訂單起飛篇！Facebook助力B2B企業(yè)降本增效（一）

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

B2B企業(yè)在Facebook的占比越來越大，有一些共性的問題成為現(xiàn)階段B2B企業(yè)的主要問題，比如：廣告成本如何降低？如何提升Facebook線索表單數(shù)量？如何提升表單轉(zhuǎn)化率等。接下來我們從廣告角度給大家分析如何降本增效，提升訂單量。

我們通過四個(gè)板塊來進(jìn)行分析。一、Facebook廣告適用哪些B2B企業(yè)，二、影響Facebook廣告效果因素大揭秘，三、降低Facebook廣告成本，提升轉(zhuǎn)化—我們有妙招，四、案例剖析—測量機(jī)器行業(yè)。

01

Facebook廣告適用哪些B2B企業(yè)

首先來看這個(gè)板塊，F(xiàn)acebook廣告適用哪些B2B企業(yè)。其實(shí)標(biāo)題給了答案，有線索需求的各行各業(yè)，因?yàn)槠脚_和用戶人群的原因，F(xiàn)B的包容性比較強(qiáng)，加上表單線索的獲取很好，所以可以幫企業(yè)解決獲客難的問題。

我們具體看看Facebook可以覆蓋到的行業(yè)：建筑建材、石油化工、機(jī)械機(jī)電、服裝紡織、電子電工、玩具禮品、家居用品、包裝、辦公等，涵蓋了大部分產(chǎn)品類別。目前合作比較多的B端傳統(tǒng)客戶有建筑建材、機(jī)械機(jī)電，比較火的行業(yè)有交通運(yùn)輸和物流等。

其次，從適用人群來說，F(xiàn)acebook平臺迎合了千禧一代人群的瀏覽習(xí)慣。從傳統(tǒng)的電視電話等營銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)紅社交、網(wǎng)紅達(dá)人等方式，同時(shí)也帶動(dòng)了人們對社交類平臺的使用熱潮。不管是娛樂還是學(xué)習(xí)都給社交平臺類廣告帶來了機(jī)會(huì)。

Facebook投放B2B企業(yè)常遇到的問題有什么？

1.低預(yù)算高期待

我們都知道FB線索成本相比其他平臺還是比較低的，很多客戶在開始投入的時(shí)候就已經(jīng)定義了這個(gè)平臺的預(yù)算設(shè)定，但是FB廣告成本低，并不代表預(yù)算要給到很低，還是需要根據(jù)實(shí)際廣告目標(biāo)需求和效果來進(jìn)行調(diào)整和浮動(dòng)。

2.談單周期預(yù)期短

因?yàn)镕B線索量比較多，在線索篩選和談單周期上要有一定的心理預(yù)期和耐心。

3.降本增效

因?yàn)镕B平臺特點(diǎn)是成本會(huì)有上漲趨勢，所以在關(guān)注成本的同時(shí)也要注重轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。廣告端需優(yōu)化控成本，企業(yè)注重效益增加。

02

影響B(tài)2B企業(yè)FB廣告成本

的因素大揭秘？

接著進(jìn)入第二個(gè)板塊，影響Facebook廣告效果因素大揭秘。掌握這些因素并開發(fā)利用才能提升成效。

◆廣告出價(jià)

Facebook內(nèi)部有他的算法，因?yàn)镕acebook用戶量是一定的，投放廣告的B端企業(yè)要通過競爭來獲取曝光和展示。Facebook有兩個(gè)競價(jià)原則，一個(gè)是擴(kuò)大廣告主的價(jià)值，另一個(gè)是擴(kuò)大用戶的價(jià)值。

總之，F(xiàn)acebook通過衡量廣告主和目標(biāo)受眾的綜合體驗(yàn)，通過廣告系統(tǒng)的計(jì)算，再把廣告投給潛在受眾，而不是說只看廣告花費(fèi)，其考慮的是綜合價(jià)值。

因此出價(jià)是影響FB廣告成本的重要因素，比如同樣是賣建材的兩條廣告A和B。A出價(jià)高，那A獲得展示機(jī)會(huì)就會(huì)比較高。但是出價(jià)并不是廣告實(shí)際獲取線索的成本，是廣告的預(yù)算設(shè)定，確?？梢愿采w到我們預(yù)估范圍的目標(biāo)群體。

出價(jià)的常用方式CPM（千次展示費(fèi)用）和CPC（單次點(diǎn)擊費(fèi)用）。兩者適合的受眾規(guī)模和廣告目標(biāo)都不同，CPM適合受眾規(guī)模在100萬內(nèi)，適合廣告目標(biāo)有覆蓋人數(shù)和B2B品牌客戶去提升品牌。

CPC（單次點(diǎn)擊費(fèi)用）適合廣告目標(biāo)：主頁贊、帖文互動(dòng)的廣告目標(biāo)，人群在5—100萬。CPA一般APP類用戶和電商C端使用比較多，這里不多講。

◆廣告相關(guān)度

1.質(zhì)量排名

指廣告的投放質(zhì)量排名，質(zhì)量主要是通過廣告受眾的體驗(yàn)來評定。

2.參與度排名

指廣告預(yù)期參與度的名詞，參與度是通過廣告的點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評論及分享等來衡量。

3.轉(zhuǎn)化率排名

指廣告轉(zhuǎn)化率排名的預(yù)測。

廣告質(zhì)量排名和相關(guān)性是評估Facebook廣告質(zhì)量的依據(jù)。通過用戶的真實(shí)反饋，比如點(diǎn)擊、瀏覽、觀看次數(shù)，數(shù)據(jù)高的系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為這條廣告是受歡迎的，相關(guān)度和質(zhì)量排名就會(huì)比較高，獲得展示機(jī)會(huì)就會(huì)越多，成本就會(huì)越低。相反一些差評或者其他不好的反饋，F(xiàn)acebook就會(huì)認(rèn)定這條廣告相關(guān)性和質(zhì)量都比較低，展示機(jī)會(huì)低，成本就高了。

我們看下前兩項(xiàng)，如果各項(xiàng)指標(biāo)在平均值以上，就可以不進(jìn)行大的調(diào)整，只把優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整即可。第二個(gè)，質(zhì)量排名低，需要考慮素材是否有創(chuàng)意以及受眾人群是否精準(zhǔn)。

◆行動(dòng)轉(zhuǎn)化率

在目前行業(yè)中，??Facebook廣告??的平均轉(zhuǎn)化率為9%。但某些行業(yè)，比如消費(fèi)者服務(wù)，B2B企業(yè)服務(wù)的行動(dòng)轉(zhuǎn)化率是明顯高于9%這個(gè)平均值的。具體比例如下：

?消費(fèi)者服務(wù)—9.96%?。

?B2B（企業(yè)對企業(yè)）—10.63%?。

?就業(yè)和工作培訓(xùn)—11.73%?。

?教育—13.58%?。

?健身—14.29%?。

那多高才是Facebook廣告的良好轉(zhuǎn)化率呢？?

從表格上可以看到比較好的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該在9.5%以上。但是對于低于這個(gè)值很多行業(yè)，比如科技行業(yè)，其實(shí)轉(zhuǎn)化率在4%就很好了，這類的行業(yè)可以把參考標(biāo)準(zhǔn)定在4%。

◆受眾人群

在選擇受眾的時(shí)候，不同地區(qū)、年齡、性別會(huì)組成不同的受眾人群，而這些目標(biāo)受眾對FB廣告花費(fèi)有重大影響。按照性別看，女性受眾比男性受眾cpc高27%。按照年齡，55歲以上的用戶成本比25歲—34歲的人群成本高，這個(gè)主要是人群數(shù)量導(dǎo)致的。所以不同人群受眾會(huì)有不同的花費(fèi)。

◆時(shí)間節(jié)點(diǎn)

Facebook每年都有廣告高峰期，在一些節(jié)日，比如黑五、網(wǎng)絡(luò)星期一等，是海外的購物季，也是Facebook廣告投放的高峰期。在這個(gè)期間廣告競爭比較激烈，成本比較高。投放地在美國，流量訪問在北京時(shí)間下午2點(diǎn)—6點(diǎn)會(huì)有個(gè)低谷區(qū)，而流量較強(qiáng)的時(shí)間段是北京時(shí)間晚上9點(diǎn)—第二天上午9點(diǎn)。C端出單量較強(qiáng)的時(shí)間段在北京時(shí)間凌晨0點(diǎn)—上午10點(diǎn)。

◆版位

Facebook有著不同展示版位，費(fèi)用也不一樣，marketplace的廣告位費(fèi)用比較高，其他Facebook動(dòng)態(tài)版位 、Instagram、messenger等版位，不同產(chǎn)品費(fèi)用也有很大差距。關(guān)于Facebook廣告成本的研究，F(xiàn)acebook cpc比ins高14%。版位比較低的是Audience Network版位，比ins版位的每次點(diǎn)擊費(fèi)還低20%。所以根據(jù)廣告目標(biāo)不同，我們可以手動(dòng)選擇要展示的平臺，降低點(diǎn)擊成本。

◆投放優(yōu)化目標(biāo)

廣告投放優(yōu)化目標(biāo)可以影響目標(biāo)結(jié)果。比如B2B客戶需要獲取表單為目標(biāo)，可以選擇潛在客戶人數(shù)，廣告會(huì)針對這一目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，將廣告投放給有可能填寫表單的人群，從而降低表單成本。提升轉(zhuǎn)化是B端企業(yè)的核心目標(biāo)，選擇正確的優(yōu)化目標(biāo)，F(xiàn)B會(huì)按照這個(gè)目標(biāo)去優(yōu)化廣告。

總結(jié)：以上是影響B(tài)2B企業(yè)Facebook效果的7大因素，那我們?nèi)绾尉唧w利用這7個(gè)因素降低廣告成本，提升轉(zhuǎn)化呢？下期課程以實(shí)戰(zhàn)策略給大家深入剖析。

本文圖片來源：李羽昕

（來源：李羽昕）

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