàn)下零售業(yè)非常強(qiáng)勁，如果國(guó)貨美妝品牌想要出海日本，基本上也會(huì)考慮在線(xiàn)下進(jìn)行駐點(diǎn)。”

出海過(guò)程中，美妝品牌會(huì)選擇不同的渠道布局，最大化利用各種渠道銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)去觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)人群。任何一種渠道，都離不開(kāi)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)在物流、支付等方面持續(xù)為出海品牌賦能。

以Atome為例，它作為亞洲領(lǐng)先的先享后付（Buy Now,Pay Later）平臺(tái)，利用金融科技賦能消費(fèi)者，通過(guò)BNPL免息分期消費(fèi)模式與聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的方式為品牌商家引流，服務(wù)超過(guò)15000+品牌，其中不乏SHEIN等跨境電商巨頭。

Atome高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Shirley說(shuō)到：“我們的產(chǎn)品在東南亞經(jīng)過(guò)近兩年的快速發(fā)展，獲得了本土消費(fèi)者的高度認(rèn)可。Atome對(duì)跨境獨(dú)立站的價(jià)值在于提升GMV、風(fēng)險(xiǎn)管理、流量策略、提升復(fù)購(gòu)率等方面?！?/p>

Atome高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Shirley

此外，隨著短視頻、直播等營(yíng)銷(xiāo)方式在全球風(fēng)靡，在出海過(guò)程中，國(guó)貨品牌們要打好社媒營(yíng)銷(xiāo)的牌。其中，TikTok、快手等視頻平臺(tái)正借助真實(shí)有趣的內(nèi)容生態(tài)助力品牌出海。

“此前，快手通過(guò)贊助2021年美洲杯、墨西哥Top1 廚藝綜藝等熱門(mén)活動(dòng)成功吸引了眾多拉美地區(qū)用戶(hù)關(guān)注，其APP下載量在許多拉美國(guó)家躍居第一，而拉美作為美妝賽道的新興市場(chǎng)，快手也將借助其強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)為出海品牌賦能?！?span>快手國(guó)際Kwai for business出海電商和零售行業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人SkyLan說(shuō)到。

快手國(guó)際Kwai for business出海電商和零售行業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人SkyLan

無(wú)獨(dú)有偶，美妝品牌在擁有十億月活的TikTok各大市場(chǎng)同樣發(fā)力迅猛，不管是哪種美妝或者妝發(fā)，其背后都有著龐大的消費(fèi)群體和潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。雨果跨境TikTok品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家謝婧也特別提醒出海玩家們，中國(guó)風(fēng)元素視頻在國(guó)際上深受喜愛(ài)，更能激發(fā)國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，正釋放無(wú)限潛力。

雨果跨境TikTok品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家謝婧

從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！?，把握品類(lèi)趨勢(shì)搶占先機(jī)

2022年正是從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)換期，帶著中國(guó)基因出海的品牌們正漸漸從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，從“產(chǎn)品”走向“品牌”，從“性?xún)r(jià)比”走向“品質(zhì)”。

當(dāng)出海到了一個(gè)新周期拐點(diǎn)，美妝品牌如何走好第一步？

Jane Wang表示，美妝品牌出海先問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：第一，自身核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，是供應(yīng)鏈，還是運(yùn)營(yíng)，亦或是成本控制優(yōu)勢(shì)；其次，對(duì)應(yīng)的核心受眾群體是哪些？

而ANLAN品牌總經(jīng)理Samuel He則給了出海品牌們“4F”建議，首先是PMF，產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配；第二是PCF，產(chǎn)品與渠道的匹配，比如渠道可以選擇亞馬遜或者樂(lè)天等；第三是PSF，產(chǎn)品與規(guī)模的匹配；第四是PUF，產(chǎn)品和用戶(hù)需求相匹配。

ANLAN品牌總經(jīng)理Samuel He

“出海品牌正邁入了精品和品牌打造的階段，重產(chǎn)品、重運(yùn)營(yíng)和重資本?？缇畴娚唐髽I(yè)想成功，就要在用戶(hù)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈管理控制等方面用心經(jīng)營(yíng)?！盨amuel He說(shuō)到。

對(duì)此，馬修準(zhǔn)也分享兩個(gè)亞馬遜內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)，目前超過(guò)93%的中國(guó)賣(mài)家認(rèn)識(shí)到了打造品牌的重要性，75%的賣(mài)家對(duì)自己未來(lái)在亞馬遜打造品牌充滿(mǎn)信心。

在打造品牌的過(guò)程中，選對(duì)品類(lèi)尤為關(guān)鍵。結(jié)合全球的主要消費(fèi)站點(diǎn)消費(fèi)者畫(huà)像，可以總結(jié)當(dāng)下熱門(mén)的選品趨勢(shì)：追求個(gè)人和家庭的身心健康、追求產(chǎn)品的個(gè)性化、智能化及多功能性、追求生產(chǎn)與消費(fèi)的可持續(xù)性和綠色環(huán)保、追求即時(shí)消費(fèi)，受社交媒體影響巨大。

具體到美妝領(lǐng)域，明星類(lèi)目都有哪些？

彩妝和工具類(lèi)是跨境中國(guó)賣(mài)家核心的類(lèi)目，尤其是彩妝，國(guó)貨品牌接受度非常高，像完美日記、花西子等品牌在海外的成功經(jīng)驗(yàn)就能體現(xiàn)出來(lái)。Shelly Wang表示，自“中國(guó)妝”風(fēng)靡日本線(xiàn)上社媒以來(lái)，火熱繼續(xù)蔓延至線(xiàn)下?，F(xiàn)在的日本年輕人甚至認(rèn)為“韓國(guó)化妝品的時(shí)代已結(jié)束，屬于中國(guó)的時(shí)代已到來(lái)”。

同時(shí)，平臺(tái)前端的護(hù)膚產(chǎn)品和做護(hù)膚類(lèi)目的賣(mài)家遠(yuǎn)沒(méi)有到飽和的程度，還有很大的市場(chǎng)空缺，尤其在美白防曬，抗衰精華等市場(chǎng)需求度更高。

除了護(hù)膚，如美容儀器增長(zhǎng)也十分迅速，這些產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)高，可以通過(guò)海外倉(cāng)實(shí)現(xiàn)出海。其中，ANLAN算得上行業(yè)內(nèi)少數(shù)的早期探索者，僅用短短兩年多時(shí)間，就攀升到日本電商銷(xiāo)量第一的位置，其背后離不開(kāi)“高端品質(zhì)，親民價(jià)格”品牌定位。

當(dāng)出海進(jìn)入“品牌時(shí)代”，將更考驗(yàn)品牌內(nèi)功。無(wú)論是通過(guò)快時(shí)尚美妝保持新鮮度，通過(guò)研發(fā)投入打造經(jīng)典單品，還是通過(guò)集團(tuán)并購(gòu)打開(kāi)市場(chǎng)、補(bǔ)足研發(fā)短板，出海的新銳國(guó)貨美妝品牌不再只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)聲量、銷(xiāo)售額，而是更多將目光投向“創(chuàng)新”和“復(fù)購(gòu)”，正試圖完成從流量收割到品牌沉淀的跨越。

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）