出海的第六年，快手找到了理想與現(xiàn)實(shí)的交集

2016年初，宿華在湖畔大學(xué)交流，當(dāng)時(shí)的阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長(zhǎng)曾鳴向企業(yè)家們傳遞了“終局觀”這一概念?！捌渌髽I(yè)家看到企業(yè)的終局就是如何做大，而我認(rèn)為企業(yè)就像是人生的一個(gè)過程，和人一樣，企業(yè)最終會(huì)走向消亡?！?/p>

宿華說(shuō)，所以在企業(yè)的這段生命里程中，要賦予它自己理想的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和路徑，像經(jīng)營(yíng)一個(gè)理想國(guó)一樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

自 2017 年啟動(dòng)至今，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)一直被確立為P0級(jí)（最高優(yōu)先級(jí)）項(xiàng)目。從領(lǐng)先到“在理想中追趕”，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)似乎找不到明確的戰(zhàn)略方向。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，與TikTok相比，它更像是快手國(guó)內(nèi)主端產(chǎn)品的附庸，隨著國(guó)內(nèi)快手在短視頻領(lǐng)域的起落而沉浮。

一位長(zhǎng)期關(guān)注快手的人士曾分析，“在快手的國(guó)內(nèi)沒有發(fā)展到極限之前，海外永遠(yuǎn)不可能是主線，這是很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司做國(guó)際化的問題?！?/span>

出海的第五年，宿華卸任快手CEO，程一笑接棒。2022年8月，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)迎來(lái)新的負(fù)責(zé)人，這一次是曾經(jīng)指揮“K3戰(zhàn)役”的馬宏彬。

就如村上春樹所說(shuō)，“從沙塵暴中逃出的你，已不再是跨入沙塵暴時(shí)的你”。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的凜冬中回到現(xiàn)實(shí)，快手新一輪的國(guó)際化，到底會(huì)走向何方？

01領(lǐng)先

“我們56個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國(guó)家有什么難的？”2017年底，在一次海外產(chǎn)品部門會(huì)議中，快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼時(shí)任CEO宿華曾頗有信心地說(shuō)。

回頭看，彼時(shí)宿華對(duì)于快手全球化難度的誤判不無(wú)道理。在短視頻大戰(zhàn)初期，無(wú)論是海外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，快手均領(lǐng)先于抖音或TikTok。

2016年底，快手短視頻國(guó)際版——Kwai已在韓國(guó)、印尼、俄羅斯、泰國(guó)等地區(qū)上線試水。彼時(shí)，Kwai是一款與快手國(guó)內(nèi)主端相似的鏡像產(chǎn)品，采用雙列信息流顯示。

時(shí)間回溯至2016年秋，字節(jié)跳動(dòng)經(jīng)過AB測(cè)試后，上線了一款名為A.me的產(chǎn)品，三個(gè)月后改名抖音。與抖音和TikTok從誕生之初就采用的單列信息流相比，雙列后來(lái)通常被認(rèn)為更適合社交，打造社區(qū)氛圍。

當(dāng)時(shí)，短視頻單雙列之爭(zhēng)不僅懸而未決，甚至除Musical.ly以外，快手所采用的雙列一度被認(rèn)為是業(yè)內(nèi)主流的產(chǎn)品路線。一位參與A.me項(xiàng)目開發(fā)的字節(jié)員工回憶，“那時(shí)候短視頻挺沒勁的，快手比較大，我們覺得就應(yīng)該是雙列，就應(yīng)該點(diǎn)進(jìn)去看，就應(yīng)該有封面吸引人去關(guān)注，就應(yīng)該有暖色調(diào)。”根據(jù)他的描述，把產(chǎn)品做成“一個(gè)冷色調(diào)、全屏、不知道上面是什么、下面是什么的軟件”，僅僅是出于“好玩兒、挺酷的”。

快手的階段性領(lǐng)先不僅僅局限于產(chǎn)品層面。2017年3月，快手獲得了騰訊領(lǐng)投3.5億美元融資，此時(shí)快手日活用戶數(shù)量已經(jīng)突破5000萬(wàn)。作為短視頻領(lǐng)域的后來(lái)者，抖音直到2017年底，才完成日活破千萬(wàn)的目標(biāo)。

而Kwai在海外試水的市場(chǎng)中，韓國(guó)、俄羅斯的成績(jī)不錯(cuò)，在沒有大規(guī)模市場(chǎng)投放的情況下，就曾登上當(dāng)?shù)貞?yīng)用市場(chǎng)的榜單首位。

2017年4月，快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，曾擔(dān)任Bigo副總裁的何泓潔加入快手，負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)，但半年后便離開。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一位快手海外離職員工回憶，快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)最早僅有30余人。這一年是快手真正開啟全球化的元年。

2017年8月，快手從字節(jié)跳動(dòng)挖來(lái)了時(shí)任國(guó)際業(yè)務(wù)總裁劉新華，擔(dān)任快手首席增長(zhǎng)官（CGO），負(fù)責(zé)國(guó)際化、增長(zhǎng)，以及商業(yè)化。在加入快手前，劉新華親歷了字節(jié)跳動(dòng)第一代出海產(chǎn)品TopBuzz（今日頭條海外版）的成長(zhǎng)。

2017年10月，韓國(guó)女星李知恩在社交媒體上，看到一位健身網(wǎng)紅使用Kwai平臺(tái)特有濾鏡拍攝的短視頻。于是她也用Kwai拍攝了一條短視頻，分享到自己的社媒賬號(hào)上。這一偶然的舉動(dòng)引發(fā)了韓國(guó)明星圈里，包括權(quán)志龍等當(dāng)紅明星的轉(zhuǎn)發(fā)效仿，進(jìn)而在韓國(guó)網(wǎng)友中形成一定的傳播效應(yīng)。

Kwai因此在韓國(guó)市場(chǎng)突然獲得成功，當(dāng)月下載量突破1000萬(wàn)，并連續(xù)多日問鼎應(yīng)用下載排行榜。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，韓國(guó)市場(chǎng)初露鋒芒，幾乎在同一時(shí)間，快手放棄了對(duì)Musical.ly的競(jìng)購(gòu)。

后來(lái)，在一次外媒的專訪中，宿華提到這段過往時(shí)表示，當(dāng)時(shí)快手是與Musical.ly團(tuán)隊(duì)交流最深入的意向收購(gòu)方，但由于字節(jié)跳動(dòng)突然介入，且提出了高達(dá)10億美元的收購(gòu)天價(jià)。最終，2017年11月，Musical.ly被字節(jié)跳動(dòng)收入囊中。“我們當(dāng)時(shí)沒有多少錢，這是具有重大影響的一個(gè)事件，但不是決定一切的事件?！?/span>

如宿華所言，資金和溢價(jià)并不完全是快手放棄競(jìng)購(gòu)Musical.ly的原因。據(jù)品玩記述，在這個(gè)階段，接近宿華的人形容，他有一種“執(zhí)念”，堅(jiān)持要用最直接的方式將國(guó)內(nèi)快手模式復(fù)刻到海外。

2017年底，這樣的形勢(shì)下，宿華決定快手正式發(fā)力國(guó)際化業(yè)務(wù)。從明面上看，快手的出海征程到此為止，似乎難以找到分毫的磕絆。只不過，當(dāng)時(shí)快手和宿華難以察覺，正如眾多俗套又不失精彩的商業(yè)故事一般，花繁錦簇的B面總是藏匿著隱憂的草蛇灰線。

02誤判與失利

2016年5月的一天，中關(guān)村啟迪科技大廈D座最頂端的玻璃幕墻上，曾經(jīng)寫著“網(wǎng)易”二字的巨大廣告牌易主?？焓仲I下了這個(gè)廣告位，并更換成色彩鮮明的“快手”。很難想象，這是快手自2012年底轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)后，第一次做商業(yè)推廣。

2018年之前，快手對(duì)于商業(yè)推廣始終保持克制。在中早期，依靠產(chǎn)品的自然增長(zhǎng)，一度是快手篤信的產(chǎn)品哲學(xué)，這也被稱為國(guó)內(nèi)快手模式。宿華曾這樣說(shuō)：“我們做產(chǎn)品的時(shí)候，希望用戶不要感知到快手的存在。我們想讓你在里面感受到的是，這個(gè)世界的存在。不要去碰用戶，不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動(dòng)關(guān)系，讓產(chǎn)品自然生長(zhǎng)?！?/span>

2018年初，快手對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)行了新一輪調(diào)整。據(jù)了解情況的人士稱，當(dāng)時(shí)快手內(nèi)部希望把資源集中傾斜給Kwai。一方面，不久前在韓國(guó)市場(chǎng)快速“出圈”；另一方面，Kwai在當(dāng)時(shí)是最能代表國(guó)內(nèi)快手主端的產(chǎn)品。

除了Kwai之外，快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)早期在泰國(guó)市場(chǎng)試水時(shí)，還有一個(gè)數(shù)據(jù)變現(xiàn)不錯(cuò)的短視頻產(chǎn)品。但由于其模式與TikTok極為相似，與快手內(nèi)部的產(chǎn)品理念分歧較大，在戰(zhàn)略調(diào)整后不了了之。

事后看，當(dāng)時(shí)的Kwai并不是一款適合全球化的產(chǎn)品。一位曾就職于快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的一線核心員工分析，韓國(guó)用戶僅僅把Kwai當(dāng)做工具，使用平臺(tái)特有的濾鏡拍完視頻后，再分享到其他社交媒體上。這樣的消費(fèi)路徑帶來(lái)的結(jié)果是Kwai在韓國(guó)市場(chǎng)有新增用戶，但很難有后續(xù)的留存。

另一方面，Kwai作為快手國(guó)內(nèi)主端的海外鏡像產(chǎn)品，還有很多本土化之處需要打磨。在韓國(guó)“出圈”后，需要臨時(shí)增加支持韓語(yǔ)，這意味著社區(qū)氛圍尚未形成。

而彼時(shí)Kwai短期內(nèi)的快速增長(zhǎng)，掩蓋了這些問題。換而言之，當(dāng)時(shí)宿華似乎將韓國(guó)等市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，歸結(jié)為在海外成功復(fù)刻了國(guó)內(nèi)快手模式。

2018年在Kwai與TikTok爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵階段，劉新華采取了燒錢換增長(zhǎng)的策略。2018 年上半年，Kwai曾位列韓國(guó)、印尼、俄羅斯、巴西的 Google Play 和 App Store 下載量榜單第一。

但隨著Kwai羸弱的用戶留存數(shù)據(jù)躍然紙上，宿華很快就叫停了國(guó)際化的砸錢投放策略，并且后續(xù)的預(yù)算都不太充足。而投放下滑后，用戶即刻流失。

Kwai和TikTok走向分野的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是同年8月1日。那一天，被字節(jié)收購(gòu)后的Musical.ly 與TikTok（抖音的國(guó)際版）合并，新產(chǎn)品繼承“TikTok”之名。

據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，2018年底時(shí)TikTok已經(jīng)躋身全球下載量榜單前五。在上述國(guó)家的下載量榜單上，TikTok能排進(jìn)前十，Kwai則跌到20名開外。

2018年12月，隨著負(fù)責(zé)人劉新華離職，快手第一次暫緩了海外的擴(kuò)張計(jì)劃。與此同時(shí)，快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)縮編，一部分人跟隨劉新華出走快手，還有不少人則轉(zhuǎn)崗到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品部門。

03轉(zhuǎn)變與探索

2019年6月18日，快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布全員內(nèi)部信。宿華在內(nèi)部信中表示，“‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽，這讓我們寢食難安”，“平庸的公司沒有未來(lái)”，“松散的組織、佛系的態(tài)度，我們對(duì)現(xiàn)狀很不滿意”。

緊接著，快手內(nèi)部打響了著名的“K3戰(zhàn)役”，其主要目標(biāo)是在2020年春節(jié)前，達(dá)到3億日均活躍用戶。

近乎在同一時(shí)間，快手決定重啟擱置半年的國(guó)際化業(yè)務(wù)，由程一笑親自掛帥。不僅對(duì)外招攬出海方向的人才，還鼓勵(lì)其他部門員工轉(zhuǎn)崗（內(nèi)部稱為“活水”）到國(guó)際化業(yè)務(wù)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，甚至“相關(guān)通知都貼到了廁所里”。

這個(gè)階段，快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)開始嘗試用多個(gè)團(tuán)隊(duì)、不同產(chǎn)品面向不同市場(chǎng)，目的是更加高效地探索。Kwai主要聚焦印度和巴西，而新成立了一個(gè)代號(hào)為“KT”的項(xiàng)目組，則開發(fā)了面向東南亞市場(chǎng)的Snack Video。

但面對(duì)抖音的激烈競(jìng)爭(zhēng)，快手把“K3戰(zhàn)役”的重心更多地放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而國(guó)際化業(yè)務(wù)因此沒有獲得足夠的資源傾斜而導(dǎo)致進(jìn)展緩慢。面向印度和巴西的Kwai處于冷啟動(dòng)階段，需要人工每天做大量的短視頻篩選，以確保站內(nèi)有足夠的內(nèi)容，用戶不至于刷斷流。

2019年底，Kwai在巴西的日活用戶達(dá)到 700 萬(wàn)。這時(shí)，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人包括程一笑和2019年加入快手的邵凱。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2020年1月已經(jīng)問鼎全球社交媒體應(yīng)用總下載量榜單，Kwai則處于第八名。

2020年春節(jié)，快手以40億元拿下央視春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)權(quán)益。此后，隨著“K3戰(zhàn)役”目標(biāo)達(dá)成，國(guó)際化第三次成為快手的業(yè)務(wù)重心。

同年5月，除了Kwai和Snack Video之外，快手還推出了面向北美市場(chǎng)的Zynn。據(jù)了解，Zynn是采用單列信息流顯示的短視頻App，通過手指上下滑動(dòng)以實(shí)現(xiàn)切換視頻。

或許受到“K3戰(zhàn)役”中，國(guó)內(nèi)“快手極速版”首次采用紅包戰(zhàn)，并實(shí)現(xiàn)上線20天日活破千萬(wàn)的啟發(fā)。Zynn在北美上線之初，就采用了現(xiàn)金紅包社交裂變的投放策略。通過介紹其他人注冊(cè)、看視頻，完成一系列活動(dòng)任務(wù)，新用戶最多可以在Zynn上賺到 110 美元。依靠現(xiàn)金補(bǔ)貼，Zynn上線不滿一個(gè)月時(shí)，就已登頂App Store美國(guó)區(qū)下載總榜，短時(shí)間內(nèi)超過了TikTok。

但據(jù)外媒報(bào)道，當(dāng)時(shí)Zynn平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多，一些賬號(hào)中、英文、西語(yǔ)夾雜著發(fā)布。內(nèi)容社區(qū)氛圍尚未形成，評(píng)論區(qū)則淪為“羊毛黨”的狂歡據(jù)點(diǎn)。這樣的投放策略和內(nèi)容生態(tài)，讓Zynn留下了“生于拉新，死于留存”的注腳。

很快，同年6月，Zynn被美國(guó)區(qū)的Goolge Play和App Store先后下架，原因或許是平臺(tái)方判定其推廣返現(xiàn)屬違規(guī)操作。一個(gè)月后，Zynn重新上架，但失去了社交裂變的現(xiàn)金激勵(lì)模式，用戶的熱情也隨之熄滅。

2021年8月，快手宣布Zynn正式關(guān)停，這款產(chǎn)品從上線到下架，生命周期僅為16個(gè)月。

04追趕

2020年底，原滴滴國(guó)際化事業(yè)部COO仇廣宇加入快手，并成為國(guó)際化負(fù)責(zé)人。至此，快手開始了第四次海外擴(kuò)張，作戰(zhàn)的半徑以巴西和印尼為中心，輻射向南美和東南亞市場(chǎng)。與過去相比，此次宿華和程一笑給了仇廣宇更充分的權(quán)限和資源，包括獨(dú)立的人力、法務(wù)和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

仇廣宇在2021年初時(shí)，曾提出在年底將快手在海外市場(chǎng)的日活躍用戶數(shù)提升至1億，并希望在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)與TikTok形成1:2的市場(chǎng)格局。

顯然，這是一個(gè)艱巨的任務(wù)，彼時(shí)快手海外日活只有1000萬(wàn)。2021年2月快手登陸港交所，據(jù)其首次公開的快手國(guó)際化數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度快手海外市場(chǎng)月活用戶均值超過1億，同期TikTok已經(jīng)接近10億月活。

為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同年3月在仇廣宇的推動(dòng)下，快手開始討論將多款海外產(chǎn)品整合為 Kwai一款產(chǎn)品，并搭建包括“產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)”在內(nèi)的中臺(tái)部門，五個(gè)月后基本完成。這意味著，快手放棄了“用多個(gè)團(tuán)隊(duì)、開發(fā)不同產(chǎn)品，探索不同市場(chǎng)”的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。

2021年5月初，Kwai和TikTok都把燒錢補(bǔ)貼新用戶作為獲客手段。當(dāng)時(shí)，Kwai在巴西的日均活躍用戶突破 2300萬(wàn)，這個(gè)成績(jī)是一年前同期的兩倍，巴西是快手在海外積累最深的市場(chǎng)。而TikTok在巴西日活用戶不到3000萬(wàn)，差距逐漸縮窄。

歷史總是驚人的相似，回顧快手每次出海，第一步都是燒錢獲客。而燒錢的意義在于快速獲取用戶，為后續(xù)的社區(qū)形成和商業(yè)化變現(xiàn)爭(zhēng)取“土壤”和時(shí)間。但歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，數(shù)次出海和“K3戰(zhàn)役”的經(jīng)驗(yàn)逐漸補(bǔ)足了早期快手國(guó)際化所忽視的“留存”運(yùn)營(yíng)能力。

這一階段，雙方的火藥味仍在加碼。一個(gè)被媒體廣泛引用的案例是，在周受資接任TikTok CEO 后的第一場(chǎng)業(yè)務(wù)會(huì)議上，團(tuán)隊(duì)成員向他匯報(bào)了Kwai的追趕速度，并提到快手準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算。周受資回答，“快手燒多少、我們也燒多少，只多不少”。

2021年下半年之后，快手迎來(lái)成立十年來(lái)最大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整，從職能制轉(zhuǎn)向事業(yè)部制，并新增國(guó)際化、游戲、電商、商業(yè)化四大事業(yè)部。事業(yè)部制度被廣泛應(yīng)用于大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，相比職能制，它意味著業(yè)務(wù)一號(hào)位將擁有更大的權(quán)利，同時(shí)也承擔(dān)了更多的責(zé)任，例如要為投入產(chǎn)出比負(fù)責(zé)。

同年10月，宿華卸任快手CEO，程一笑接任?？焓指淖兞顺闪⒁詠?lái)的“雙核”運(yùn)作模式，此后宿華負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和公司發(fā)展的新方向，程一笑則負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)。

2021年底，地球上每天有6000萬(wàn)人打開Kwai，距離當(dāng)年年初原定的1億目標(biāo)仍有差距。但隨著快手在同年11月開始進(jìn)行整體的降本增效，最終2021年燒掉了127億人民幣后，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)開始改變策略。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2022年的預(yù)算相比2021年減少了25% ，并調(diào)低了用戶數(shù)量的增長(zhǎng)目標(biāo)，僅在巴西和印尼保持?jǐn)U張，其他市場(chǎng)的主要目標(biāo)是通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打磨用戶留存和時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，同時(shí)積極探索海外商業(yè)化路徑。此前，2021年10月時(shí)，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)已經(jīng)在巴西上線Kwai for Business，這是其首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)。

2022年3月，快手宣布調(diào)整國(guó)際化事業(yè)部組織架構(gòu)，仇廣宇因個(gè)人原因不再擔(dān)任國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，不久后便離開快手。而快手國(guó)際化業(yè)務(wù)則由程一笑直接帶隊(duì)。程一笑曾說(shuō)，“2021年是快手出海五年以來(lái)成績(jī)最好的一年”。

今年8月初，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬轉(zhuǎn)崗至快手國(guó)際化事業(yè)部任負(fù)責(zé)人。馬宏彬于2017年3月加入快手，四年中至少在9個(gè)不同的部門工作過。在2019年中旬的“K3戰(zhàn)役”中，馬宏彬曾擔(dān)任總指揮。

追趕仍在繼續(xù)，但快手早已回歸現(xiàn)實(shí)。馬宏彬在帶隊(duì)國(guó)際化業(yè)務(wù)一個(gè)多月后，對(duì)部門的組織架構(gòu)進(jìn)行了一輪調(diào)整，并在部門內(nèi)稱要 “打好基本功，花好每分錢”。

這也意味著，快手國(guó)際化事業(yè)部將延續(xù)此前定下的業(yè)務(wù)大方向：不做大規(guī)模增長(zhǎng)。通過商業(yè)化，努力實(shí)現(xiàn)“自我造血”或?qū)⒊蔀榭焓謬?guó)際業(yè)務(wù)接下來(lái)一段時(shí)間里的發(fā)展重心。

（來(lái)源：董昕毅）

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