【案例分析】狗糧賽道：如何在飽和的市場(chǎng)讓品牌與眾不同

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“寵物經(jīng)濟(jì)”正在迅速崛起，作為產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的寵物食品行業(yè)也迎來(lái)了爆發(fā)。狗糧市場(chǎng)——近些年的增長(zhǎng)速度非常迅速，并且市場(chǎng)變得越來(lái)越飽和。

根據(jù)Pet Food Processing 2018年發(fā)布的一篇文章可以得知，當(dāng)時(shí)美國(guó)的寵物食品品牌數(shù)量為630個(gè)，自2011年以來(lái)增長(zhǎng)了71%。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，差異化至關(guān)重要，品牌必須滿足更多的利基需求。

本文將分析來(lái)自不同國(guó)家的五個(gè)狗糧品牌的品牌戰(zhàn)略，解釋他們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并提供他們品牌戰(zhàn)略的一些關(guān)鍵要點(diǎn)。

（一）Taste of the Wild：“自然﹑美味﹑均衡及安全的食品”

Taste of the Wild是一個(gè)美國(guó)品牌，專注于銷售優(yōu)質(zhì)的狗糧。所以，他們選擇的目標(biāo)客戶——十分在意寵物食品質(zhì)量的人群。

他們的使命是制造一種能滿足狗的自然本能并且質(zhì)量上乘的粗磨食品。通過(guò)描繪自然界狼群的圖畫(huà)，產(chǎn)品的包裝喚起我們可以聯(lián)想得知的信息。狗的祖先是誰(shuí)？——狼群。他們?yōu)榱松孀隽耸裁矗?/span>——在野外狩獵（自然的感覺(jué)）。以下是他們包裝設(shè)計(jì)的一些例子：

除此之外，我們還能注意到，包裝里背景畫(huà)面暗示了一些自然元素，甚至可以讓人感覺(jué)食物中存在的肉或魚(yú)可能來(lái)自的地方：

·溪流

·草原

·山脈

關(guān)鍵要點(diǎn)：

1.發(fā)明尊重狗本能的食品來(lái)定位自己的品牌，通過(guò)產(chǎn)品的包裝、名稱甚至社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。

2.產(chǎn)品包裝使用野外狼群的插圖，而不是使用狗的圖片來(lái)做產(chǎn)品圖（野外狼群——自然感）。

（二）The Farmer’s Dog：“為您的狗提供新鮮健康的食物”

在發(fā)明狗糧之前，狗通常吃人們的剩菜，但現(xiàn)如今狗糧產(chǎn)品種類已變得多種多樣。

狗糧的基本標(biāo)準(zhǔn)——為狗提供粗磨食物，并且其中要包含能確保狗狗健康成長(zhǎng)和均衡飲食所需的所有營(yíng)養(yǎng)。

然而，許多狗狗主人會(huì)對(duì)這些粗磨食品有疑問(wèn)，因?yàn)?/span>這些食物的材料和制作通常不是很透明。例如，當(dāng)你看到粗磨食物時(shí)，你能分辨出它們含有什么成分嗎？此外，它們的制作過(guò)程非常的工業(yè)化，這對(duì)想要健康喂養(yǎng)狗的主人來(lái)說(shuō)并不有吸引力。今天就介紹一下在美國(guó)最近很火的“真正”天然糧“The Farmer's Dog”。什么叫真正的天然糧？——他們敢把食材擺在你面前讓狗吃進(jìn)去才算天然糧，而不是那些黑乎乎看不出來(lái)是什么的塊狀物質(zhì)。很多時(shí)候我們習(xí)慣依賴寵物包裝上的圖片和介紹，其實(shí)無(wú)論是從氣味還是外觀都無(wú)法看到這些介紹是否是真實(shí)的。許多研究也證明寵物食品成份標(biāo)簽更多是用來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者的把戲，里面缺少他們聲稱使用的成份和沒(méi)有列出他們含有的成份。

這就是The Farmer's Dog等新鮮食品品牌的絕佳想法。近年來(lái)，這家美國(guó)公司試圖重塑我們喂狗的方式。他們的目標(biāo)是給狗狗吃真正的食物，而不是粗磨食物。

與其他狗糧品牌不同的是，他們公司的選擇的賣法是針對(duì)每只狗狗不同身體情況定制的狗糧，走“定制化”的賽道。寵物主人如果想購(gòu)買“The Farmer's Dog”，可以給他們下訂單，把你家狗狗最近幾周的體重、年齡、品種、生活環(huán)境、每天活動(dòng)的時(shí)間、健康疾病情況發(fā)給他們，隨后根據(jù)主人需要的服務(wù)，支付每周的寵物飯費(fèi)，最低標(biāo)準(zhǔn)是每周14美元（大約人民幣94元），最高標(biāo)準(zhǔn)每周84美元（大約人民幣563元）。“The Farmer's Dog”的獸醫(yī)們會(huì)根據(jù)這只狗狗的情況量身定做出適合它的狗糧，并且根據(jù)狗狗的長(zhǎng)大、生活環(huán)境的變化、身體健康狀況的變化，更新狗糧的營(yíng)養(yǎng)。隨后每個(gè)月一次將當(dāng)月寵物食物郵寄給寵物主人，并且用人用食品的密封標(biāo)準(zhǔn)，將每天的飯量獨(dú)立包裝出來(lái)，方便主人喂食。

The Farmer's Dog通過(guò)提供傳統(tǒng)狗糧的新鮮替代品，成功重塑了狗糧市場(chǎng)。2018至2019年，The Farmer’s Dog公司年增長(zhǎng)率接近500%。目前它已擴(kuò)大至擁有200家合作生產(chǎn)商，并且簡(jiǎn)化了生產(chǎn)流程，提高了產(chǎn)量。在2019年他們再次獲得B輪2.6億美元的融資，打破了世界上所有公司B輪融資的最高金額。行業(yè)內(nèi)開(kāi)玩笑的說(shuō)“世界上最貴的B輪融資喂了狗”。他們僅花了短短3年，就從銷售100萬(wàn)份狗糧，提高到了5000萬(wàn)份寵物食品，成為全美最火的狗糧品牌。

關(guān)鍵要點(diǎn)：

1.產(chǎn)品透明，給顧客增加信任度，貼合健康、自然、安全的主題。

2.提供可以定制的包裝，增加趣味性，互動(dòng)性。客戶在其他平臺(tái)的曬圖可以順帶提高產(chǎn)品的品牌宣傳。

3.支持產(chǎn)品個(gè)性化定制，更貼合受眾所需。

未來(lái)會(huì)有更多主打差異化的寵物口糧品牌涌現(xiàn)

在美國(guó)，根據(jù)2017至2018年面向全美國(guó)寵物主人的一項(xiàng)調(diào)查，美國(guó)養(yǎng)寵家庭數(shù)量約有8500萬(wàn)戶，占總家庭數(shù)量的68%；美國(guó)寵物產(chǎn)品協(xié)會(huì)（American Pet Products Association）的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)寵物消費(fèi)近700億美元，其中食品支出占比最大，達(dá)到41.8%。在美國(guó)，在定制狗糧細(xì)分領(lǐng)域，Pet Plate累計(jì)融資1300萬(wàn)美元，Ollie累計(jì)融資1700萬(wàn)美元。此外，主打高端狗糧的Nulo Pet Food累計(jì)融資2840萬(wàn)美元。

隨著寵物主消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的提升，更多主打“差異化”的高端狗糧品牌正在涌現(xiàn)，并在近年來(lái)獲得了全球資本的青睞。

寵物賽道不斷擴(kuò)大與消費(fèi)升級(jí)，相信這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還將加速演化。

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（來(lái)源：Ada寧瑞靜）

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