Hugo Boss把新希望寄托在亞洲并和三家中國電商合作

2月4日，德國時裝品牌Hugo Boss發(fā)布了2014財年第四季度的報告，財報顯示由于歐洲整體經(jīng)濟(jì)停滯不前，消費(fèi)者對高檔服飾需求下降，Hugo Boss第四季度的銷售額上升了5%，達(dá)到6.84億歐元（約合48.88億元人民幣），但未達(dá)到分析師此前預(yù)計(jì)的6.994億歐元（約合49.98億元人民幣）。而凈利潤則增長6%至1.67億歐元（約合11.93億元人民幣），同樣低于分析師之前給出的預(yù)估的1.728億歐元（約合12.35億元人民幣）。

財報上為數(shù)不多的亮點(diǎn)來自于美籍華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu設(shè)計(jì)的女裝系列。2014年，Hugo Boss請來這位美國第一夫人的御用設(shè)計(jì)師執(zhí)掌女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。去年11月，公司公布第三季度財報時就表示Jason Wu設(shè)計(jì)的首個女裝系列自7月上市以來銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，批發(fā)買手對其2015年春夏系列也紛紛給予了正面回饋，這對于品牌未來幾年的整體銷售增長來說無疑是個利好消息。

對于以男裝起家，近幾年女裝方面毫無起色的老牌來說，女裝以及女性配飾成為品牌試圖挖掘的增長點(diǎn)，而設(shè)計(jì)師的亞洲面孔或許是一個賣點(diǎn)。

為了補(bǔ)救歐洲不斷放緩的高端時裝需求，Hugo Boss不僅只任用亞裔為女裝創(chuàng)意總監(jiān)，公司CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，Hugo Boss正在亞洲和中東地區(qū)開設(shè)更多新店，并準(zhǔn)備收回中國和韓國的經(jīng)銷權(quán)?！拔覀兊娜蛟鲩L策略在于擴(kuò)大品牌影響力，并且自己管理零售渠道?！盠ahrs補(bǔ)充說道，“收回以上兩個國家的經(jīng)銷權(quán)意味著進(jìn)一步加強(qiáng)在這些關(guān)鍵市場的布局?！?

自今年3月1日起，Hugo Bosss將收回韓國17家授權(quán)門店。與此同時，中國130家Hugo Boss門店的經(jīng)營權(quán)也將回歸到公司手中。這將使Hugo Bosss離目標(biāo)更近一步——加強(qiáng)品牌感知和全渠道轉(zhuǎn)型，其中包括借助第三方平臺開展電子商務(wù)。

今年1月，Hugo Boss開始與中國電商平臺京東合作。Hugo Boss并不以品牌旗艦店的形式入駐京東，而是京東以自營的模式，向Hugo Boss以批發(fā)的形式買入四個系列近萬件商品，然后進(jìn)行線上銷售。

“此次銷售的Hugo Boss貨品價格普遍達(dá)到甚至低于實(shí)體店的五折價格，這個價位是海外代購加完稅點(diǎn)以后無法達(dá)到的。”京東公關(guān)部在回復(fù)界面新聞的郵件采訪中寫道。

而在京東之前，2014年9月，Hugo Boss旗下的Boss以及Boss Orange品牌已經(jīng)入駐走秀網(wǎng)開通了品牌旗艦店。隨后的11月，旗下Boss Orange又在天貓開設(shè)了官方旗艦店。

事實(shí)上，奢侈品牌在中國的第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售的例子很有限，更別說入駐多個第三方平臺了。

“Hugo Boss在消費(fèi)者看來是一個奢侈品牌，但它采取的實(shí)際營銷戰(zhàn)略卻是時尚品牌策略。只要能確保服務(wù)質(zhì)量，通過第三方，或者通過電商銷售都不是問題。但是間接的營銷模式（即電商自營）又是另外一件事了?！薄渡莩奁凡呗浴纷髡?、奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien對界面新聞記者說。

但是，短期之內(nèi)想要從財務(wù)報表上看到Hugo Boss因?yàn)閬喼藓椭袞|策略而明顯改善業(yè)績，這一可能性不高。根據(jù)Hugo Boss2014年財報，整個亞洲僅占Hugo Boss整體銷售額的13%。而不久前，高盛也調(diào)低了對Hugo Boss的增長預(yù)期，并建議客戶拋售Hugo Boss股份。Hugo Boss的前控股方歐洲私募股權(quán)基金公司Permira Holdings Ltd.也在去年12月進(jìn)行了第三次減持。

歐洲市場未復(fù)蘇，亞洲市場的作用也無法立竿見影，正如其CEO Claus-Dietrich Lahrs所說，“鑒于經(jīng)濟(jì)與政治的不確定性，2015年也不會輕松?！?

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