天貓商家征戰(zhàn)跨境出口獨(dú)立站啟示錄

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

01 另類“跨境”故事：天貓電商悄然出海

夏季，往往是手機(jī)品牌推陳出新的絕佳時機(jī)。618大促、超級品牌日、99大促等不勝枚舉。作為天貓商城某個手機(jī)品牌的經(jīng)銷商，眼下的熱潮和新意不僅僅是季節(jié)產(chǎn)品的發(fā)布，也在于平臺的抉擇，從天貓商城轉(zhuǎn)向跨境品牌獨(dú)立站，以及通過社交平臺相配的引流生態(tài)的搭建。

在本地發(fā)布全新的5G旗艦智能手機(jī)、品牌AIoT戰(zhàn)略的日子，小清在Tik Tok首次作為本土品牌方主播露面。如果要說哪里比較特別的話，她面對的是來自異國他鄉(xiāng)——南非的消費(fèi)者，而不像往常一般在天貓平臺上的國內(nèi)消費(fèi)者。

國內(nèi)直播電商“帶貨”早已不是什么新鮮事，但是面對TikTok上的國外受眾，小清改變了中國版抖音“帶貨”的風(fēng)格，增強(qiáng)了某種“社交”屬性的味道，小清嘗試從介紹自己開始說起。在非洲生活、支援建設(shè)的經(jīng)歷，對本地文化的熟悉，成為她故事中最精彩的部分。

像小清這樣的天貓商家有一大優(yōu)勢,就是對大數(shù)據(jù)的熟練應(yīng)用和敏感。眾所周知，天貓平臺擁有極為龐大的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫和相關(guān)功能應(yīng)用，天貓商家往往通過這些大數(shù)據(jù)定制服務(wù)功能，對消費(fèi)者產(chǎn)品偏好、購物動機(jī)，社交屬性等個性化服務(wù)拓展意識相對更強(qiáng)。

可以說這是天貓商家具備的出?！吧缃弧碧熨x，從而讓小清這樣的天貓商家更善于總結(jié)出獨(dú)立站引流的方法論。

因此在介紹商品時，小清功課做得最深的，是R品牌手機(jī)針對南非消費(fèi)者的使用偏好，所做出的“本土化改造”?！拔覀兲貏e修正了中國消費(fèi)者喜歡的磨皮、美白效果”，小清向雨果跨境述說，“非洲人喜歡自然一些，真實(shí)一些，特別不喜歡膚色美白，會認(rèn)為是慘白?！?/span>

而在手機(jī)音質(zhì)部分，小清代表的品牌團(tuán)隊(duì)針對南非消費(fèi)者熱愛唱歌跳舞的需求，把聲音高頻區(qū)間做得非常豐富，不同于國內(nèi)偏重于厚重的低音。

根據(jù)World Wide Worx和Ornico聯(lián)合發(fā)布的《2020年南非社交媒體版圖》顯示，在安卓應(yīng)用商店的社交媒體類應(yīng)用中，TikTok的下載量排在第二位，僅落后于Facebook Lite。當(dāng)?shù)?0歲以下用戶使用TikTok的每日時長平均超過1小時。和SHEIN等跨境巨頭一樣，社交營銷，自然地成了科技品牌獨(dú)立站出海的必選策略。

2021年，有一個高頻詞匯叫做“地緣性套利”。這一詞匯原本是投資領(lǐng)域的專有名詞，被用來解剖元?dú)馍值某晒壿嫛鋵⑷毡尽W美等國成熟且已跑通的快消品概念，拿到中國重新做了一遍。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森接受采訪時，曾對這一理論做過解釋：一款產(chǎn)品只要能夠在一個市場取得成功，那么就意味著有潛力推行到其他市場。

延伸來看，中國已經(jīng)被成功驗(yàn)證的智能手機(jī)行業(yè)銷售模式，在出海過程中實(shí)際也具備地緣性套利優(yōu)勢。這也意味著本土“社交”電商的熱潮，通過天貓本土轉(zhuǎn)向出海發(fā)酵的可能性。

加上利用本土電商積累長久的運(yùn)營優(yōu)勢，以及先行一步的社交電商玩法意識，像小清這樣為代表的本土賣家，開始尋求出海的新發(fā)力點(diǎn)、新戰(zhàn)場?？梢灶A(yù)見的是，隨著越來越多的科技品牌進(jìn)入，帶著經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢的中國品牌，在更多的地區(qū)，爆發(fā)不遠(yuǎn)。

02 兩條流量“河流”的匯聚：天貓人群結(jié)構(gòu)消費(fèi)趨向高度重疊海外

像小清這樣的天貓本土電商賣家，開始選擇獨(dú)立站出海的故事，并不是個例，也非偶然。放大到平臺和廣大的消費(fèi)人群，這是伴隨2020年國內(nèi)及世界各地人群消費(fèi)行為繼續(xù)變奏，充滿變化的必然，天貓則符合這一變奏曲中擁有“世界”旋律的平臺優(yōu)勢。

雨果跨境通過調(diào)研及綜合各方公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，天貓平臺相對其它國內(nèi)電商平臺，消費(fèi)人群兩大特征顯著：

? 消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)更加年輕化，天貓消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)在30歲以下者占比超過全平臺的一半，而選擇像京東這樣國內(nèi)主流平臺的消費(fèi)者，有一半人群都在30至40歲之間。這也側(cè)面說明，高學(xué)歷和學(xué)生人群更傾向選擇天貓平臺。

? 有各種公開數(shù)據(jù)顯示，除了年齡結(jié)構(gòu)年輕化，年輕女性在天貓年輕消費(fèi)人群中的占比高達(dá)8成以上。相對其它國內(nèi)主流電商平臺，女性消費(fèi)者對天貓平臺的選擇率接近7成，而也有公開數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)群體，則更傾向于京東平臺，并偏重實(shí)用性消費(fèi)而非裝飾性、娛樂性消費(fèi)。這也與天貓商城與京東定位的平臺屬性差異高度吻合。

以上天貓平臺主流消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，相對于其它國內(nèi)主流平臺，決定了天貓消費(fèi)行為的兩點(diǎn)主流特征：

? 天貓年輕消費(fèi)人群，對美食、家居、美妝、寵物、3C數(shù)碼產(chǎn)品等前沿消費(fèi)產(chǎn)品更加青睞，個性化、品質(zhì)化、感官化、潮流化消費(fèi)欲望強(qiáng)盛，更側(cè)重品牌設(shè)計(jì)和特色產(chǎn)品的溢價性消費(fèi)；各項(xiàng)公開指標(biāo)數(shù)據(jù)都顯示，相對其它國內(nèi)主流平臺，天貓年輕群體，在平臺消費(fèi)中的情感需求和社交需求相對更加旺盛。關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，對款式和種類也更有要求，求美、求新的動機(jī)因素在天貓平臺消費(fèi)行為表現(xiàn)的更加顯著，滿足情感需求、娛樂性、社交性的新消費(fèi)屬性更強(qiáng)烈。這一消費(fèi)特征，與天貓商品種類繁多，并強(qiáng)調(diào)個性化，時尚、性感、潮流以及品質(zhì)的消費(fèi)定位相吻合。

? 女性經(jīng)濟(jì)、種草經(jīng)濟(jì)消費(fèi)特征屬性強(qiáng)，并重疊近年疫情環(huán)境等綜合消費(fèi)影響因素，除了傳統(tǒng)美妝、服飾消費(fèi)品外，天貓女性消費(fèi)更傾向追求“家庭解放”式高效生活方式，與娛樂多樣性、可持續(xù)生活相關(guān)的高端智能產(chǎn)品更加受到青睞。同樣在天貓女性消費(fèi)人群中，通過KOL、曬單等社交消費(fèi)環(huán)境沉浸的“種草”式消費(fèi)特征也得到顯著增強(qiáng)。

而全球消費(fèi)者畫像比較天貓平臺消費(fèi)者，雨果跨境通過對近期谷歌搜索熱門話題和品類特征的觀察表明，兩者有著高度的重疊性，流量趨向匯聚具有可塑性，或者說天貓商家選擇出海，相較其它國內(nèi)主流平臺來說，有著獨(dú)具的準(zhǔn)備性優(yōu)勢。

疫情以來，尤其2021年至今，跨境消費(fèi)者行為也同樣快速變化。與天貓主流消費(fèi)人群行為特征類似，疫情導(dǎo)致長期居家封閉，使國外線上社交欲望不僅持續(xù)，而且得到充分沉淀。谷歌搜索顯示，“在線約會”或“線上社交”搜索量2021年持續(xù)增長超過200%。

谷歌搜索還顯示，線上娛樂的多樣性沉淀。雖然隨著國際疫情趨勢得到進(jìn)一步緩解，戶外娛樂活動得到一定釋放，但消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，對室內(nèi)直播表演和娛樂項(xiàng)目的需求，仍得到進(jìn)一步加強(qiáng)，這說明線上社交和娛樂體驗(yàn)在疫情時代以來，不僅沒有消退，反而得到深度改變和沉淀。

另外，搜索還顯示年輕人更多習(xí)慣性的將日常生活時間和精力浸入家庭活動中，追求多樣的家庭生活方式，這意味線上社交行為的改變和增強(qiáng)，進(jìn)一步返回對年輕一代家庭生活方式和自我塑造的改變。例如，全球“健身應(yīng)用”搜索量同比增長超過40%。

對回歸家庭的可持續(xù)，以及新常態(tài)生活方式的側(cè)重，也較深影響了年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，全球“電動汽車充電”的搜索量同比增長超過100%，繼2020年家居園藝品類的搜索指數(shù)同比增長14%，搜索主題“熱愛自己的家園”相關(guān)的家居園藝品類，依舊成為2021主要熱門品類之一。

03 天貓商家為何可以走向獨(dú)立站？

天貓主流人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征與海外消費(fèi)結(jié)構(gòu)高度重疊，甚至在品類上也有所趨同化。從消費(fèi)驅(qū)動制造及電商平臺的運(yùn)營方式和商業(yè)機(jī)制中觀察，天貓商家已經(jīng)在某種程度上具備了出海的訓(xùn)練性和準(zhǔn)備性。甚至反之亦可。向內(nèi)生長，還是向外開花，對商家而言也許并不關(guān)鍵，商業(yè)屬性和模式以及適用的平臺從來沒有唯一性。

哪里有金礦，商家就朝向哪里。而跨境電商面向更廣闊的全球消費(fèi)空間和流量，自然有讓小清這樣的天貓商家無法拒絕的理由。

但對包括本土電商和跨境電商來說，消費(fèi)銜接商業(yè)的“中間”，夾雜著“流量之辨”的命題；眼下流量的趨向，伴隨商業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征的變化，開始尋找新的沉淀方式。而依照天貓電商與跨境電商消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征的高度重疊性，從而判斷出海流量重新塑造的海外購物體驗(yàn)方式，以及平臺主流模式趨勢，將是天貓商家出海戰(zhàn)略抉擇的關(guān)鍵，甚至是搶占先機(jī)的啟示通道。

包括天貓主流人群消費(fèi)文化趨勢在內(nèi)，全球化新消費(fèi)文化的本質(zhì)或直接來臨。就是世界“Z世代”（1995年至2009年出生的人群）的商業(yè)消費(fèi)文化開始臨近和趨同。中、美兩大消費(fèi)國的文化差異，以及中國跨境賣家和本土賣家的電商文化理念邊界，在此“Z世代”中幾乎都可以忽略不計(jì)。

“Z世代”的消費(fèi)文化觀念，有著對網(wǎng)絡(luò)購物以及對個性化需求的偏重。再結(jié)合價值觀導(dǎo)向和社交“抱團(tuán)”的強(qiáng)烈意愿——這樣就大致形成了未來大電商發(fā)展的戰(zhàn)略雛形：一方面對全球電商消費(fèi)時代“新消費(fèi)品牌化”的欲望呼求。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，65%的“Z世代”愿為價值驅(qū)動的品牌支付溢價；另一方面以獨(dú)立站和“DTC品牌化”為成果或?yàn)閼?zhàn)略目標(biāo)。而社媒流量高效轉(zhuǎn)化的“新玩法”，將成為未來電商拓寬發(fā)展的基礎(chǔ)和前沿。

從全平臺的流量趨勢來看，對天貓商家來說，僅僅選擇跨境第三方平臺為長遠(yuǎn)打算，既不符合商業(yè)未來，也荒廢了原先天貓平臺屬性定位的營銷能力優(yōu)勢。

各種公開數(shù)據(jù)業(yè)已說明問題：2022年初的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增速，已從2021年的8%，跌至4%。另外，光是美國疫情稍有好轉(zhuǎn)的2021年，亞馬遜月度流量同比就已下降了7.54%。

同時亞馬遜廣告費(fèi)持續(xù)上漲，轉(zhuǎn)化率卻毫無提升，疫情流量紅利已然退卻，加上亞馬遜“封號潮”事件等諸多黯然的平臺事件注腳，已經(jīng)意味流量變局正在持續(xù)發(fā)酵。

與天貓電商平臺類似，新消費(fèi)的熱潮模式，已在社媒流量上掀起。海外人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征，展現(xiàn)出對高超、靈活、多變和成熟的電商運(yùn)營能力的渴求；以TikTok為例，“短視頻+算法”，以及在線視頻“社媒化”的新模式、新玩法已經(jīng)為跨境出海深度帶來的“流量之辨”。

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2020年美國消費(fèi)者平均每天花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)的時間，同比2019年增長16%，達(dá)到95分鐘，創(chuàng)下2012年以來最大絕對值增幅。但2021年，社交媒體增速也基本見頂，大致回落至2019年2.6%的同一水平。

這表明，在后疫情和4G末時代下，社媒流量風(fēng)口尚未到來，流量增長勢必總體趨緩，短期內(nèi)也難以逆轉(zhuǎn)。但同時這也反映出，社媒瀏覽習(xí)慣得到相當(dāng)?shù)某恋砗捅Ａ?，流量仍在不斷尋找沉淀的新出口?/span>

對跨境電商消費(fèi)新模式而言，這一沉淀即不斷的涌向獨(dú)立站。

獨(dú)立站本質(zhì)是展示性和內(nèi)容性平臺。從私域流量的依附方式上看，獨(dú)立站也有著“社交電商”的本質(zhì)附屬性。獨(dú)立站模式的起點(diǎn)，不是線上門店，而是內(nèi)容平臺。這個模式的終點(diǎn)是品牌，而非暫時的交易行為。獨(dú)立站強(qiáng)調(diào)沉淀；難點(diǎn)則是過程，而過程可以是“社交”，也可以是在線視頻以及私域流量的轉(zhuǎn)化和沉淀。

因此，這也就要求跨境電商賣家，要更具有社媒化運(yùn)作的前沿視野和熟練度，以及更高精細(xì)度的運(yùn)營能力。而這些跨境人才崗位的亟需填補(bǔ)和充實(shí)，這可能正是以天貓商家為代表的本土電商的天然優(yōu)勢。

或伴隨與此，更深的“天貓出?！卞谙胧?，業(yè)界各種融合態(tài)正在持續(xù)發(fā)酵，本土電商與跨境電商逐相融合，互聯(lián)網(wǎng)文化（社媒）與包含跨境電商的大電商文化邊界也越來越模糊。

對于天貓商家而言，獨(dú)立站是出海的開始，也是要攀越的高峰?；蛟S這一切盡在流量的“腳手架”。

（來源：雨果跨境編輯部）

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