訂單腳踝斬，今年北美市場(chǎng)還能支棱起來(lái)嗎？

“美國(guó)站點(diǎn)銷量越來(lái)越低，原先每日上百銷量的產(chǎn)品直接萎縮到10單左右，訂單量直接腳踝斬，行情是越來(lái)越差了，絲毫未感受到旺季的來(lái)臨。”林尚說(shuō)道。

倒吸一口寒氣的不僅是林尚，在美亞開店近十年的張仁表示，“與去年同期相比，銷量直接減了50%以上，且這種情況還是出現(xiàn)在店鋪新品多了一半的基礎(chǔ)上?！?/span>

一位從事美線物流的服務(wù)商坦言：“九、十月本該是跨境電商最旺的月份，現(xiàn)在連裝滿船都是問(wèn)題。去年同期，美線運(yùn)價(jià)最高能夠達(dá)到2萬(wàn)美元的‘天價(jià)’，眼下美西運(yùn)價(jià)已經(jīng)跌破4000美元，且還在下探的邊緣徘徊?！?/span>

種種跡象表明，今年下半年旺季生意要比想象中來(lái)的困難得多。

01 “烏云籠罩”的大環(huán)境

籠罩在賣家頭上的烏云是美國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境的低迷。

一則，美國(guó)電商增速趨于放緩。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部 8月發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年Q2季度美國(guó)電子商務(wù)收入達(dá)到 2521.4 億美元，比去年同期的 2348.9 億美元實(shí)現(xiàn) 7.3%的小幅增長(zhǎng)。然而這個(gè)數(shù)字還不到去年同期15.4%增長(zhǎng)的一半，更是遠(yuǎn)不及 2020 年Q2季度因疫情封鎖和線下閉店給電商帶來(lái)的 53.4%的高額增長(zhǎng)。

二則，CPI指數(shù)持續(xù)處于高位。美國(guó)勞工部公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)8月未季調(diào)CPI同比增長(zhǎng)8.3%，通脹形勢(shì)尚未好轉(zhuǎn)。分析師表示，受高物價(jià)和金融環(huán)境緊縮等多重因素影響，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在Q1、Q2季度連續(xù)下滑，已陷入技術(shù)性衰退。

與此同時(shí)，在中美貿(mào)易氣氛緊張的情況下，中國(guó)對(duì)美出口形勢(shì)仍不容樂(lè)觀。

美國(guó)時(shí)間2022年9月2日，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室（USTR）發(fā)布公告稱，在對(duì)中國(guó)301調(diào)查中，受益于關(guān)稅行動(dòng)的美國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)代表已要求繼續(xù)征收關(guān)稅。因此，根據(jù)法規(guī)的要求，301關(guān)稅行動(dòng)并未在其四周年之際到期，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室將按照法規(guī)規(guī)定進(jìn)行下一步審查，審查期間繼續(xù)對(duì)301關(guān)稅清單內(nèi)的中國(guó)產(chǎn)品征收附加關(guān)稅（注：已排除加征且在排除有效期內(nèi)的產(chǎn)品除外）。

這就使得諸多位列加征關(guān)稅產(chǎn)品清單的出口企業(yè)，將面臨出口美國(guó)規(guī)模下降、成本上升、毛利率下降的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，也不可避免給美國(guó)進(jìn)口企業(yè)造成了大部門成本負(fù)擔(dān)（90％以上的額外成本由美國(guó)進(jìn)口商來(lái)承擔(dān)）。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)層面的不確定性不斷增加，以北美地區(qū)為主要陣地的各大電商平臺(tái)的表現(xiàn)也并沒有預(yù)期中理想。

亞馬遜Q2財(cái)報(bào)顯示，第二季度亞馬遜凈銷售額為1212.34億美元，與上年同期的1130.80億美元相比增長(zhǎng)7.2%，略低于第一季度的7.3%，創(chuàng)下亞馬遜近二十年來(lái)的最慢增速。

圖/截至2022年6月30日，亞馬遜2022年第二季度財(cái)報(bào)，綜合經(jīng)營(yíng)報(bào)表

無(wú)獨(dú)有偶，eBay Q2季度凈營(yíng)收為 24.22 億美元，與去年同期的 26.68 億美元相比下降 9%；來(lái)自持續(xù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈虧損為 5.36 億美元，與去年同期2.94億美元的凈收入形成照明的反差。

圖/截至2022年6月30日，eBay 2002年第二季度財(cái)報(bào)，綜合經(jīng)營(yíng)報(bào)表

不良的營(yíng)收表現(xiàn)直接導(dǎo)致了資本下調(diào)對(duì)亞馬遜與eBay目標(biāo)股價(jià)的預(yù)估。近日，美銀將亞馬遜的目標(biāo)價(jià)格從170美元下調(diào)這157美元，將eBay目標(biāo)股價(jià)從54美元下調(diào)至44美元。

而在DTC這一賽道，頭部平臺(tái)Shopify也面臨著增收不增利的窘境。截至6月30日，Shopify第二季度總營(yíng)收為13億美元，同比增長(zhǎng)16%，凈虧損12億美元，而上年同期凈利潤(rùn)9億美元。調(diào)整后的凈虧損為3850萬(wàn)美元，而上年同期凈利潤(rùn)2.864億美元。

圖/截至2022年6月30日，Shopify 2002年第二季度財(cái)報(bào)，簡(jiǎn)明合并運(yùn)營(yíng)報(bào)表和綜合（虧損）收入

與此同時(shí)，第二季度各大線上銷售渠道流量也出現(xiàn)不同程度的下滑。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月，亞馬遜、沃爾瑪、eBay、速賣通等電商平臺(tái)的美國(guó)站點(diǎn)，以及塔吉特、開市客、Wayfair、百思買等大型零售商的線上官網(wǎng)，在7、8、9三個(gè)月逐步下滑。

圖/amazon.com與walmart.com對(duì)比

但即使線上流量不如以往“豐饒”，以美國(guó)為代表的北美依然是當(dāng)之無(wú)愧的流量大區(qū)。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，北美消費(fèi)者為電商平臺(tái)創(chuàng)造了最多的流量，每月有54億次訪問(wèn)，月訪問(wèn)量超過(guò)100萬(wàn)的電商平臺(tái)數(shù)量高達(dá)48個(gè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Similarweb 2022年7月的電商平臺(tái)訪問(wèn)量最高的地區(qū)排名，Webretailer

而同處北美大陸、同樣面臨著高額通脹危機(jī)的加拿大，卻“逆風(fēng)”展現(xiàn)出自身的電商發(fā)展?jié)摿?。眼下加拿大電商增速比美?guó)更快，消費(fèi)者依然保持穩(wěn)定的支出。根據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡的調(diào)查數(shù)據(jù)，7月份加拿大零售市場(chǎng)（不包含汽車）的銷售額增長(zhǎng)了15.4%。

“賣家可以稍微將關(guān)注點(diǎn)聚焦到加拿大，雖然它體量小，但是整體競(jìng)爭(zhēng)沒有美國(guó)那么內(nèi)卷。我們同一個(gè)產(chǎn)品在加拿大的利潤(rùn)可以比美國(guó)高出10-15個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)。”廈門一戶外用品賣家告訴雨果跨境。

基于良好的電商表現(xiàn)，不少跨境賣家將加拿大視作北美第二塊“掘金地”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有近1/3美亞賣家開通了加拿大站點(diǎn)，且占比有不斷上升趨勢(shì)。據(jù)悉，目前亞馬遜加拿大站是第3大最受歡迎的站點(diǎn)，僅次于美國(guó)和英國(guó)。

02 線上、線下的“冰與火”

去年供應(yīng)鏈危機(jī)席卷全球時(shí)，庫(kù)存處于低位的美國(guó)零售商為確保供給，進(jìn)行恐慌性補(bǔ)倉(cāng)，其中沃爾瑪、Costco和塔吉特等大型零售商更是自行租船來(lái)保證物流通暢，而這到了今年反倒成為他們受到高庫(kù)存沖擊的誘因。

圣路易斯聯(lián)儲(chǔ)銀行FRED數(shù)據(jù)表明自2021年9月起，零售商庫(kù)存額在逐月升高，在今年7月達(dá)到自1992年以來(lái)的歷史最高水平。

其庫(kù)銷比（指庫(kù)存量與銷售額的比率，是一個(gè)檢測(cè)庫(kù)存量是否合理的指標(biāo)）也從2021年圣誕促銷季1.1左右的低位，上升到今年7月份1.23的歷史高位。

受庫(kù)存所累，各大零售商業(yè)績(jī)均受到不同程度的影響，一季度以來(lái)，各大零售商紛紛采取積極的清庫(kù)存政策來(lái)緩解高額庫(kù)存帶來(lái)的壓力。但就目前來(lái)看，這一舉措收效甚微。

近日，一位物流從業(yè)者在走訪過(guò)多家在美倉(cāng)庫(kù)后表示，“倉(cāng)庫(kù)基本上都是滿的。且爆倉(cāng)的原因，并不是因?yàn)橥敬笠?guī)模備貨，而是因?yàn)楫a(chǎn)品滯銷。最夸張的是，即便是130萬(wàn)英尺這樣的大倉(cāng)庫(kù)也塞滿了滿滿的貨物?！?/span>

縱向來(lái)看，支撐疫情以來(lái)美國(guó)進(jìn)口狂潮的貨品，如服裝、電子電器、家具家居等品類銷售不甚樂(lè)觀。服裝銷售在過(guò)去三個(gè)月經(jīng)歷了急劇逆轉(zhuǎn)。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，在經(jīng)過(guò)連續(xù)14個(gè)月的價(jià)格大幅上漲之后，7月份全球服裝價(jià)格同比下降1%，相比6月份下降6.3%。

同樣因?yàn)殇N售低迷，電子產(chǎn)品的電商售價(jià)在7、8月大幅下滑。在掃地機(jī)機(jī)器人品類中，科沃斯旗下品牌添可核心產(chǎn)品 8月份銷售數(shù)量341臺(tái)，同比下降92.51%；銷售金額216,896.00美元，同比下降93.13%；銷售單價(jià)平均為636.06美元，同比下降9.13%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：賣家精靈-AMAZON(US站點(diǎn))，國(guó)元證券研究所

在洗地機(jī)機(jī)器人品類中，石頭科技核心產(chǎn)品（不含新品）8月份銷售數(shù)量1,318臺(tái)，同比下降43.51%；銷售金額788,876.00美元，同比下降47.98%；銷售單價(jià)

平均為598.54.89美元，同比下降7.92%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：賣家精靈-AMAZON(US站點(diǎn))，國(guó)元證券研究所

在投影品類中，極米科技核心產(chǎn)品（不含新品）8月銷售數(shù)量142臺(tái)，同比下降31.73%；銷售金額235,839.00美元，同比下降33.26%；銷售單價(jià)平均為 1660.84美元，同比下降2.25%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：賣家精靈-AMAZON(US站點(diǎn))，國(guó)元證券研究所

當(dāng)線上銷售遇冷，線下市場(chǎng)則重燃“戰(zhàn)火”。

一方面，線下分銷渠道正備受資本的關(guān)注。有消息稱，今年以來(lái)，堅(jiān)果資本正在密切關(guān)注能為中國(guó)企業(yè)提供分銷的項(xiàng)目（往線下滲透的一類分銷平臺(tái)）。

跨境在線CEO孫漢山表示，海外線下分銷市場(chǎng)是一個(gè)非常不錯(cuò)的銷售鏈路，所有大賣基本上都有一個(gè)B2B的小部門，用來(lái)服務(wù)線下的小B客戶。不過(guò)，他也指出，雖然線下分銷可以做，但是B2C必須做到一定規(guī)模，比如銷售額超過(guò)一個(gè)億。

另一方面，擁有一定市場(chǎng)份額的頭部品牌賣家則將目光投向了線下大型商超。如安克創(chuàng)新、澤寶、百事泰、北鼎股份、石頭科技等依賴平臺(tái)營(yíng)生的品牌賣家，近兩年不約而同重視起線下渠道的拓展，并通過(guò)多渠道布局，來(lái)優(yōu)化企業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

安克創(chuàng)新2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，來(lái)自亞馬遜平臺(tái)的營(yíng)收占比下降至54.66%，比2020年減少7.08%；其線下收入占比提升為36.38%，同比2020年增長(zhǎng)4.48%。

2021年，澤寶線下通過(guò)百思買、軟銀、Costco 等大型連鎖商超、區(qū)域經(jīng)銷商銷售公司產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.9億元，較2020年的2億元同比增長(zhǎng)99.37%。

總體而言，現(xiàn)階段北美主戰(zhàn)場(chǎng)——美國(guó)市場(chǎng)，仍處于“去庫(kù)存”的階段，在訂單減少的大趨勢(shì)下，今年年末旺季的“遇冷”已經(jīng)躍然紙上。疊加中國(guó)對(duì)美貿(mào)易面臨著越南、馬來(lái)西亞等亞洲其他國(guó)家的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)跨境賣家來(lái)說(shuō)，整體出口的形勢(shì)不容樂(lè)觀。對(duì)此，跨境賣家可以通過(guò)多渠道、多市場(chǎng)謹(jǐn)慎布局，來(lái)緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的壓力。（文中林尚、張仁為化名/封面：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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