2022年以色列電商市場報告

一、國家概況

以色列是一個相對年輕的國家，成立于第二次世界大戰(zhàn)之后。以色列也是一個發(fā)達(dá)國家，是中東最發(fā)達(dá)的國家之一，同時也是高科技和數(shù)字技術(shù)公司的全球樞紐。

該國在經(jīng)濟(jì)性研發(fā)支出方面投入驚人。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）數(shù)據(jù)顯示，以色列在 2019 年將其 GDP 的 4.9% 用于經(jīng)濟(jì)性研發(fā)，美國和德國的相應(yīng)投入占比分別為 3.2% 和 3.1%。因此，以色列正是因為該國在資助初創(chuàng)企業(yè)和新技術(shù)方面的聲譽(yù)，而吸引了國際投資的矚目——以至于其沿海平原被稱為“硅溪”（Silicon Wadi），類似于美國的“硅谷”。該國政府設(shè)在耶路撒冷，但該市的地位存在爭議，目前為以色列和巴勒斯坦的共有首都。同時，許多國家在該國的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)中心——特拉維夫——設(shè)有大使館。這座城市每年還吸引著數(shù)百萬游客，其海灘文化與充滿活力的夜生活文化都在不斷吸引著人們前來游玩。

2010 年 9 月，以色列成為經(jīng)合組織的正式成員。除了高價值的技術(shù)領(lǐng)域外，以色列的定位還是國際銀行和金融中心。同時，該國的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域使其在許多主食供應(yīng)方面自給自足。

盡管以色列的勞動力在很大程度上受過高等教育，但事實證明，以色列在建立跨國公司方面往往不太成功，但這些公司仍將在未來幾年繼續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)前行。

以色列在世界銀行的營商便利指數(shù)中排名第 35 位。主要行業(yè)包括高價值工業(yè)制造和技術(shù)。位列美國和中國之后，以色列擁有在納斯達(dá)克股票市場上市的第三大公司。以色列擁有特別強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域。

以色列的人口增長率相對較高，為 1.7%。據(jù) RetailX 年度全球電子商務(wù)報告中的數(shù)據(jù)顯示，其他國家/地區(qū)的平均增長率為 0.8%。該國的出生率在經(jīng)合組織中遙遙領(lǐng)先，約每名婦女生育超過三個孩子。

以色列也是一個多元文化和多語言的國家。這不僅是因為其大量的非猶太阿拉伯少數(shù)民族，還因為來自世界各地的移民眾多。例如，盡管希伯來語和英語是以色列學(xué)校系統(tǒng)中唯一教授的強(qiáng)制性語言，但俄語也得到了廣泛使用。

近年來，B2C電子商務(wù)市場一直在增長。據(jù)估計到 2021 年，市場規(guī)模將達(dá)到 65 億美元。這也部分反映了該國的高人均 GDP，預(yù)計 2021 年以色列消費(fèi)者均GDP將超過 4.7萬美元。時尚品類是主要的市場品類，預(yù)計2021 年的市場規(guī)模為 19 億美元。

數(shù)據(jù)來源：國際貨幣基金組織

2020 年，以色列電商市場中主要的商家為亞馬遜，收入為 1.95 億美元。其他受歡迎的電子商務(wù)網(wǎng)站包括中國快時尚公司 SHEIN和以色列多品類零售商 ksp.co.il。其中，這三家商店占以色列線上收入的 10%。

這三家公司的國際傳播證明了以色列線上消費(fèi)者的成熟度，但值得注意的是，盡管以色列擁有89%的互聯(lián)網(wǎng)人口，但在 2020 年，這些用戶中只有 44% 進(jìn)行了線上購物。有趣的是，因為以色列消費(fèi)者傾向于享受購物的社交屬性，似乎人們一直不情愿采用電子商務(wù)，同時郵政服務(wù)被認(rèn)為是不可靠的。

數(shù)據(jù)來源：Statista

二、市場總覽：國際指標(biāo)排名

本報告提及的物流表現(xiàn)指數(shù)、營商便利指數(shù)、電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)、郵政發(fā)展整合性指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)綜合指數(shù)中，以色列都排在前25%。這反映了該國的地位不僅僅是一個發(fā)達(dá)國家，也是一個投資于數(shù)字技術(shù)的國家。

更令人驚訝的是，以色列在互聯(lián)網(wǎng)綜合指數(shù)中的細(xì)分指數(shù)——“可負(fù)擔(dān)性”指數(shù)——排在全球第8，除此之外，該國并未在其余的指數(shù)中排進(jìn)前10位。相比之下，新加坡、新西蘭、瑞典、英國和美國等發(fā)達(dá)國家都躋身于多個指數(shù)的前10名。

這也側(cè)面表明，雖然以色列總體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和發(fā)展非常出色，但相對于其他國家而言，仍有一定發(fā)展空間。

圖源：RetailX

三、支付方式概況

以色列TOP 100 零售商普遍提供的支付方式為卡片支付，Visa 和萬事達(dá)信用卡在市場上占據(jù)主要地位。

以色列TOP 100企業(yè)中84%提供信用卡支付，但是大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的同一占比會更高（此處數(shù)據(jù)也可能因數(shù)據(jù)可用性而有所偏差）。69%零售商提供電子錢包支付。

提供的第三種最受歡迎的付款方式是發(fā)票或分期付款，這表明新型信貸產(chǎn)品和替代支付方式正在受到關(guān)注。部分零售商提供貨到付款（8%）和銀行轉(zhuǎn)賬（8%）作為付款方式，這表明部分以色列消費(fèi)者仍然對使用信用卡持謹(jǐn)慎態(tài)度，這種保守主義與通過電子商務(wù)購物的人數(shù)相對較少相吻合。

數(shù)據(jù)來源：EcommerceDB

四、物流服務(wù)

以色列消費(fèi)者重視能夠親自購物的想法。在這種情況下，這可能表明該國 76% 的領(lǐng)先零售商提供“線上購買，線下提貨”服務(wù)。

同時，以色列郵政是線上零售商最常提供的送貨服務(wù)。但是2021 年底，以色列通交通部長 Yoaz Hendel 宣布計劃將該組織私有化，該組織經(jīng)常在該國頻繁受投訴的機(jī)構(gòu)名單中名列前茅。

其他物流運(yùn)營商也在以色列搶占市場份額，包括提供創(chuàng)新產(chǎn)品的公司。 E-Post 是一種點(diǎn)擊收集服務(wù)，讓線上消費(fèi)者能夠通過自動儲物柜獲取或退回商品。儲物柜通常部署在當(dāng)?shù)厣痰旮浇?

以色列零售商也會與使用其他物流方在全球開展業(yè)務(wù)，如 UPS、DHL 和聯(lián)邦快遞等。

以色列獨(dú)角獸企業(yè)Fabric，通過結(jié)合本地設(shè)施、機(jī)器人技術(shù)和軟件，F(xiàn)abric使其客戶、超市和其他零售商能夠以具有成本效益的方式提供當(dāng)日交貨。Fabric已經(jīng)在紐約、華盛頓特區(qū)和特拉維夫開展業(yè)務(wù)。這些都是人口稠密和相對富裕的城市。特拉維夫最近被經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫評為“全球最昂貴的城市”。

據(jù)以色列科技行業(yè)網(wǎng)站 NoCamel 預(yù)測，以色列物流企業(yè)將在 2022 年推動供應(yīng)鏈物流和交付創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)來源：EcommerceDB

五、 消費(fèi)品類

服裝、鞋子或消費(fèi)電子產(chǎn)品是以色列消費(fèi)者主要的消費(fèi)品類。

根據(jù)2021年的消費(fèi)者調(diào)查顯示，63%的以色列消費(fèi)者表示他們在網(wǎng)上購買過服裝，45%的人買過鞋子，39%的人購買過消費(fèi)電子產(chǎn)品。其次是食品和飲料（34%）、化妝品和身體護(hù)理產(chǎn)品（32%）以及家用電器（31%）。

盡管以色列消費(fèi)者對網(wǎng)上購物持謹(jǐn)慎態(tài)度，但 2021 年的數(shù)據(jù)反映了該國電子商務(wù)的穩(wěn)定增長。2020 年，57%的以色列消費(fèi)者表示他們曾在網(wǎng)上購買過服裝，25%的消費(fèi)者曾在網(wǎng)上購買過食物和飲料。部分原因可歸因于疫情驅(qū)動的行為變化。

不同年齡段的人，在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品也不同。以 2021 年19%的以色列消費(fèi)者表示他們在網(wǎng)上購買家具和家居用品為例，其中 35% 的消費(fèi)者年齡在 25 至 34 歲之間，而 31% 的人年齡在 35 至 44 歲之間。31% 的網(wǎng)購家電的中年消費(fèi)者中，45-54 歲占 13%。

男性更有可能在網(wǎng)上購買消費(fèi)電子產(chǎn)品。該類別中，男性占65%，女性占35%。

相比之下，購買包包和配飾的是女性。27%的人表示他們曾在網(wǎng)上購買過此類商品，其中73%是女性。

數(shù)據(jù)來源：Statista Global Consumer Survey

六、消費(fèi)偏好

根據(jù)消費(fèi)者研究，接受調(diào)查的以色列消費(fèi)者中有 65% 表示，他們在購買更昂貴的商品時會在網(wǎng)上進(jìn)行研究。以色列消費(fèi)者在投資消費(fèi)電子產(chǎn)品和家用電器等類別的產(chǎn)品時，更有可能進(jìn)行此類線上研究。其中54% 的消費(fèi)者表示他們重視其他消費(fèi)者的評價。

38%的以色列消費(fèi)者表示他們喜歡在購買前先查看商品，這一比例比其他發(fā)達(dá)國家高出約 10 %，這可能也反映了以色列的大部分消費(fèi)者仍然更喜歡線下購物。

數(shù)據(jù)來源：Statista Global Consumer Survey

29% 的以色列消費(fèi)者表示他們通常通過智能手機(jī)或平板電腦購物。

根據(jù)消費(fèi)者研究，到 2021 年，50% 的消費(fèi)者認(rèn)為配送速度是影響其是否選擇線上購物的一個重要因素。 27%的消費(fèi)者會選擇免費(fèi)配送或有配送折扣的商家。對于特拉維夫中相對富裕的消費(fèi)者而言，他們甚至不愿意等待兩至三天才能收到商品的過程。

同時，53%的以色列受訪消費(fèi)者表示他們使用臺式電腦進(jìn)行購物。

就像世界上其他國家一樣，以色列現(xiàn)在正面臨疫情帶來的經(jīng)濟(jì)動蕩。全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)“正?！钡囊粋€特征是需求激增以及相關(guān)的成本飆升。

以色列國民目前對能源價格和食品價格上漲感到不安。根據(jù)《耶路撒冷郵報》最近的新聞報道，該國部分中產(chǎn)階級也開始感到經(jīng)濟(jì)壓力。

長期以來，以色列消費(fèi)者一直樂于跨境購物，尤其喜歡選擇中國和美國的零售商。研究表明，如果以色列消費(fèi)者認(rèn)為他們可以通過與外國零售商和市場購物來獲得更好的價格，他們會這樣做。

數(shù)據(jù)來源：Statista、Outbrain

七、社媒電商

雖然目前來看，Facebook是以色列零售商首選的社媒平臺，但不久后可能會有變。直播電商的興起使得社媒平臺在電商市場中角色變得越來越重要。不過目前對直播電商這類購物模式一呼百應(yīng)的只有中國消費(fèi)者，除非零售商試圖接觸年輕消費(fèi)者，否則投入社媒電商并不會對搶奪市場份額有明顯的助益，而不過是為在細(xì)分賽道上留存一席之地。

Facebook在全球范圍內(nèi)都是泛知名度最高的那個，因此以色列領(lǐng)先的零售商選擇Facebook也就不足為奇。近幾年來，Instagram在以色列零售商中的使用率越來越高，而Twitter在以色列主要零售商中的受歡迎程度較低，占比為64%。

數(shù)據(jù)來源：EcommerceDB

在2020年，根據(jù)ecommerceDB的數(shù)據(jù)，54%的食品和個人護(hù)理類零售商使用（或入駐）Twitter。電子產(chǎn)品類零售商占50%，時尚零售占46%。相比之下，僅17%的家具或者電器零售商的零售商使用Twitter，20%的玩具、業(yè)余愛好和DIY類的零售商使用這一渠道。

2022年1月初，有報道稱以色列Metaverse社區(qū)舉行了第一次正式會議，有120名開發(fā)者參加，其中包括企業(yè)家、學(xué)者和在公共部門的負(fù)責(zé)人。以色列向來招投資人青睞，如果扎克伯格對虛擬堅持投資虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以色列將處于有利地位，這也將推動社媒電商在以色列的發(fā)展。

八、黑五大促

根據(jù)信用卡處理商Automated Bank Services的數(shù)據(jù)，2021年以色列人在黑五當(dāng)天的上午8點(diǎn)到下午2點(diǎn)之間花費(fèi)了7.45億新謝克爾（約合2.2億美元）。同比2020年同期增長了22%。研究表明，那些表現(xiàn)出對可持續(xù)發(fā)展和本土產(chǎn)品重視的零售商對以色列消費(fèi)者來說更有吸引力，即使在大促活動中也是如此。

另外，以色列消費(fèi)者黑五期間更多得會選擇產(chǎn)品信息描述清晰、高質(zhì)量以及高性價比的產(chǎn)品。即使零售商對產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價處理，但如果產(chǎn)品以及售后終究讓消費(fèi)者有不滿意的地方，可能對零售商的整體形象都會有損，這點(diǎn)需零售商注意。

數(shù)據(jù)來源：Outbrain

九、以色列TOP100零售商

從下面這張圖可以看出，以色列消費(fèi)者在零售商的選擇上并未表現(xiàn)出強(qiáng)烈的本土性。在以色列TOP50零售商中，僅16家（占到32%）是以色列本土零售，來自美國的零售品牌占到30%，為15家，中國占到14%，為7家，還有6%，也就是3家零售商來自英國。

數(shù)據(jù)來源：RetailX

以色列TOP50家零售商中有16家來自以色列本土，16家以色列本土零售的流量大多來自于以色列人，只有不到2%來自國外。這表明，放眼全球市場以色列零售商的存在感并不強(qiáng)。以色列零售商要擴(kuò)大規(guī)模、瞄準(zhǔn)國外市場是有一定難度。

數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb

值得注意的是，其他因素也可能發(fā)揮作用。對于歐盟出身的零售商來說，進(jìn)軍鄰國相對容易，擴(kuò)張的步子也比較容易邁得開。相比之下，以色列近幾年來與鄰國的關(guān)系并不友好，說明以色列的零售商仍有向上的空間，目前在中東地區(qū)的數(shù)字投融資較為活躍，該地區(qū)靠石油作為主要收入的國家正積極尋求多樣化，或許在未來會給以色列零售品牌帶來新的機(jī)會。

從品類來看，主打不同品類的零售商的流量占比不一，吸引到最多流量的是復(fù)合型零售商，流量占比59.1%。復(fù)合型零售商事實上說的就是亞馬遜，由于亞馬遜在以色列電商市場占主導(dǎo)地位。專家預(yù)計，未來亞馬遜在以色列的地位難以撼動。

從數(shù)據(jù)圖來看，以色列人最長訪問的品類還有3C（占比16.8%）、軟件（占比13%）。時尚類產(chǎn)品是以色列人最長購買的類別之一，不過當(dāng)?shù)夭]有闖出“名堂”的時尚類電商，民眾網(wǎng)購的服飾大多來自亞馬遜這類復(fù)合型電商平臺。

數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb

十、以色列跨境電商

分析2020年以色列主要零售商的凈銷售額可以發(fā)現(xiàn)，榜上有名的都是知名國際品牌，包括亞馬遜、Asos、Zara和Nike等。這些零售商的總部大多設(shè)在美國和中國。2020年亞馬遜在以色列的銷售收入為1.95億美元，并以每年約20%的速度增長。目前亞馬遜還未上線以色列站點(diǎn)。亞馬遜在以色列實施的是另一種戰(zhàn)略，即通過以色列罕見的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來撬動本土民眾網(wǎng)購。確切地說，是物流服務(wù)。2018年，亞馬遜將以色列列入提供免費(fèi)送貨服務(wù)的名單，不過當(dāng)時平臺上線的產(chǎn)品數(shù)量有限且僅在訂單金額超過80美元才可享受免費(fèi)配送。2019年，訂單金額門檻降至49美元。雖然在疫情期間暫停了免費(fèi)送貨，但目前已經(jīng)恢復(fù)為金額達(dá)到65美元及以上的訂單免費(fèi)配送，不過消費(fèi)者仍需支付進(jìn)口稅。

按銷售額計算，排在亞馬遜后面的是SHEIN。這家源自中國的快時尚品牌成立于2008年，目前在歐洲、北美、澳大利亞和中東地區(qū)進(jìn)行銷售。2020年，其在以色列的收入為1.51億美元，連續(xù)多年增長超100%。SHEIN的影響力已經(jīng)遍布世界各地，其在以色列的受歡迎程度再次表明，以色列很大一部分消費(fèi)者的視野十分國際化。

數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

文中制圖來源/ RetailX

編譯/ 雨果跨境 劉志偉 莊思虹

（來源：中東土著）

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