全球短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及商業(yè)化探討

一、全球短視頻行業(yè)格局及主要玩家

海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭短視頻業(yè)務(wù)+國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)出海+海外本土短視頻構(gòu)成海外短視頻主要競(jìng)爭(zhēng)格局，TikTok、YouTube shorts競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他玩家仍處商業(yè)化相對(duì)早期。國(guó)內(nèi)抖音和快手在短視頻領(lǐng)域、流量端保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，微信視頻號(hào)的崛起也在攪動(dòng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局。

二、國(guó)內(nèi)短視頻是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域，商業(yè)變現(xiàn)多樣化

1.抖音和快手在流量端保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，微信視頻號(hào)的崛起也在攪動(dòng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局。

2017年快手系A(chǔ)PP在用戶時(shí)長(zhǎng)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從2018年開始，抖音系A(chǔ)PP開始崛起，兩大陣營(yíng)逐漸蠶食其他短視頻APP的市場(chǎng)空間。截至2021年5月，抖音系（包括西瓜視頻）和快手系A(chǔ)PP用戶時(shí)長(zhǎng)占比分別為59.4%和37.8%。微信視頻號(hào)于2021年開始發(fā)力，打通微信各方面流量，完善各種能力（內(nèi)容、直播、電商等）。

日活躍用戶方面，抖音DAU（日活躍用戶數(shù)量）估算接近8億。快手22年Q1 MAU為5.98億，YoY+15%，DAU達(dá)3.461億，YoY（年同比）+17%，達(dá)歷史新高。2021年12月視頻號(hào)DAU達(dá)到5億人，YoY+78%。用戶時(shí)長(zhǎng)方面，快手持續(xù)增長(zhǎng)，22年Q1達(dá)到128分鐘 (YoY+29%）。對(duì)比之下，微信視頻號(hào)時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短，用戶習(xí)慣還在養(yǎng)成中，2021年12月視頻號(hào)的人均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到35分鐘(YoY+84%）。

短視頻行業(yè)從時(shí)長(zhǎng)上仍有持續(xù)提升的空間，一方面通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，另一方面通過(guò)算法和技術(shù)為用戶提供更加沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.短視頻與其他業(yè)態(tài)結(jié)合，擴(kuò)大商業(yè)邊界。

早期，快手主要靠直播、抖音主要靠廣告變現(xiàn)。2020年抖音快迅速擴(kuò)大商業(yè)邊界，形成廣告、直潘播、電商、本地生活等多業(yè)務(wù)生態(tài)。

3. 抖音將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商。

抖音發(fā)力商城和搜索，同時(shí)將商城從二級(jí)入口升至首頁(yè)，重點(diǎn)覆蓋范圍除內(nèi)容電商的“貨找人”，還包括傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”。除以短視頻和直播的算法導(dǎo)流外，抖音電商還發(fā)力商城與搜索這類“中心化”的電商流量，進(jìn)一步打開電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間，末未來(lái)新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。兩年時(shí)間，抖音完成電商初步布局，后續(xù)還將繼續(xù)加深電商生態(tài)擴(kuò)大。

三、 海外短視頻快速成長(zhǎng)，但滲透率仍相對(duì)較低

1.海外互聯(lián)網(wǎng)用戶大盤接近40億。根據(jù)We are social對(duì)全球用戶的統(tǒng)計(jì)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量近50億，除去中國(guó)網(wǎng)民數(shù)，海外網(wǎng)民數(shù)量接近40億量級(jí)，全球社交媒體用戶最高的產(chǎn)品如Facebook、YouTube、Whatsapp的活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到29億、25億和20億量級(jí)(Statista）。

2.活躍用戶方面，YouTube Shorts MAU超15億（2022年6月）；Tik Tok MAU超10億（2021年）；快手海外MMAU突破1.5億（2021年4月），日均使用時(shí)長(zhǎng)接近60分鐘（2022年6月）。

3.短視頻在海外快速成長(zhǎng)，但成熟度和滲透率仍相對(duì)較低。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，Tik Tok全球人口滲透率約16%，在中東、東南亞滲透率超過(guò)50%。對(duì)比來(lái)看，YouTube全球人口滲透率約38%。

4.以Meta為代表看全球用戶分布，亞太地區(qū)用戶占比最大。Facebook在亞太用戶占比最大高達(dá)44%目并持續(xù)提升，MAU達(dá)13億，是增長(zhǎng)用戶主要來(lái)源，歐美北美用戶穩(wěn)定約為2.6億，占9%，歐洲用戶約4億，占14%，占比有所收窄，以拉美、非洲這些區(qū)域?yàn)榇淼氖澜缙渌貐^(qū)用戶達(dá)9.6億。對(duì)比來(lái)看，Tik Tok在22年HQ1，獲得美國(guó)、日本，澳大利亞等多個(gè)主要市場(chǎng)娛樂(lè)應(yīng)用下載量與收入榜單第一（數(shù)據(jù)來(lái)自Sensor Tower）；快手海外則在拉美、東南亞等局部地區(qū)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

5.從海外各區(qū)域的變現(xiàn)能力來(lái)看，以Meta為代表的廣告模式變現(xiàn)在全球區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)，仍然以歐美發(fā)達(dá)地區(qū)為核心。Meta在北美和歐洲的收入古占比分別為45%和23%，其次為亞太區(qū)，貢獻(xiàn)20%的營(yíng)收且趨于提升，而以拉美、非洲這些區(qū)域?yàn)榇淼氖澜缙渌貐^(qū)，目前廣告價(jià)值仍較低，收入貢獻(xiàn)約11%。對(duì)比來(lái)看，Tik Tok 2022年8月來(lái)自iOS+GooglePlay的收入中，美國(guó)貢獻(xiàn)31%，日本占8%（數(shù)據(jù)來(lái)自Sensor Tower)。

測(cè)算Meta各區(qū)域收入/MAU指標(biāo)，北美區(qū)域該指標(biāo)高達(dá)50.2美金，歐洲為15.6美金，其他地區(qū)為3.3美金。

四、商業(yè)模式及商業(yè)空間探討

1.廣告變現(xiàn)是短視頻最主要的支柱，輔之以打賞付費(fèi)和直播電商傭金率作為第二、三條收入。相比于國(guó)內(nèi)，海外短視頻商業(yè)化尚處于早期階段。

2. 短視頻廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的比例逐年遞增，國(guó)內(nèi)2021年占比約23%，海外目前處于廣告商業(yè)化初期。隨著短視頻產(chǎn)品流量的崛起，更有效衡量投放效果的視頻信息流廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的替代，整體短視頻廣告份額占互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的份額逐年攀開升。2020年短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模占互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤比例約20%，2021年預(yù)計(jì)提升至23%。國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)在2021年廣告收入超阿里巴巴，成最大廣告平臺(tái)，快手廣告收入快速增長(zhǎng)，2021年達(dá)427億元。

3. 海外數(shù)字廣告市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定目集中，短視頻廣告可能影響格局。谷歌、Meta、Amazon位居前3，2021年廣告收入分別為2095億美元、1149億美元、312億美元。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，Tik Tok 2021年廣告收入約38.8億美元（其中美國(guó)貢獻(xiàn)約54%），預(yù)估2022年將達(dá)到116億美元。

4. 直播電商快速增長(zhǎng)。2020年直播電商交易額達(dá)到1.2萬(wàn)億，對(duì)網(wǎng)上商品和服務(wù)總額的滲透率達(dá)到10%。估算整體電商直播交易額在2021年可能超過(guò)2萬(wàn)億規(guī)模，占電商大盤滲透率18%。

5.傳統(tǒng)電商貨幣化率目前已經(jīng)接近4%，拼多多的廣告變現(xiàn)率高于阿里巴巴，但傭金率低于后者。平臺(tái)的電商貨幣化率包括兩部分：（1）廣告費(fèi)用，即商戶愿意為商品導(dǎo)流支付的廣告類收入；（2）交易流水的抽傭收入。對(duì)比阿里巴巴的傭金率和拼多多來(lái)看，基本上都接近4%的水平，阿里巴巴2022財(cái)年的貨市幣化率達(dá)到3.8%，按2020財(cái)年分收入的披露來(lái)看，2.7%的交易額貨幣化率來(lái)自手廣告競(jìng)價(jià)，0.9%的交易額貨幣化率來(lái)自抽傭。拼多多的貨市幣化率為3.6%，其中廣告的部分占絕大部分，即3.0%的交易額貨幣化率是廣告引流收入，0.6%的交易額貨市幣化率是流水抽傭收入。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：跨境愛(ài)T哥）

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