震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：MRO品牌以性價(jià)比為理性驅(qū)動(dòng)力

震坤行工業(yè)超市董事長(zhǎng)兼CEO陳龍發(fā)現(xiàn)，在MRO（非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品）行業(yè)有一個(gè)隱藏的事實(shí)：頭部工業(yè)品公司里，50%以上的產(chǎn)品皆來(lái)自中國(guó)。

“伍爾特、固安捷、法思諾等一線工業(yè)品牌幾乎有50%-60%的產(chǎn)品都是從中國(guó)采購(gòu)，且毛利率還非常高。”陳龍強(qiáng)調(diào)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高額利潤(rùn)無(wú)疑是支撐MRO頭部企業(yè)快速擴(kuò)張的重要因素。以1927年成立于美國(guó)芝加哥全球MRO“鼻祖”固安捷為例，自1975年在紐交所上市以來(lái)，固安捷通過(guò)持續(xù)外延并購(gòu)，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)花。從1990 年至今，固安捷已收購(gòu)了三十余家公司，市值達(dá)到260億美元。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)“年輕”的工業(yè)品企業(yè)正從初級(jí)階段過(guò)渡到快速發(fā)展階段。尤其在2015-2019年，投行、基金、PE紛紛出手，中國(guó)工業(yè)品B2B行業(yè)備受投融資機(jī)構(gòu)關(guān)注。迄今為止，頭部企業(yè)累計(jì)融資上百億元。2022年初，經(jīng)營(yíng)工業(yè)品線上交易平臺(tái)震坤行 ，完成一輪近3億美元的融資，估值約40億美元。

MRO行業(yè)看似繁花似錦，現(xiàn)存的客觀現(xiàn)實(shí)卻是，中國(guó)出海企業(yè)在規(guī)模、資本運(yùn)營(yíng)能力、盈利能力上仍處弱勢(shì)。不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，現(xiàn)階段市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)上游的產(chǎn)能、價(jià)格、排期速度以及下游銷售能力趨于穩(wěn)定，新的銷售增長(zhǎng)取決于品牌的輻射范圍。

隨著原材料、物流等影響企業(yè)盈利的關(guān)鍵成本因素不斷拉升，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)工業(yè)品企業(yè)該如何快速響應(yīng)遍布全球的用戶需求，如何密切協(xié)同上下游，整合出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

近期，震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍應(yīng)2022亞馬遜企業(yè)購(gòu)年度峰會(huì)邀請(qǐng)，并向雨果跨境分享自身行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及關(guān)于工業(yè)品出海的思考。

以下是訪談實(shí)錄（經(jīng)編輯）：

01 MRO：一條長(zhǎng)期、可持續(xù)的賽道

雨果跨境： 出于什么原因，震坤行開(kāi)始涉及跨境業(yè)務(wù)？

震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：中國(guó)是世界第一大工業(yè)國(guó)家，對(duì)世界制造業(yè)貢獻(xiàn)的比重接近30%，500種主要工業(yè)品，中國(guó)有220多種產(chǎn)量位居全球第一。

中國(guó)制造的工業(yè)品既服務(wù)了中國(guó)市場(chǎng)，也服務(wù)了全球大部分的市場(chǎng)。諸如伍爾特、固安捷、法思諾等歐美大的工業(yè)品公司，有50%-60%左右的產(chǎn)品都是從中國(guó)采購(gòu)，且有著高昂的毛利率。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些頭部企業(yè)毛利率基本維持在50%左右，有些企業(yè)的毛利率甚至超過(guò)50%。

考慮到客觀存在的市場(chǎng)，震坤行選擇從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先發(fā)力，在形成一定規(guī)模之后，才做出出海的選擇。我們認(rèn)為只有對(duì)產(chǎn)品有足夠的理解，對(duì)市場(chǎng)有足夠的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)積累，才能找準(zhǔn)海外買家真正的產(chǎn)品需求。

雨果跨境：現(xiàn)階段，震坤行出海渠道有哪些？基于什么原因做出了這樣的選擇？

震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：現(xiàn)階段，亞馬遜為震坤行主要的出海渠道。由于工業(yè)品的精度和產(chǎn)品要求較高，產(chǎn)品出口的要求對(duì)比其他出口品類更嚴(yán)格。加之跨境費(fèi)用、物流費(fèi)用在成本結(jié)構(gòu)的高占比，因此產(chǎn)品打造的能力和選品的準(zhǔn)確對(duì)企業(yè)來(lái)講是非常重要的事。另外，由于跨境業(yè)務(wù)還會(huì)涉及到海關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等專業(yè)領(lǐng)域，所以震坤行選擇與亞馬遜這類“基建”成熟的電商平臺(tái)合作，并通過(guò)其全球化渠道更快、更廣地觸及消費(fèi)者。

雨果跨境：震坤行主打哪些品類和市場(chǎng)，選品思路是怎樣的？

震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：實(shí)際上，現(xiàn)在To B渠道的工業(yè)品品類越來(lái)越豐富了。不管是簡(jiǎn)單或復(fù)雜的產(chǎn)品，震坤行基本上都有覆蓋。目前震坤行已經(jīng)開(kāi)通亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)幾個(gè)站點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)進(jìn)展還算不錯(cuò)，后續(xù)震坤行也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求情況逐漸增加產(chǎn)品品類。

至于選品思路，因?yàn)?/span>震坤行的主要目標(biāo)客戶群不是C端人群，而是面向B端客戶，我們的選品思路是盡可能地簡(jiǎn)化，盡可能地精選，出于不同的應(yīng)用場(chǎng)景的考慮，精選各類型的產(chǎn)品，符合企業(yè)級(jí)買家的采購(gòu)需求。

02 模式：成為工業(yè)領(lǐng)域的COSTCO

雨果跨境：近年來(lái)，震坤行是否感受到成本上漲的壓力？打造品牌的時(shí)候遇到了哪些難題？

震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：從宏觀層面來(lái)看,全球正進(jìn)入一個(gè)生產(chǎn)要素成本周期性上升的階段,成本推動(dòng)的壓力趨于加大。但隨著社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)品品牌力、企業(yè)研發(fā)能力及技術(shù)能力也在增強(qiáng)。對(duì)于一般傳統(tǒng)制造型企業(yè)，尤其是提供代工的企業(yè)而言，化解成本上升的捷徑必然是直接做品牌，因?yàn)?/span>品牌化是降低成本最有力的手段之一。

就當(dāng)前現(xiàn)狀來(lái)看，盡管國(guó)內(nèi)主營(yíng)OEM的制造企業(yè)的品牌屬性不是特別強(qiáng)，但它們卻在產(chǎn)品端擁有優(yōu)勢(shì)。隨著品類生命周期的變化，產(chǎn)品由早期的技術(shù)領(lǐng)先，或者是品牌領(lǐng)先，逐漸過(guò)渡到性價(jià)比企業(yè)領(lǐng)先。以電動(dòng)汽車出口為例，這兩年我們看到隨著中國(guó)的電動(dòng)汽車出口量快速猛增，人們對(duì)品牌的關(guān)注度正在在下降。當(dāng)行業(yè)變得越來(lái)越透明，買家對(duì)于性價(jià)比更加注重。

對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)而言，當(dāng)外部因素隨著時(shí)代而變化，想要占據(jù)出海“高地”，看重性價(jià)比、提高技術(shù)能力、降低生產(chǎn)成本、減少銷售中間環(huán)節(jié)……是行之有效的策略。而眼下電商無(wú)疑是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，能讓做OEM的工廠有機(jī)會(huì)直接觸達(dá)消費(fèi)者。

雨果跨境：作為一家數(shù)字化的工業(yè)用品服務(wù)平臺(tái)，震坤行的出海模式與一般的出海品牌有和異同？

震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：對(duì)于想拓寬渠道的工廠型賣家來(lái)說(shuō)，出海的前提往往與品類、規(guī)模掛鉤。就震坤行的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，對(duì)外，震坤行想做的是一個(gè)精選工業(yè)品平臺(tái)，聯(lián)合工業(yè)品生產(chǎn)廠商做自有品牌的對(duì)外輸出，類似于工業(yè)品領(lǐng)域的COSTCO。對(duì)內(nèi)，震坤行提供更多的是與采購(gòu)相關(guān)的一站式服務(wù)。

總體來(lái)看，工業(yè)品B2B出海，不僅有OEM直面買家?guī)?lái)的新機(jī)會(huì)，也有整合商的機(jī)會(huì)，用專業(yè)能力嚴(yán)選長(zhǎng)尾小類目的國(guó)內(nèi)品牌一起出海，從采購(gòu)供應(yīng)端到運(yùn)營(yíng)端整合出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雨果跨境：從事跨境貿(mào)易給震坤行帶來(lái)哪些意料之外的收獲？

震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：其實(shí)震坤行從事跨境的時(shí)間并不長(zhǎng)，但在跨境業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速上還是帶給我們“意外收獲”。這其中很大一部門原因要?dú)w功于企業(yè)對(duì)目標(biāo)客群的正確判斷。從一開(kāi)始，震坤行便鎖定了企業(yè)級(jí)的采購(gòu)需求。在我們看來(lái)，企業(yè)級(jí)采購(gòu)更加偏向于理性決策，在看重性價(jià)比的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量可靠。

03 品牌 :以性價(jià)比為理性驅(qū)動(dòng)力

雨果跨境：震坤行在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)有哪些經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制到海外市場(chǎng)？

震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：首先是震坤行對(duì)工業(yè)品的理解，對(duì)企業(yè)采購(gòu)需求的理解。例如，震坤行出海選擇產(chǎn)品時(shí)就會(huì)規(guī)避那些對(duì)服務(wù)要求比較高，尤其是需要現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品與震坤行的業(yè)務(wù)模式不匹配。

不同于其在國(guó)內(nèi)提供更多采購(gòu)相關(guān)的一站式服務(wù)，在出海布局上，震坤行主要是以賣精選產(chǎn)品為主，輻射特定用戶客群。而這類海外買家在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)往往強(qiáng)調(diào)“上手即用”，這就導(dǎo)致那些是使用相對(duì)復(fù)雜，又需要一定程度本地化服務(wù)的產(chǎn)品并不適用于海外市場(chǎng)。

其次，我認(rèn)為中國(guó)出海企業(yè)對(duì)外銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)相對(duì)較強(qiáng)，在本地化服務(wù)、客服溝通、人文融入方面有一定的缺失，所以出海企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。

雨果跨境：目前從整個(gè)跨境出海的現(xiàn)狀來(lái)講，其實(shí)真正能做到品牌化的企業(yè)非常少。是否具有一定體量的賣家才可以談品牌化，中小賣家可能更多扮演著賣貨的角色？

震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：賣貨賣得多不就有自己的品牌嗎？在To B領(lǐng)域，買家采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更注重的是產(chǎn)品實(shí)用性——質(zhì)量可靠、好用。至于品牌影響力更多的是與銷量掛鉤。簡(jiǎn)言之，銷量高的產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度通常也比較高。相反的是，即使品牌再有名，不被市場(chǎng)所選擇和認(rèn)可，也還是會(huì)被企業(yè)級(jí)買家所淘汰。

不像To C，品牌更依賴于買家對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)采購(gòu)以性價(jià)比為理性驅(qū)動(dòng)力。在相當(dāng)一部分的品類中，如果中國(guó)賣家放棄了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，就有可能面臨客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比并不代表著一定就不是品牌。在不同的買家看來(lái)，品牌的含義不一樣：有的品牌代表著豪華、奢侈的含義；有些品牌可能代表性價(jià)比，例如小米、優(yōu)衣庫(kù)、宜家、COSTCO等。

不同定位和標(biāo)準(zhǔn)決定著品牌自身有不同的含義。在大眾的認(rèn)知里，中國(guó)產(chǎn)品代表的高性價(jià)比。這意味著，在某種程度上，經(jīng)銷量檢驗(yàn)、市場(chǎng)認(rèn)證的品牌就是一個(gè)好品牌。

雨果跨境：這兩年SHEIN在快時(shí)尚出海領(lǐng)域跑出了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，這對(duì)于身處MRO行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有何借鑒意義？

震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：快時(shí)尚品牌強(qiáng)調(diào)的是更快、更便宜和更精準(zhǔn)。SHEIN之所以成功，很大程度上得益于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系給SHEIN帶來(lái)的是品牌對(duì)于市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，疊加品牌自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，這些都是SHEIN在海外高速增長(zhǎng)的重要引擎。

在我看來(lái)，這種模式在工業(yè)品領(lǐng)域有被復(fù)制的可能性。就全球范圍來(lái)看，性價(jià)比是穿透文化、地域等各方面認(rèn)知最有力量的武器，畢竟誰(shuí)也頂不住又好又便宜的東西。

雨果跨境：制造業(yè)向外轉(zhuǎn)移是近年來(lái)熱議的話題，您認(rèn)為中國(guó)制造業(yè)是否面臨一些挑戰(zhàn)？

震坤行董事長(zhǎng)兼CEO陳龍：低端制造業(yè)從早前由東部沿海地區(qū)向中西部轉(zhuǎn)移，再到如今由中西部向東南亞轉(zhuǎn)移，這些都屬于正常的發(fā)展趨勢(shì)。

低端制造業(yè)往外走本質(zhì)上是一件好事，證明中國(guó)未來(lái)可以往高端制造領(lǐng)域去發(fā)展，中國(guó)企業(yè)可以從事更高科技含量產(chǎn)品的生產(chǎn)制作。

（封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：三方）

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