都2022年了，進入日本電商市場還來得及嗎？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在進入2022年之后，原本因疫情影響而一片火熱的跨境電商行業(yè)，迎來了新的變化。

隨著平臺規(guī)則日益嚴苛，原材料成本飆升，物流、營銷價格上漲，越來越多專注美國市場的跨境賣家，開始在愈加激烈的競爭環(huán)境下，加快多元化布局，將目光投向臨近中國、運力成本更低，市場競爭較為和緩的日韓市場。

其實早在幾年前，日本便已成為了中國互聯(lián)網(wǎng)揚帆出海的重要目的地——作為世界第三大經(jīng)濟體的日本，注定是一個高消費力、高利潤率的大市場。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista報告顯示，2021年日本電商交易額為1120億美元，全球排名第4。2021年中國對日本出口貿(mào)易總額更是達到1658億美元，同比增長16.3%。

當下，已有美妝品牌花西子、花知曉、滋色，智能生活家電品牌添可、EPEIOS等國產(chǎn)品牌，高調(diào)宣布進入日本市場，并取得了不錯的成績，忍不住讓眾多跨境電商企業(yè)懷疑：都2022年了，進入日本電商市場還來得及嗎？

新“藍?！保涸鲩L潛力大、購買能力強、運輸成本低

盡管日本國土面積較小，但其人口依然超過多個歐洲國家人口總和，1.26億的人口基數(shù)決定了其同樣龐大的市場需求。2021年，日本電商交易額達到了1120億美元，但線上零售只占到了日本零售總額的10%，這意味著日本電商市場仍有巨大的增長空間。

人均GDP 3.93萬美元，人均在線支出1164美金，城市化率達92%，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達93％，毗鄰中國、與歐美相比更具物流時效優(yōu)勢，在降低物流成本的同時，極大縮短跨境電商賣家的回款周期，種種條件，使得日本市場成為了中國跨境電商新“藍?！?。

數(shù)據(jù)顯示，從中國到日本的跨境電商規(guī)模是340億日元，而美國到日本的跨境電商規(guī)模是3076億日元，日本樂天集團中國事業(yè)負責人周洋指出，這9-10倍的差額，意味著在日本有一個非常大的市場規(guī)模還在等待著我們。

除了電商市場規(guī)模大、消費者購買能力強、運輸成本低等優(yōu)勢，日本市場還因銷售旺季多而備受跨境賣家的青睞。從3月底開始，隨著日本浪漫的櫻花季的到來，電商銷售的黃金月緩緩拉開序幕——賞櫻旅行高峰期、日本女孩節(jié)、開學季、搬遷季催生了無數(shù)的買家需求。而到了4月底至5月初，日本人倍加喜愛的“黃金周”小長假到來，旅游高峰期接踵而至。

每至七八月份，日本煙花祭都會如期舉行，在這個日本傳統(tǒng)文化活動中，人們會身著傳統(tǒng)浴衣觀看煙火大會，太陽鏡、帽子、浴衣等商品線上熱銷。9月開學季促銷來臨，及至10月的敬老日和楓樹欣賞季、11月的年終促銷季、12月的新年和滑雪季圣誕節(jié)，各類節(jié)點都成為了電商銷售旺季。另外，日本大部分公司都會在7月、12月分別發(fā)放一次年終獎，也促進了消費。

就日本市場的電商格局而言，總體來看，主要由亞馬遜日本站、樂天和雅虎日本3大平臺主導，它們幾乎占了日本電子商務銷售額的30%左右。Statista數(shù)據(jù)顯示，日本在線銷售類目中，品類規(guī)模前三的是個人護理及食品、時尚行業(yè)、電子產(chǎn)品。在亞馬遜日本站，除了藍牙鍵盤、錄音筆、無線充電器、廚房小家電等電子類產(chǎn)品，季節(jié)性選品以及時尚服飾類產(chǎn)品也非常受歡迎。

從支付方式來看，信用卡和借記卡占日本在線支付的35%，貨到付款占在線支付的11%，電子錢包占在線支付的16%。其中，BNPL（先享后付）支付方式在近兩年的增長迅速，因其申請的便捷性，不僅在年輕一代消費者中受歡迎，日本家庭主婦也是BNPL支付方式的忠實粉絲。調(diào)查顯示，日本的BNPL支付預計將在2021年同比增長134.0%，達到100.095億美元。

宅經(jīng)濟引領(lǐng)新增長，做電商也不能忘記線下

日本人口普查數(shù)據(jù)顯示，日本“單人家庭”占比已超過了“標準家庭（夫妻孩子）”和“夫妻二人家庭”。為了迎合越來越多的單身消費者，日本商家推出了“一人旅”、“一人燒烤”、“一人KTV”、“一人電影院”等針對單身人群的服務。

而單人家庭的增多，也推動了日本“宅經(jīng)濟”的發(fā)展。宅經(jīng)濟不僅助推了日本動漫、電子游戲及衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，疫情期間還催生了電商業(yè)務的新需求。

智能生活家電品牌 EPEIOS，進軍日本市場時，錨定的便是宅人類這一群體。EPEIOS 指出，日本的“宅人類”大多收入高、價格敏感度低，而這之中，年輕的19~35歲群體的這兩個特性又尤為突出。EPEIOS 選定這一人群為目標用戶，將之定義為“精致宅”人類，旨在為這一人群提供有品質(zhì)、有顏值、便利使用的智能生活家電產(chǎn)品。EPEIOS發(fā)現(xiàn)，日本是一個特殊的市場，這里實體經(jīng)濟極其發(fā)達，相比中國電商的迅猛發(fā)展，日本電商卻仍是實體店的陪襯，“由于日本獨特的文化屬性，日本消費者對于新興渠道、新興事物的接受度是極其緩慢的，除了布局線上渠道，線下渠道同樣不能忽略。”

因此，EPEIOS并不像傳統(tǒng)跨境電商公司那樣由純線上或線上單一平臺起步，而是在創(chuàng)始初期就搭建了可以覆蓋日本線上和線下的團隊和渠道能力?！霸诰€上，我們優(yōu)先選擇了亞馬遜日本站、樂天、雅虎日本這三個平臺，確保移動端用戶全部都覆蓋到；同時，我們和這些平臺在日本本地的擔當都定期聯(lián)絡(luò)溝通、保持了比較好的關(guān)系。除三個大平臺外，我們也搭建了DTC獨立站。在線下，我們和多渠道、多合作伙伴達成合作，共同攻克市場。”

根據(jù)日本矢野研究所的一項研究，自2016年以來，日本BNPL（先享后付）市場一直在穩(wěn)步增長，預計到2024年將達到1.8萬億日元。為了迎合日本年輕人的消費習慣，EPEIOS與亞洲領(lǐng)先的BNPL供應商Atome建立了合作關(guān)系。不僅在線上為消費者提供先享后付的支付手段，也使得消費者能夠通過Atome APP在線下實體店掃碼購買EPEIOS商品。

Atome日本總經(jīng)理依田寬史介紹，日本的人口基礎(chǔ)比較大，經(jīng)濟水平較好，電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定的水平，用戶對產(chǎn)品的服務要求也較高。因此在支付環(huán)節(jié)，Atome也相應做了一些調(diào)整。例如日本民眾喜歡去711、羅森等便利店進行付款，Atome就會與這些便利店進行對接，做一些本土化的調(diào)整。同時，Atome將支持跨境支付，如東南亞消費者來日本旅行，無需繁瑣購匯，可以直接使用Atome進行支付結(jié)算，日本商家也可以將產(chǎn)品銷售到Atome其他亞洲市場并以日幣結(jié)算。

進軍日本市場要注意什么？

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，如果要進入某個市場，首先要做好的是市場調(diào)查。正如EPEIOS所歸納的，第一要確立自己獨特的品牌定位，第二要找到目標市場和品類，第三要結(jié)合自己的自身優(yōu)勢，將品牌的戰(zhàn)略落實到這個實際當中去，第四就是要擔起社會責任，以長期主義去經(jīng)營。

日本人向來以產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴格、顧客挑剔著稱。因此，跨境電商企業(yè)要將產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置，嚴把產(chǎn)品安全質(zhì)量關(guān)。

眾所周知，日本其實是非常保守和傳統(tǒng)的國家。對于日本消費者而言，品牌的信用和忠誠是非常重要的。大多數(shù)日本消費者在購買某一品牌的產(chǎn)品之前，都會在網(wǎng)絡(luò)上大量了解產(chǎn)品信息，這意味著跨境電商企業(yè)要搭建好自己的品牌店鋪/網(wǎng)站、產(chǎn)品頁面，給消費者留下良好的印象。另外，切記虛假描述或夸大其詞，否則可能會被投訴和差評。

無論是賣家還是服務商，想要在日本跨境市場中站穩(wěn)腳跟，必須秉承長期主義，重視企業(yè)信譽。而堅持長期主義，意味著跨境電商企業(yè)需要具備足夠的耐心以及相應的資金實力，畢竟打造品牌是個“慢功夫”。

日本擁有非常完善的國家財稅體制，日本海關(guān)對于進口貨物的查驗力度較高，監(jiān)管較嚴，跨境電商企業(yè)必須遵守日本相關(guān)法律和條例，遵守平臺政策，合規(guī)運營，謀求長遠發(fā)展。

本土化也是跨境電商出海的重要一環(huán)。在日本市場，本土化尤為重要。首先是語言上的本土化，日本消費者對英語的接受程度比較低，盡量不要在產(chǎn)品包裝或說明書中出現(xiàn)英文，在平臺店鋪的裝修、產(chǎn)品圖片等也盡量使用日文，適應日本本土文化。除了產(chǎn)品的本土化，在服務上也應體現(xiàn)本土化，如以細致貼心的日式服務面對消費者。

本土化還應體現(xiàn)在營銷方面。日本的移動互聯(lián)網(wǎng)普及率非常高，大多數(shù)日本人的上班通勤時間超過半小時，他們在通勤途中會頻繁使用手機。因此，優(yōu)化產(chǎn)品的手機端頁面或在手機端投放廣告，都能夠幫助品牌提高曝光率，更快建立好感度。另外，日本消費者很喜歡參與購物積分返點活動，跨境電商賣家也可以自主設(shè)計一些積分活動，吸引更多消費者的參與。

（來源：日韓觀望臺）