跨境電商雙城記：深圳PK寧波，誰(shuí)服誰(shuí)？

轉(zhuǎn)載自「品牌工廠BrandsFactory」

作者：謝維平

如果這是一個(gè)深圳賣家，他可能會(huì)經(jīng)歷這樣的劇情，2000年，在華強(qiáng)北檔口擺貨，跟提著麻袋的老外做生意，后來趕上跨境電商的風(fēng)口，從eBay、速賣通、亞馬遜賺到第一桶金，再往后，有的在更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下激流勇退，有的熬過行業(yè)起伏，在2021年新一波上市潮下，著手準(zhǔn)備上市。

但如果這是一個(gè)寧波賣家，他所經(jīng)歷的是另外一個(gè)故事，最初在外貿(mào)國(guó)企混到一官半職，后來抓住外貿(mào)向民營(yíng)企業(yè)開放的機(jī)遇，下海經(jīng)商，一開始做傳統(tǒng)外貿(mào)，直到2010年左右，eBay、亞馬遜來寧波招商，開啟了跨境電商的嘗試，之后又開始瞄準(zhǔn)升降桌或者戶外等細(xì)分品類做品牌，直到上市。

之所以把深圳和寧波放到一起，是因?yàn)閮蓚€(gè)城市都是外貿(mào)大市，2021年深圳出口排名第一，而且已經(jīng)連續(xù)29年位列全國(guó)第一，寧波則首次突破萬億，穩(wěn)居外貿(mào)第六城，其中跨境電商帶來的增長(zhǎng)尤其顯著。

更為重要的是，按照城市外貿(mào)結(jié)構(gòu)看，這是兩個(gè)最像的城市，都是出口導(dǎo)向型城市，而且都以一般性貿(mào)易為主，跟東莞、蘇州不同，跟進(jìn)口為主的上海更不一樣。

華東華南賣家，其實(shí)就是指的寧波和深圳賣家，那么問題來了，華東和華南賣家，孰強(qiáng)孰弱，誰(shuí)更有前途呢？這個(gè)問題看起來簡(jiǎn)單，但其實(shí)它背后牽出來的是兩種路徑、兩種打法的分歧。

01深圳緊跟平臺(tái)，寧波靠產(chǎn)品

歷史決定了兩個(gè)城市賣家之間巨大的差異。

深圳最早的一批跨境電商企業(yè)，是從eBay開始的。比如三態(tài)股份的創(chuàng)始人孫仲斌，在加拿大工作的時(shí)候就開始做eBay賣家，2007年回國(guó)專注做跨境電商，而賽維時(shí)代的創(chuàng)始人陳文平是2007年在深圳注冊(cè)賬號(hào)，從華強(qiáng)北批發(fā)電子產(chǎn)品，在eBay倒賣開始自己的跨境電商之路。

這些在華強(qiáng)北開啟外貿(mào)的人才，后來又跟著各種海外電商平臺(tái)起起落落，從亞馬遜到wish，再到美客多、Shopee、Lazada、Jumia，他們跟平臺(tái)合作緊密，他們最知道平臺(tái)要什么，雖然他們的貨不一定有特色，甚至很多是從1688進(jìn)貨，但是必須承認(rèn)，跨境電商平臺(tái)的崛起，深圳的賣家是立下汗馬功勞的。

大家熟悉的深圳大賣，“坂田五虎”藍(lán)思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)，“華南城四少”傲基、有棵樹、通拓、賽維，都是這股浪潮下崛起的佼佼者。

但其實(shí)寧波也有頭部大賣，其中代表是2020年?duì)I收就突破34億的遨森，新近崛起的樂歌，還有老大哥豪雅，它們是寧波跨境電商的龍頭企業(yè)。從它們的身上，可以看到寧波大賣迥異于深圳大賣的不同氣質(zhì)。

背后的創(chuàng)始人殊途同歸，遨森的創(chuàng)始人是嚴(yán)光耀、王春華這對(duì)70后夫妻，跟樂歌的項(xiàng)樂宏一樣，從2011年就開始涉足跨境電商行業(yè)。項(xiàng)樂宏更早的時(shí)候是在從事外貿(mào)業(yè)務(wù)，在做跨境之初，也做過一段時(shí)間鋪貨模式，后來才精耕到升降桌這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域。規(guī)模最大的豪雅，創(chuàng)始人吳威是60后，給傳統(tǒng)商超做采購(gòu)服務(wù)很多年，后轉(zhuǎn)型做跨境電商，最早在eBay的扶持下入行。

以遨森為例，我們來看看寧波大賣的特點(diǎn)。遨森2020年的財(cái)報(bào)顯示，它銷售的品類主要是戶外、居家、健康休閑等，具體的產(chǎn)品比如庭院傘、烤爐、健身椅等等，這也是寧波賣家最為普遍的一些品類。

作為頭部賣家，遨森2020年財(cái)報(bào)中，戶外和居家的營(yíng)收占比都達(dá)到了很大的規(guī)模，年收入都超過了12億，健康休閑品類小一點(diǎn)，有6.7億。分地區(qū)看，遨森的收入來源北美、西歐各占一半，其次是南歐。亞馬遜、eBay是收入的前兩大平臺(tái)。

寧波的大賣因?yàn)樽龅氖侵写蠹奉悾云毡榧杏谙M(fèi)力較高的歐美主流電商平臺(tái)，他們很少會(huì)去關(guān)注東南亞、非洲、拉美等新興市場(chǎng)，這也是他們跟深圳賣家很大不同的地方。

外界形容寧波的賣家，說的最多的詞，就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，他們可能不像深圳賣家擅長(zhǎng)玩流量和運(yùn)用黑科技，他們?cè)谄脚_(tái)普遍只有一個(gè)店鋪，很少超過五個(gè)店鋪的，像深圳賣家那樣開出幾十萬個(gè)店鋪的玩法，在他們看來是不可想象的。

除了頭部的一些大賣，寧波這幾年也開始涌現(xiàn)出一些新銳的品牌，比如挪客，依托供應(yīng)鏈產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及非常有章法的品牌策略崛起，挪客在日韓有非常大的市場(chǎng)占有率。當(dāng)然，寧波當(dāng)?shù)剡€有一些傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，比如得力、太平洋、雅戈?duì)?、奧克斯，也都在瞄準(zhǔn)線上布局。

一位前得力員工告訴品牌工廠，得力很早就開始出海，2000年開始就走出去，在海外布局了，當(dāng)時(shí)不是走線上渠道，而是線下，去找經(jīng)銷商鋪線下渠道的打法?，F(xiàn)在得力在傳統(tǒng)線下渠道之外，也開始做線上渠道，但也是配合原有的線下渠道的打法，可能就不是傳統(tǒng)意義的跨境電商。

02深圳的困境VS寧波的短板

歷史代表了過去，時(shí)間到了今天，當(dāng)下深圳和寧波兩地跨境電商企業(yè)真實(shí)的生存狀況如何？

嘉陽(yáng)給跨境電商企業(yè)做海外營(yíng)銷，他接觸了數(shù)十家深圳和寧波的企業(yè)，有近距離的觀察。在嘉陽(yáng)看來，深圳和寧波的賣家，各有各的難題。但相比于寧波的企業(yè)，今年深圳的很多企業(yè)面臨的困境可能要更嚴(yán)峻一些。

7月，他在深圳組織了一個(gè)聚會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)十多個(gè)中小賣家，其中三分之一都破產(chǎn)了，嘉陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，這些破產(chǎn)的賣家，都有一些共通點(diǎn)，第一是平臺(tái)或者銷售渠道非常單一；第二是他們跟供應(yīng)鏈的結(jié)合都非常淺，“甚至很多公司沒有自己的品質(zhì)把控團(tuán)隊(duì)?！?/p>

那么問題來了，為什么深圳的賣家跟供應(yīng)鏈的結(jié)合一直這么淺呢？深圳原來也有大量的工廠，現(xiàn)在這些工廠遷移到了東莞，同時(shí)附近的廣州也是深圳賣家重要的供應(yīng)鏈，背靠珠三角產(chǎn)業(yè)帶，在供應(yīng)鏈方面并不缺。

嘉陽(yáng)認(rèn)為跨境電商本身分為兩部分，一是“電”，也就是跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的部分，包括跟線上有關(guān)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等，這一部分相對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)是極端提速的。二是“商”，電商本質(zhì)上還是商品交易，那么就涉及到產(chǎn)品的品質(zhì)把控、產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)管理等等，這一部分都是呆活笨活累活臟活，需要多年的沉淀，才有總體效率的爆發(fā)。但深圳有一句名言，“你來深圳不搞錢來干什么？”這句話的背后就是要求所有人追求極致的效率。

當(dāng)所有人都追求運(yùn)營(yíng)、資源整合等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)，在前些年生意好的時(shí)候，忽略了一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括物流管控能力，采購(gòu)成本管控、品質(zhì)控制，倉(cāng)庫(kù)建設(shè)、貨運(yùn)長(zhǎng)期穩(wěn)定環(huán)節(jié)等因素，現(xiàn)在市場(chǎng)行情變差，“電”一端的紅利消失了，生意沒有那么好做的時(shí)候，弊端就顯現(xiàn)出來了。

在他看來，深圳賣家最大的優(yōu)點(diǎn)是非常善于抓前端的信息，以及平臺(tái)的動(dòng)向。一位跨境電商資深人士總結(jié)的很到位，跨境電商企業(yè)有三個(gè)核心環(huán)節(jié)點(diǎn)，只要抓住一個(gè)做的比別人好，就能活下去，第一是人均運(yùn)營(yíng)效率，第二是營(yíng)銷的資源變現(xiàn)能力，第三就是供應(yīng)鏈，深圳的企業(yè)大多數(shù)都是前兩種。

嘉陽(yáng)也接觸了很多華東的賣家，他發(fā)現(xiàn)大家的增長(zhǎng)確實(shí)慢了，相比往年成倍增長(zhǎng)，今年要有20%左右的增長(zhǎng)就非常好了。但這跟深圳賣家正面臨生死存亡考驗(yàn)還是略好一些，“尤其是那些有生產(chǎn)背景，和供應(yīng)鏈結(jié)合特別深的賣家還是比較從容的?！?/p>

在今年這樣一個(gè)通貨膨脹加劇，競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，相對(duì)來說，對(duì)供應(yīng)鏈還有把控能力，依靠把控整個(gè)管理流程的華東賣家，還能為自己創(chuàng)造一部分利潤(rùn)空間。

但另一方面，嘉陽(yáng)說，以寧波為代表的華東地區(qū)賣家，在信息獲取能力、營(yíng)銷能力以及運(yùn)營(yíng)效率上，確實(shí)要比深圳遠(yuǎn)遠(yuǎn)差一大截?！翱赡芤钊轿迥甑陌l(fā)展水平?！倍疫@種差距是全方位的，包括人才、對(duì)跨境的理解，還有對(duì)工具資源的利用等等。

寧波的賣家很多都低頭做事，不像深圳的賣家比較愛交流，他們甚至低調(diào)到有一點(diǎn)保守，“因?yàn)樗麄兒诵母?jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品，所以非常害怕別人知道我在做什么產(chǎn)品。”嘉陽(yáng)要開拓客戶，沒有朋友介紹，幾乎很難敲開寧波當(dāng)?shù)乜缇畴娚唐髽I(yè)的大門?！暗坏┣瞄_了，合作就很穩(wěn)定，因?yàn)樗麄儾粫?huì)像深圳賣家那樣大起大落?！?/p>

03誰(shuí)的未來更廣闊？

必須承認(rèn)，深圳的跨境電商存在一些問題，正處于轉(zhuǎn)型陣痛期，很多原來依靠流量，黑科技存活的，不注重供應(yīng)鏈建設(shè)的企業(yè)正在遭遇市場(chǎng)的淘汰。

但深圳的整個(gè)跨境相關(guān)的生態(tài)性的配套，從上游品牌商、到中游跨境電商交易平臺(tái)還有服務(wù)商，再到對(duì)下游消費(fèi)者的深度理解，這都是短期內(nèi)任何其他城市不能替代的。

一個(gè)從業(yè)者告訴品牌工廠一個(gè)生動(dòng)案例，某小米生態(tài)鏈的企業(yè)，原本是在上海，受疫情影響收入受到了巨大的沖擊，但聽說線上實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，這個(gè)公司決定轉(zhuǎn)型做跨境電商，下的第一個(gè)決定就是搬到深圳。在大多數(shù)人的眼里，搞跨境電商，依然要去深圳。

從跨境的整個(gè)生態(tài)看，現(xiàn)在寧波依托于原有的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，在大件品類商品，比如戶外、家居、健身器材等領(lǐng)域形成了自身優(yōu)勢(shì)，他們有成熟的工廠和產(chǎn)品，有寧波港這樣一個(gè)全球最大的現(xiàn)成港口，大量的寧波跨境電商企業(yè)都自建海外倉(cāng)甚至買船，提高物流周轉(zhuǎn)能力。在一些核心品類上，寧波已經(jīng)形成了自身的優(yōu)勢(shì)和壁壘，甚至建立了品牌。

跨境的未來是品牌，但寧波要做品牌，是否就比深圳更有優(yōu)勢(shì)呢？就目前多位從業(yè)者看來，未必。

大的格局看，寧波跨境電商的發(fā)展本質(zhì)上是傳統(tǒng)外貿(mào)的線上化，必須要承認(rèn)，寧波確實(shí)擁有很多工貿(mào)一體的企業(yè)，但要讓這些工貿(mào)一體的企業(yè)都去做品牌，肯定是不現(xiàn)實(shí)的。一位熟悉寧波工廠的從業(yè)者表示，寧波的工貿(mào)一體企業(yè)目前正處于接受跨境電商，嘗試著在亞馬遜開店的階段，還沒有從B2B的邏輯真正適應(yīng)到B2C的邏輯。

阿智(化名）現(xiàn)在就嘗試在幫寧波一個(gè)原來做白牌的健身器材公司做品牌，這個(gè)公司做健身器材線上B2B已經(jīng)做到了一兩個(gè)億，但很難再往上增長(zhǎng)，所以決定做品牌。公司給到他很大的空間去做這件事情，但做了快一年，阿智感覺寧波在很多地方差一口氣。

差的那口氣在阿智看來還是人才，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)人才的重要性，因?yàn)樗F(xiàn)在就正在為搭建一個(gè)好的做品牌的班底所需要的人才而苦惱。他自己是土生土長(zhǎng)的寧波人，高中畢業(yè)以后就離開寧波出去讀大學(xué)，后來又出國(guó)留學(xué)，從來沒有想過回寧波工作。

他的第一份工作是在北京的一個(gè)跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司做市場(chǎng)，不過在工作一段時(shí)間之后，被一線城市的高房?jī)r(jià)逼退，回到寧波進(jìn)入一個(gè)外貿(mào)公司做傳統(tǒng)貿(mào)易。那是2018年，跨境電商已經(jīng)潛入寧波，尤其是wish進(jìn)入中國(guó)，更是帶動(dòng)了寧波很大一波跨境電商潮。阿智也得以接觸跨境電商，跟一個(gè)操盤過一兩億營(yíng)收的負(fù)責(zé)人一起學(xué)習(xí)做跨境，當(dāng)時(shí)主要做亞馬遜和速賣通，一直做到2021年。

阿智現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)有大量之前在廣告公司工作過的人，同時(shí)還在美國(guó)配有辦公室，但做了一年后，他感覺很吃力，“在寧波，要做一個(gè)所有東西都在平均水平以上的品牌，我覺得是做不到的。”他說的所有東西包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、營(yíng)銷推廣等方方面面。

他理想當(dāng)中這些元素應(yīng)該是可以全球資源配置的，“去跟國(guó)外比較頂尖的工業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，然后讓寧波的供應(yīng)鏈來做落地，我覺得這種模式才是有未來的?！?/p>

像阿智這樣理想當(dāng)中對(duì)品牌打造的打法，短期內(nèi)在寧波，無論是資源還是視野都比較難實(shí)現(xiàn)，不過這讓人想到了前一加創(chuàng)始人裴宇正在做的手機(jī)品牌Nothing，裴宇曾透露，“我們的邏輯是怎么整合全球的資源，做更牛的事情。世界上最好的工業(yè)設(shè)計(jì)在歐洲和美國(guó)的，最好的品牌營(yíng)銷也在歐美，我們把這些崗位放在總部倫敦，把供應(yīng)鏈大部分放在中國(guó)，更好地配合。”

阿智認(rèn)為要做品牌，作為一線城市的深圳已經(jīng)走在了前頭，他關(guān)注了今年大熱的儲(chǔ)能賽道，“正浩的創(chuàng)始人之前是大疆的技術(shù)的負(fù)責(zé)人?！毖酝庵馐窍裾频膭?chuàng)始人在大疆經(jīng)歷了一個(gè)品牌從無到有的崛起過程，自然很容易做起來。深圳在3C領(lǐng)域確實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了Insta 360、大疆、Anker等諸多全球性品牌，“深圳核心還是它在整個(gè)全球的供應(yīng)鏈，尤其是3c供應(yīng)鏈里面，做到了性價(jià)比和性能的極致結(jié)合?！闭f到深圳的優(yōu)勢(shì)，阿智眼里充滿了艷羨。

（頭圖來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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