洗牌中的俄羅斯市場帶給中國制造企業(yè)的機會

去年這個時候，筆者曾在網(wǎng)上發(fā)表了一篇《俄羅斯市場上華商面臨的九大危機》的文章，在該文中對2014年俄國經(jīng)濟形勢作了比較可悲觀的預(yù)測和分析。眼下俄羅斯深陷危機之中，筆者反而覺得這正是中國企業(yè)拓展俄羅斯市場的好機會。在大多數(shù)人眼中看到的只是俄羅斯的危機 而看不到其中隱藏的的商機，事實上，越是危機時刻 越能涌現(xiàn)出更多意想不到的商機，現(xiàn)在才是進入俄羅斯市場的最佳時機。中國企業(yè)完全可以利用這次俄羅斯市場重新洗牌的機會，搶占銷售渠道，布建銷售網(wǎng)絡(luò)，強勢推出自已的品牌，從而真正掌握在俄羅斯市場的主動權(quán)，經(jīng)過一兩年的精心布局，就一定會迎來俄羅斯經(jīng)濟高速成長期，收獲更多更大的果實。

一、對俄羅斯經(jīng)濟發(fā)展趨勢的基本判斷

目前導(dǎo)致俄羅斯經(jīng)濟陷入困境的外在因素主要有兩個，第一是因烏克蘭危機升級而導(dǎo)致的歐美制裁，第二個是石油價格的下跌。從目前的發(fā)展趨勢看，這兩方面都在向積極方向轉(zhuǎn)變，俄羅斯經(jīng)濟形勢下半年將會逐步好轉(zhuǎn)，盧布趨向穩(wěn)定，消費者的購買力將逐步回升。影響俄羅斯經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在因素是俄國經(jīng)濟高度依賴石油出口，俄羅斯政府正借助這次危機推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，目前俄羅斯政府正在制定和實施一些有利于轉(zhuǎn)型的政策和措施，其效果將會逐步顯現(xiàn)。因此，筆者認(rèn)為現(xiàn)在是布局俄羅斯市場的絕好機會。

(一)、烏克蘭危機的發(fā)展趨勢

烏克蘭危機是沖出俄羅斯經(jīng)濟的第一要素，而2月12日俄、法、德、烏四國首腦達成的新的停火協(xié)議，可以說是烏克蘭危機的拐點。其理由是顯而易見的，首先烏克蘭危機的惡化將嚴(yán)重威脅歐洲的安全利益和經(jīng)濟利益。一方面與俄對抗升級將有可能使更多歐洲國家卷入戰(zhàn)爭；另一方面長期的僵持必將沖擊歐洲的經(jīng)濟。歐盟委員會預(yù)計，由于對俄制裁，歐盟今明兩年將分別減少400億歐元和500億歐元收入，分別占歐盟國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.3%和0.4%。烏克蘭是歐洲的一部分，烏克蘭危機升級的最大受害者是夾在兩者之間的歐洲。俄科學(xué)院歐洲研究所專家費多洛夫表示，歐洲領(lǐng)導(dǎo)人已感到了“危險時刻”。一場大型戰(zhàn)爭對歐洲將是毀滅性的，對于曾經(jīng)飽嘗戰(zhàn)爭苦難的歐洲人來說，這是不可接受的。在事關(guān)歐洲的核心利益的情況下，法德等國不可能盲目跟隨美國，這是法德領(lǐng)導(dǎo)人這么急于繞開美國甚至繞開歐盟聯(lián)手解決烏克蘭危機的根本原因。

其次，對立雙方的斗爭意志的強弱已經(jīng)決定了烏克蘭危機的結(jié)局。雖然從表面上看，俄羅斯是以一國之力對抗整個西方陣營，但歐美本身的利益訴求就存在矛盾，加之普京利用希臘、塞浦路斯成功分裂歐盟，加大了西方陣營的裂痕，使其很難形成統(tǒng)一的斗爭意志。美歐之間圍繞烏克蘭問題的分歧越來越明顯，美歐的裂痕暴露出一個更深層的矛盾。美國策略的焦點不是保衛(wèi)烏克蘭，而是利用烏克蘭來懲罰俄羅斯。美國可以忽略與俄羅斯交惡對經(jīng)濟產(chǎn)生的影響：2013年，俄美貿(mào)易額只占美國總貿(mào)易額的1%。但俄羅斯是歐洲的第三大貿(mào)易伙伴，2013年俄羅斯占歐洲總貿(mào)易額的近10%，加上許多歐洲國家經(jīng)濟上依賴俄羅斯的能源，使處在沖突風(fēng)口浪尖的歐洲無法忍受雙方對立對經(jīng)濟的消極影響以及更大規(guī)模戰(zhàn)爭爆發(fā)的威脅。因此，懲罰俄羅斯也就是懲罰歐洲。

在歐盟的普遍觀點中，向烏克蘭提供武器不僅不會嚇住普京，反而會加劇俄羅斯的反擊，引發(fā)更大的戰(zhàn)爭，甚至有可能把整個歐洲推向“戰(zhàn)爭”的深淵。烏克蘭問題對美國而言是非核心利益，死磕俄羅斯有可能引發(fā)核戰(zhàn)爭，美國不可能為了烏克蘭去冒這樣的風(fēng)險，這也是美國自烏克蘭危機開始就把武裝干涉排除在外的原因。而對普京領(lǐng)導(dǎo)下俄羅斯而言，烏克蘭是不可逾越的戰(zhàn)略底線，關(guān)系到俄羅斯的核心利益，目前已被逼到墻角，只能背水一戰(zhàn)。因此，盡管俄羅斯因烏克蘭危機蒙受了巨大損失，俄大部分民眾依然支持普京抗?fàn)幍降住６砹_斯民眾可以抵御饑荒，但他們不能忍受軟弱。面對普京強悍的戰(zhàn)斗力以及俄羅斯全民族的凝聚力，各懷心思的西方陣營除了尋求妥協(xié)別無他途。

第三，俄烏雙方的力量對比是決定烏克蘭危機走向的根本因素。烏克蘭軍隊訓(xùn)練不足、領(lǐng)導(dǎo)不力，軍心渙散、內(nèi)部矛盾重重，西方提供再多武器也不能從根本上提高烏克蘭軍隊的戰(zhàn)斗力，即便是西方最鷹派的人也承認(rèn)這一點。烏克蘭軍隊目前已經(jīng)處于守勢，面對得到俄羅斯支持的東部武裝，根本無法取勝。2014年，烏克蘭GDP下滑約8%，國家主權(quán)信用評級被降至“CCC-”級，經(jīng)濟處于崩潰邊緣，無法承受巨大的戰(zhàn)爭開支，亟需休身養(yǎng)息，恢復(fù)經(jīng)濟。而俄羅斯則是上下一心，同仇敵愾，軍隊裝備精良，訓(xùn)練有素，士氣高昂，具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。俄羅斯經(jīng)過十幾年的恢復(fù)性發(fā)展，已打下較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，可為沖突提供強大的支持。

第四、這一協(xié)議是在沒有美國人參與下達成的。不管是美國有意要脫身還是法德有意繞開美國，實際上美國都已經(jīng)成為了烏克蘭危機的旁觀者，至少美國失去了烏危機中的主導(dǎo)地位。法德來主導(dǎo)危機的解決，肯定首先會站在維護歐洲的利益高度上看問題。只要歐洲不刺激俄羅斯，俄羅斯就不會鼓動?xùn)|部地區(qū)武裝鬧事。只要?；饏f(xié)議能夠執(zhí)行下去，法德就有借口推動歐洲解除對俄的制裁。照目前的情形來看，即使歐盟不能就解除制裁達成一致，恐怕法德也不會認(rèn)真執(zhí)行。而對于俄羅斯來說，制裁給經(jīng)濟帶來了壓力。目前擺脫經(jīng)濟困境是第一位的。

烏克蘭危機各方達成?；饏f(xié)議后，盧布兌美元及歐元在12日分別回升至64.85及73.61水平，俄股方面也傳出好消息，以美元計價的RTS指數(shù)升5.33%，以盧布計價的Micex指數(shù)也上升2.34%。歐洲股市上漲，泛歐績優(yōu)300指數(shù)和德國DAX30指數(shù)都創(chuàng)歷史新高，希臘股市暴漲近7%。烏克蘭危機可能會出現(xiàn)反復(fù)，但總體上將趨向緩和，西方對俄羅斯的制裁將會逐步松動。

(二)、石油價格

帶動俄羅斯經(jīng)濟走出困境的另一個因素是原油價格回升。國際油價不可能無底線下跌,原油價格回升將帶動俄經(jīng)濟基本面趨于好轉(zhuǎn)。俄羅斯《獨立報》主編列姆丘科夫說，普京認(rèn)為六個月后石油價格就會上漲。普京的預(yù)測也不是毫無依據(jù)。目前美國運轉(zhuǎn)的鉆油平臺已連續(xù)幾個月減少，降至1140座，這是2011年12月以來最低水平。美國多家油氣生產(chǎn)企業(yè)已在削減開工鉆臺和資本支出，平均減少了25%-40%。此外，荷蘭皇家殼牌有限公司、雪佛龍公司、英國石油公司、挪威國家石油公司等石油巨頭削減了數(shù)十億美元的投資項目，分析師稱這最終會影響到石油產(chǎn)量增長。通常情況下，石油行業(yè)從削減資本開支到產(chǎn)量下降，會有半年左右的時滯，鑒于此，2015年下半年頁巖油井的產(chǎn)出率將會出現(xiàn)大幅下降局面。美國頁巖油行業(yè)大佬Harold Hamm表示油價不久后就將反彈，他認(rèn)為沙特石油部長接二連三的不減產(chǎn)表態(tài)是在虛張聲勢，他強調(diào)現(xiàn)有油價下沙特將無力長期維持高昂的社會福利開支。事實上，沙特在2015年預(yù)算報告中暗示今年油價將回到每桶80美元。無獨有偶，美國總統(tǒng)奧巴馬1月7日也警告美國消費者，油價不會長期這么低，提醒消費者應(yīng)明智地利用低油價降低成本產(chǎn)生的節(jié)余，仍需要考慮如何節(jié)約能源方面的支持，以應(yīng)對未來油價反彈的必然局面。

從目前石油交易市場出現(xiàn)的機構(gòu)投機凈長倉增加和交易商“囤油”兩個現(xiàn)象來看，油價反彈也是符合市場預(yù)期。過去七個月油價跌逾五成，但相應(yīng)的石油期貨市場的機構(gòu)投機凈長倉卻增加了三倍。以布蘭特原油為例，去年9月13日投機凈長倉約為3600萬桶，處于歷史低位，但至今已增加至1.4億桶水平。一些大型交易商和投資銀行正在積極買入囤積庫存，令最近三四個月超級油輪運費飆升四倍。

另一方面，由于價格低，消費者對油的需求又會上升。油價低勢必會刺激需求，人們會消費多一些，預(yù)期這個情況會在六個月內(nèi)發(fā)生。近期油價已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)上漲，2月13日布倫特原油已突破每桶60美元大關(guān)。受國際油價暴漲提振，盧布連續(xù)多個交易日走強；半數(shù)國庫收入來自油氣的俄羅斯國債也隨之大漲。從總體趨勢來看，雖然短期之內(nèi)油價還會震蕩，但長期來看，油價可能企穩(wěn)并上漲，但即便上漲也不會回升至此前價格區(qū)間的高點。

二、中國企業(yè)的機會和對策

盧布的大幅跳水，貨物停滯、貨款延遲、訂單銳減，這是目前中國對俄經(jīng)貿(mào)企業(yè)所面臨的現(xiàn)實困境。危機，往往意味著契機，危機就是轉(zhuǎn)機。俄羅斯輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)的不發(fā)達，生活日用品需要大量進口，決定了俄羅斯的市場總是存在巨大的剛需。越是危機時刻 越能涌現(xiàn)出更多意想不到的商機，中國企業(yè)無疑還有很大的商機可挖。        

面對危機的沖擊，俄羅斯市場各行各業(yè)將重新洗牌，優(yōu)勝劣汰，各行業(yè)的市場份額也將重新分配。因此，對于已進入俄市場的中國企業(yè)來說，需要堅持，需要及時調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而對尚未進入俄市場的中國企業(yè)來說，需要準(zhǔn)備、需要及早布局，需要利用俄羅斯市場重新洗牌的機會占領(lǐng)一席之地。      

對于中國企業(yè)來說，在俄羅斯經(jīng)濟低迷的時期，恰恰是打入俄羅斯市場最好的時機。因為，在經(jīng)濟繁榮時期，市場被原有的商家分割、占有和壟斷，新進入者很難打破原有的市場格局。危機來了，原有的商家遭受很大損失，有的倒閉，有的停業(yè)，有的收縮，市場給新進入者留下了許多空間，這個時候的進入成本最小，進入的障礙和困難也最少，是中國企業(yè)搶占俄市場的絕好機會。

1、盧布貶值，俄羅斯消費者荷包縮水，原來購買歐洲產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而尋求購買性價比高的產(chǎn)品。他們追求性價比，希望購買有一定品牌知名度和較高品質(zhì)、價格適中的產(chǎn)品，中國有很多產(chǎn)品己經(jīng)達到這個檔次，只要做一些適當(dāng)推廣，就會有較大銷量。

2、對于大多數(shù)中端的消費者而言，雖然收入縮水，但他們的購買欲望和消費欲望，并沒有消除，反而進一步膨脹，他們希望購買的都是價廉物美的產(chǎn)品。如果中國企業(yè)能夠運用新技術(shù)或新商業(yè)模式，大幅度降低生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的費用，無疑會受到消費者的歡迎。所以，我們可以考慮使用網(wǎng)上直銷的方式，減少中間環(huán)節(jié)的費用，讓消費者得到實惠。

3、由于匯率風(fēng)險、銷量下降以及盈利能力的大幅下降，導(dǎo)致很多進口商進口意愿降低，市場上開始出現(xiàn)缺貨或品種不全的現(xiàn)象，有實力的中國企業(yè)可利用這個時機進入市場，能夠迅速、低成本地搶占銷售渠道和推廣品牌。前幾年的亞洲金融危機，盧布也遭遇過類似的大幅跳水，但金融危機過后的俄羅斯市場，卻給了許多企業(yè)做大市場的機會。

4、盧布貶值的另一個效應(yīng)是大幅降低了當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)成本和用工成本，非常適合在俄羅斯當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。中國企業(yè)可以考慮來俄辦廠或進行組裝，既降低了成本又提高了反應(yīng)速度，無疑可以提高競爭力。中國企業(yè)完全可以依靠其雄厚的制造業(yè)基礎(chǔ)，拿下更多俄羅斯市場份額。俄羅斯聯(lián)邦駐華商務(wù)副代表席卓夫·謝爾蓋在北京出席第二屆中國海外投資新年論壇時表示，盧布貶值危機正促使俄羅斯積極改變經(jīng)濟發(fā)展方式，同時為中國企業(yè)來俄投資提供新機遇。中國投資者應(yīng)改變此前僅向俄羅斯推銷商品的觀念，兩國經(jīng)濟合作已從原來的貿(mào)易時代轉(zhuǎn)向中資企業(yè)在俄落地發(fā)展的時代。我國幾家自主車企紛紛選擇逆勢進擊，在“危機”中尋找機會，深耕俄羅斯車市。長城汽車集團和重慶力帆集團正在俄羅斯建設(shè)大型制造廠，廣汽傳祺在今年底特律車展宣布，將在俄羅斯建廠。

5、在目前經(jīng)濟低迷的形勢下，很多商家都在削減宣傳推廣費用，有實力的中國企業(yè)可以利用這個空檔推廣自已的產(chǎn)品和品牌，搶占受到擠壓的歐美商品市場。對于缺乏資金、人力、經(jīng)驗的中小企業(yè)來說，可以與其他企業(yè)聯(lián)合起來推廣產(chǎn)品和品牌，這樣既能節(jié)省費用又能快速提升銷量。俄羅斯廣東商會正在將這樣的想法付諸實施，他們正聯(lián)合中國的一些行業(yè)協(xié)會、家居建材企業(yè)、俄羅斯銷售中國家居建材的商家成立俄羅斯中國家居建材聯(lián)盟，通過聯(lián)盟整合各廠商的力量，聯(lián)手拓展俄羅斯市場。

6、在俄跨境電商市場中，中國商品已經(jīng)脫穎而出，成為俄電商市場的主力軍。俄國際貿(mào)易協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年俄線上交易訂單中的70%是中國商品，比2013年增長40%。中國商品正在以物美價廉、種類豐富的獨家特色吸引著俄羅斯的網(wǎng)購大軍。中國企業(yè)可以利用這一契機，通過網(wǎng)上推廣和在俄設(shè)立產(chǎn)品展銷體驗中心相結(jié)合的方法，推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，搶占俄羅斯市場。

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