【全球視野】2022年歐洲體育&戶外品類趨勢(shì)報(bào)告

2021年，歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）的體育&戶外用品的市值為120.4億歐元，預(yù)計(jì)2022年將突破131.8億歐元。本篇報(bào)告將從多角度解讀體育&戶外用品在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)，帶賣家全方位領(lǐng)略歐洲熱門品類趨勢(shì)。

目錄：

一、 歐洲體育&戶外用品市場(chǎng)概況

二、 消費(fèi)者趨勢(shì)

三、熱門品類

四、歐洲體育市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)

五、歐洲體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

六、2022年歐洲體育行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)

一、歐洲體育&戶外用品市場(chǎng)概況

疫情無疑是體育&戶外用品實(shí)現(xiàn)銷量大漲的最強(qiáng)助攻。2020年3月疫情蔓延至歐洲大陸，團(tuán)體運(yùn)動(dòng)、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無法開展，這就導(dǎo)致2020年、2021年整個(gè)歐洲大陸人民的運(yùn)動(dòng)偏好發(fā)生了根本的變化，受出游限制的影響，這兩年參加滑雪和其他冬季運(yùn)動(dòng)人數(shù)減少，冬季運(yùn)動(dòng)服裝的銷量也隨之下降。

越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向個(gè)人運(yùn)動(dòng)，包括瑜伽和普拉提。疫情期間民眾所能外出實(shí)施的項(xiàng)目不多，主要是徒步以及跑步，造就戶外服裝和步行裝備行情大好。結(jié)合了瑜伽服、運(yùn)動(dòng)服和休閑服的特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)隨著民眾居家辦公、上網(wǎng)課而成為大熱品類。而網(wǎng)購，作為實(shí)體店閉門歇業(yè)消費(fèi)者購物的唯一途徑，因?yàn)橐咔槎蜷_了銷路。

數(shù)據(jù)顯示，2021年有36%的歐洲人網(wǎng)購消費(fèi)運(yùn)動(dòng)休閑服裝&裝備，該品類的網(wǎng)購占比僅略微落后于書籍（占比為39%）、家居用品（占比40%）。時(shí)尚服飾&配件的網(wǎng)購占比為48%，表明該地區(qū)消費(fèi)者整體的網(wǎng)購意向相較于其他地區(qū)較低。

歐洲TOP50零售商的訪問流量占比來看，超過78%搜索關(guān)鍵詞“運(yùn)動(dòng)休閑”，而只有21%單獨(dú)搜索“時(shí)尚”。這意味著運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)休閑服裝和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚將成為越來越多服裝品牌的產(chǎn)品線。

同時(shí)間，聲稱能提高民眾自覺鍛煉積極性的健康檢測(cè)、體能訓(xùn)練應(yīng)用掀起了又一輪健身“革命”。

許多一線的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)創(chuàng)建了自己的健身應(yīng)用，組建起用戶社區(qū)，督促用戶鍛煉的同時(shí)開辟新的變現(xiàn)渠道，其中就包括付費(fèi)訂閱。耐克的Run Club應(yīng)用在2020年的下載次數(shù)為1540萬，相較比2019年上升了45%，已躋身耐克收入結(jié)構(gòu)中較為重要的版塊。分析還表明，該應(yīng)用在跑步等戶外運(yùn)動(dòng)用戶交流社區(qū)為耐克帶去非常大體量的曝光，耐克旗下搭載“黑科技”的邊緣但高端的產(chǎn)品得以售出，并且是以高價(jià)。

這些應(yīng)用會(huì)向用戶收集一系列生物識(shí)別數(shù)據(jù)，如身高、體重、年齡、服鞋尺碼等，記錄運(yùn)動(dòng)過程中包括心率在內(nèi)的各項(xiàng)身體機(jī)能指標(biāo)的變化，僅僅這一點(diǎn)就為這些品牌帶來了長(zhǎng)期的潛在收入，原因就在于品牌能根據(jù)數(shù)據(jù)向用戶提供更為個(gè)性化的購買建議。2021年，歐洲地區(qū)用戶在付費(fèi)健身應(yīng)用上的平均花費(fèi)從2017年的41美元增加到60美元，未來的10年時(shí)間預(yù)計(jì)仍將保持增長(zhǎng)。

另外，可持續(xù)理念也在影響著消費(fèi)者的購物決策。

數(shù)據(jù)顯示，2021年消費(fèi)者購買的約5%的體育休閑用品是基于可持續(xù)發(fā)展的理由（男性占比4.5%，女性占比5.4%），雖然相對(duì)較小，但與2019年的3.8%的男性占比和4.6%的女性占比相比，已有很大的提升。2022年底，可持續(xù)體育用品的銷售比例可能達(dá)到4.9%（男性）和5.9%（女性）。

2021年歐洲體育用品中，可持續(xù)類產(chǎn)品的市值約為6億歐元，2022年可能達(dá)到8億歐元。

現(xiàn)在，企業(yè)有責(zé)任探索新的、可持續(xù)的材料，并盡可能地使其生產(chǎn)、運(yùn)輸和包裝具有可持續(xù)性。供應(yīng)商、生產(chǎn)商和品牌也將更密切地關(guān)注材料的回收，推動(dòng)二手體育用品市場(chǎng)的成熟。

雖然可持續(xù)類產(chǎn)品依賴材料、技術(shù)和制造工藝，屬于材料和能源密集型，但其受眾群體更傾向于為可持續(xù)發(fā)展的商品支付溢價(jià)，占受訪用戶的64%。這將促使該行業(yè)相應(yīng)得加大投資，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

比如，耐克公司，自2019年以來，已實(shí)現(xiàn)鞋履制造環(huán)節(jié)99.9%的廢料能夠被回收，或轉(zhuǎn)化為其他能源。自2016年以來，耐克每年減少淡水用量約230億升。行業(yè)另一巨頭阿迪達(dá)斯在其網(wǎng)站上表示，從2020年起，其60%的產(chǎn)品由可持續(xù)材料制成。而Patagonia等本身定位就屬于環(huán)境友好型的品牌，隨著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)品的興趣大增，銷售量也水漲船高。

一批新的品牌也涌現(xiàn)出來。自2020年以來，Organic Basics、Girlfriend Collective和Wolven都變得更受歡迎，SportsShoe，一家專業(yè)的跑鞋公司，已順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)大刀闊斧的重組業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)在2025年前摘下“世界上最環(huán)保、耐用跑鞋”的頭銜。

二、消費(fèi)者趨勢(shì)

1、個(gè)人鍛煉

數(shù)據(jù)顯示，德國、意大利、西班牙和英國約65%的受訪者表示疫情后會(huì)更多將個(gè)人健康融入日常生活中思考，想要實(shí)現(xiàn)健康一方面可以從飲食、醫(yī)療器材入手，另一重要的途徑就是運(yùn)動(dòng)。調(diào)研結(jié)果顯示，相對(duì)于2019年，2021年歐洲人更傾向的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，個(gè)人戶外運(yùn)動(dòng)名列前茅，兩年內(nèi)的漲幅達(dá)到84%，室內(nèi)鍛煉（線上跟練）的漲幅達(dá)到72%，電競(jìng)和虛擬賽車活動(dòng)也錄得大幅增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)40%和36%。

2、高性能產(chǎn)品

愛好高性能產(chǎn)品的用戶明白自己買的是易耗品，比如跑鞋。穿戴行走距離超500英里后支撐性泡沫和胎面開始老花，抗沖擊功能不再；排汗衣服使用微小的銀線來幫助排汗，使衣服保持干燥，其功效也是有限的；而運(yùn)動(dòng)胸罩在反復(fù)使用后會(huì)失去其重要的支撐作用?；谶@點(diǎn)，高性能產(chǎn)品的用戶一般都是忠實(shí)的復(fù)購者。這類產(chǎn)品隨著健康這一概念的深入人心，銷路逐漸打開。

3、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

從下圖可以看到，健身、跑步、騎行是全球范圍內(nèi)排名前3的熱門體育項(xiàng)目。足球、籃球、排球、板球等團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，以及羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球等一對(duì)一球類運(yùn)動(dòng)也越來越受歡迎，帶動(dòng)了專門的服鞋、裝備銷量上漲。

從周鍛煉時(shí)長(zhǎng)來看，歐洲的西班牙、意大利兩國民眾的運(yùn)動(dòng)積極性并不高，約16%的意大利人和14%的西班牙受訪者表示是受天氣原因影響。從社會(huì)角度來看，兩國均在疫情期間遭受重創(chuàng)，且并不像歐洲其他國家將運(yùn)動(dòng)健身視作健康生活方式的關(guān)鍵。

4、購買偏好

疫情前，67%的受訪者更傾向于實(shí)體店購買體育用品。到2021年，這一比例下降到63%。

疫情以前，歐洲人網(wǎng)購體育用品的比例為33%，2021年升至37%，電商平臺(tái)有更多的產(chǎn)品選擇以及更高的性價(jià)比是網(wǎng)購比例上升的主要原因。

但可以看到，實(shí)體店依舊是大多數(shù)歐洲人購買體育用品的首選，像是部分價(jià)格昂貴的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服鞋，或者是定制款式都需要消費(fèi)者到店，球拍或球棒等裝備也如是，外觀和性能都需到店實(shí)際體驗(yàn)方能安心購買。

三、熱門品類

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，所有細(xì)分市場(chǎng)，從運(yùn)動(dòng)鞋、釣具、泳裝的銷售額都在2020年大漲。在此期間，所有類別平均漲幅的峰值為35%。

疫情期間能很明顯看到，消費(fèi)者對(duì)釣魚、個(gè)人運(yùn)動(dòng)和其他戶外運(yùn)動(dòng)裝備的花費(fèi)激增。團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)的裝備、服鞋則反之。單個(gè)消費(fèi)者的平均客單價(jià)顯示，2019年到2020年，釣魚以及其他戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)都明顯增加。釣魚的平均客單價(jià)從12歐元上升到16歐元，其他戶外運(yùn)動(dòng)的平均客單價(jià)從67歐元躍升到77歐元，漲幅分別為33%、15%。

1、運(yùn)動(dòng)服

運(yùn)動(dòng)服可以進(jìn)一步細(xì)化出高性能運(yùn)動(dòng)服、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾等等，尤其是后者，自20世紀(jì)60年代作為一種穿搭風(fēng)格逐漸成型，F(xiàn)ila、Adidas Originals、Champion等運(yùn)動(dòng)品牌（或產(chǎn)品支線）都屬于這一風(fēng)格。疫情后，瑜伽服這類運(yùn)動(dòng)服飾為更多的大眾接受，成為日常穿搭。這直接推動(dòng)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾的增長(zhǎng)，2021年達(dá)到77億歐元，2022年可能會(huì)上升到近90億歐元。

2、戶外服鞋

作為戶外功能服裝市場(chǎng)的一個(gè)子類別，戶外運(yùn)動(dòng)服鞋在歐洲的市值約為30億歐元，占戶外行業(yè)市值的一半左右，預(yù)計(jì)往后也將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。疫情后，民眾愈發(fā)向往戶外，用于徒步旅行、露營(yíng)和登山的戶外服裝和設(shè)備的購買量激增。放在以前，這屬于奢侈，但對(duì)越來越多的消費(fèi)者來說，這已成為愛好和消遣。

自行車也在2019年、2020年和2021年出現(xiàn)需求激增的趨勢(shì)。歐洲自行車市場(chǎng)在2020年驚人地增長(zhǎng)了40%，達(dá)到180億歐元。在此背景下，歐洲騎行服市場(chǎng)也將在2020年至2026年間增長(zhǎng)6%。在歐洲，民眾對(duì)于將自行車作為日常交通工具的意向越來越高。

3、運(yùn)動(dòng)鞋

因?yàn)樵S多用于專業(yè)體育活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館被迫關(guān)閉，2020年歐洲的運(yùn)動(dòng)鞋銷量在疫情封鎖期間暴跌。然而，2021年隨之而來的行情反彈令人震驚，該品類市場(chǎng)在整個(gè)歐洲大陸的收入將增長(zhǎng)15.2%，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至21.6%。

疫情讓消費(fèi)者的購物欲獲得了刺激，尤其是市場(chǎng)中的年輕群體，他們渴望更健康的生活方式，因此更多人認(rèn)真地參與體育運(yùn)動(dòng)。人們的可支配收入不斷增加，對(duì)每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所應(yīng)穿戴的正確鞋類的濃厚興趣也有所增加。

不斷涌現(xiàn)的健身應(yīng)用程序也在激發(fā)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣，并在如何正確選擇鞋類以及防止受傷和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的信息方面也發(fā)揮了作用。這再次推動(dòng)了高性能運(yùn)動(dòng)鞋在市場(chǎng)端的銷售量。

整個(gè)歐洲鞋類市場(chǎng)價(jià)值約1300億歐元，其中運(yùn)動(dòng)風(fēng)鞋類市場(chǎng)價(jià)值約為500億歐元，運(yùn)動(dòng)鞋和戶外鞋類則為480億歐元。

4、泳裝

預(yù)計(jì)2022年泳裝市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)將達(dá)到12.1%，部分被壓抑的假期消費(fèi)與出行需求將得到釋放。該細(xì)分市場(chǎng)隨后將穩(wěn)定在高于2019年水平。

過去五年中，歐盟泳裝進(jìn)口額每年以8.5%的速度增長(zhǎng)，高于所有歐盟服裝進(jìn)口的5.8%的平均增長(zhǎng)率。2019年，歐洲泳裝進(jìn)口額為21億歐元，高于2014年的14億歐元。

德國（2.95億歐元）、法國（1.76億歐元）、荷蘭（1.71億歐元）、意大利（1.66億歐元）、英國（1.57億歐元）和波蘭（1.09億歐元）是歐洲最大的泳裝出口國。這六個(gè)國家的泳裝服裝出口市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)占?xì)W盟整體市場(chǎng)的70%以上。

5、運(yùn)動(dòng)休閑裝

運(yùn)動(dòng)休閑服在2019年之前已經(jīng)成為關(guān)鍵性流行趨勢(shì)，居家辦公的防疫要求讓該市場(chǎng)在2020年和2021年的銷售額保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并且沒有顯示出放緩的跡象。

休閑運(yùn)動(dòng)服不僅成為運(yùn)動(dòng)服裝的專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，而且也是時(shí)尚品牌的對(duì)齊目標(biāo)。因此，運(yùn)動(dòng)服和時(shí)尚服裝之間的界限也相當(dāng)模糊。

許多消費(fèi)者的購物習(xí)慣不斷變化，他們將健康的生活方式置于其他追求之上，將體育鍛煉作為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。例如，在許多商業(yè)領(lǐng)域，穿著運(yùn)動(dòng)服參加Zoom會(huì)議已經(jīng)變得更加廣泛被接受。

疫情期間健身軟件和相應(yīng)配套服務(wù)的興起，也促使更多的消費(fèi)者在日常生活中接受運(yùn)動(dòng)服，并在工作日也積極進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)。

因此，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)迅速將其與服裝的時(shí)尚前瞻性相結(jié)合，創(chuàng)造出滿足時(shí)尚、休閑和運(yùn)動(dòng)需求的服裝，使得這個(gè)新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。

其他因素也將時(shí)尚界的發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)休閑服。2020年DTC體育品牌的線上銷售量增加，社交媒體和自媒體從業(yè)者合作逐漸成為重要的營(yíng)銷方式。

目前運(yùn)動(dòng)休閑服市場(chǎng)主要參與者為耐克和阿迪達(dá)斯。后來的新入場(chǎng)者Under Armour和Lululemon在運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚品類的萬神殿中，都占據(jù)了卓越的市場(chǎng)地位。

6、運(yùn)動(dòng)器材

運(yùn)動(dòng)器材市場(chǎng)規(guī)模在2020年經(jīng)歷了縮減，又在2021年經(jīng)歷了快速膨脹。預(yù)計(jì)2022年該品類市場(chǎng)的擴(kuò)張速度將趨于平穩(wěn)。

網(wǎng)球類器材便是一個(gè)很好的參考指標(biāo)。歐洲擁有全球52%的網(wǎng)球俱樂部，歐洲的網(wǎng)球拍市場(chǎng)2021年的市場(chǎng)規(guī)模為1.0355億歐元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到1.1413億歐元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為1.4%。

同時(shí)值得關(guān)注的還有足球類器材市場(chǎng)。2019年，全球足球類器材市場(chǎng)規(guī)模為19億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到37億美元。從2021年到2027年，全球市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以18.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

歐洲家庭健身器材市場(chǎng)在疫情期間蓬勃發(fā)展，雖然未來將繼續(xù)增長(zhǎng)，但比其他運(yùn)動(dòng)器材類型將更快呈現(xiàn)疲態(tài)。2021年，家庭健身和健身器材市場(chǎng)的價(jià)值為20億歐元，2021年至2031年間將以每年3.1%的速度增長(zhǎng)。

四、歐洲主要運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)

歐洲是許多世界知名運(yùn)動(dòng)品牌的所在地，包括阿迪達(dá)斯、彪馬和斐樂。同時(shí)，德國、法國、意大利、西班牙、英國和荷蘭等西歐市場(chǎng)在歐洲大陸占據(jù)主導(dǎo)地位。相比之下，中歐和東歐市場(chǎng)規(guī)模較小，但增長(zhǎng)潛力更大。

通過對(duì)歐洲體育消費(fèi)者購物方式的分析發(fā)現(xiàn)，整個(gè)地區(qū)只有不到10%的消費(fèi)者通過線上積極購買體育用品。主要原因在于，消費(fèi)者購買體育用品時(shí)更喜歡實(shí)體店的購物體驗(yàn)。盡管疫情促使各行各業(yè)的線上銷售額激增，但線上體育用品零售額增長(zhǎng)卻相對(duì)緩慢。

有趣的是，線上消費(fèi)群體中，體育類消費(fèi)者所占比例最大（7.5%），西班牙是歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)所有國家中，將體育作為消遣的國家之一。荷蘭的體育電子商務(wù)品類滲透率相對(duì)較低（4.9%）。

許多消費(fèi)者希望親自到實(shí)體店購買體育用品和設(shè)備。在崇尚運(yùn)動(dòng)的國家中，消費(fèi)者更專注于尋找合適的專業(yè)裝備和服裝。在體育發(fā)展較落后的國家市場(chǎng)中，情況正好相反，消費(fèi)者的電子商務(wù)參與率更高（如西班牙）。

德國和丹麥的線上流量位居TOP 50體育零售商集中度最高，分別占?xì)W洲整體市場(chǎng)流量的14%和12%。德國的線上體育消費(fèi)者數(shù)量排名第二。擁有最多體育品類消費(fèi)者的荷蘭，其線上體育品類零售商流量占比僅為6%。

數(shù)據(jù)顯示，體育品類在跨境市場(chǎng)中的表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)。例如，TOP 50的體育類零售商收攬了7.9%的德國消費(fèi)者，而其中14%的零售商總部位于德國。同樣地，TOP 50的體育類零售商收攬了12%的法國消費(fèi)者，而其中只有10%的零售商總部位于法國。TOP 50的體育類零售商網(wǎng)站流量中超過8%來自美國。

這也在一定程度上表明，歐洲的線上體育用品和設(shè)備市場(chǎng)與其他零售品類相比，受國界影響較小。

即使是在脫歐后從歐盟購買商品方面可能存在額外障礙的英國，其本土消費(fèi)者在TOP 50零售商的訪問量占比也高達(dá)7.7%，這表明許多英國消費(fèi)者仍在歐洲電商網(wǎng)站上購買體育用品，英國體育消費(fèi)者也向來重視歐盟的專業(yè)品牌和零售商。

歐洲是體育用品和設(shè)備的主要供銷市場(chǎng)，在2015年至2020年期間，進(jìn)口量有所增加。與2015年相比，2020年的進(jìn)出口均有所增長(zhǎng)，進(jìn)口增長(zhǎng)率（37.8%）高于出口增長(zhǎng)率（28.2%），進(jìn)口增長(zhǎng)額約為37億歐元，出口增長(zhǎng)額約為26億歐元。截至2020年，歐洲的出口額為118億歐元，進(jìn)口額為135億歐元。

歐洲運(yùn)動(dòng)鞋出口量正在不斷增長(zhǎng)，2015年至2020年間增長(zhǎng)了74%。其中大部分出口流向了美國、日本、中國、俄羅斯、韓國、土耳其、加拿大、阿聯(lián)酋、烏克蘭等國家。其中，出口降幅最大的是滑雪板，同比下降了5%。

歐洲進(jìn)口的船只和水上運(yùn)動(dòng)設(shè)備數(shù)量不斷增加，在截至2020年的五年內(nèi)增長(zhǎng)了155%。體操、運(yùn)動(dòng)和游泳器材的進(jìn)口量也在激增，同期增長(zhǎng)了33%。

2020年，就價(jià)值而言，德國和荷蘭是歐盟主要的體育用品出口國，出口額約為53億歐元，其次是意大利（44億歐元）和比利時(shí)（36億歐元）。歐洲主要的進(jìn)口國是德國（63億歐元）、荷蘭（47億歐元）和法國（37億歐元）。意大利擁有較為可觀的貿(mào)易順差，為230億歐元，該國出口的體育相關(guān)商品和設(shè)備幾乎是進(jìn)口的兩倍。

歐盟內(nèi)部的體育用品貿(mào)易強(qiáng)勁，來自歐盟內(nèi)部的進(jìn)口和來自歐盟以外的進(jìn)口占比為51%：49%。歐盟內(nèi)部的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服進(jìn)口由德國主導(dǎo)，占市場(chǎng)份額的11.7%，相當(dāng)于18億歐元的市值。緊隨其后的是意大利（5.7%）、荷蘭（5.3%）和比利時(shí)（4.9%）。

與此同時(shí)，波蘭是一個(gè)值得關(guān)注的國家市場(chǎng)。它是歐洲大陸任何國家中體育用品進(jìn)口增長(zhǎng)最快的國家之一，并且擁有龐大且日益富裕的消費(fèi)者基礎(chǔ)，同時(shí)也是新興的線上零售市場(chǎng)之一。

五、歐洲體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

體育用品通過歐洲各地的零售商、商店和分銷商進(jìn)行銷售，市場(chǎng)在專賣店、綜合運(yùn)動(dòng)零售商和品牌之間進(jìn)行劃分。市場(chǎng)也越來越發(fā)揮作用，該行業(yè)也看到來自其他行業(yè)的間接和數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)，例如時(shí)尚品牌、百貨公司和其他零售商。

大型綜合運(yùn)動(dòng)零售商構(gòu)成了市場(chǎng)主要的零售格局，由銷售各種運(yùn)動(dòng)和娛樂類體育用品的零售商組成，迎合龐大的客戶群。然而，他們?nèi)匀粚Ｗ⒂趹敉膺\(yùn)動(dòng)，因此能夠?yàn)樽⒅匦阅芎托蓍e運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者提供商品。歐洲的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者包括迪卡儂和Sports Direct。這些零售商傳統(tǒng)上以實(shí)體店為主，逐漸向電子商務(wù)領(lǐng)域開放，現(xiàn)主推全渠道商業(yè)模式。

亞馬遜和eBay等主流平臺(tái)長(zhǎng)期以來一直是主要的體育用品銷售商，阿迪達(dá)斯和耐克等知名品牌也在電商平臺(tái)上開設(shè)了自己的品牌商店，銷售終端產(chǎn)品和其他商品，以避免市場(chǎng)被蠶食。迪卡儂等零售商更進(jìn)一步開設(shè)了自己的市場(chǎng)，以增強(qiáng)其核心專長(zhǎng)，并將其業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到更廣泛的體育用品市場(chǎng)。迎合特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與品類的其他更專業(yè)的平臺(tái)也開始涌現(xiàn)。

歐洲體育用品市場(chǎng)由一系列線上和全渠道零售商提供服務(wù)，每個(gè)國家/地區(qū)至少有一個(gè)主要商家進(jìn)入前100名。例如，德國有幾個(gè)球類零售商在排名中出現(xiàn)，代表了德國在運(yùn)動(dòng)和戶外用品和設(shè)備市場(chǎng)具備一定規(guī)模，這也是其與瑞士、奧地利、波蘭和捷克共和國等國家市場(chǎng)發(fā)展跨境電子商務(wù)發(fā)展的結(jié)果。相比之下，英國只有一個(gè)零售商（Sports Direct）進(jìn)入前20名。

歐洲零售商的分布也受到部分知名品牌的影響，通常是耐克和阿迪達(dá)斯等品牌巨頭通過其他零售商和世界各地的品牌商店推進(jìn)跨境銷售。

六、2022年歐洲體育行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)

與所有零售垂直行業(yè)一樣，歐洲的運(yùn)動(dòng)品類消費(fèi)者在整個(gè)疫情期間的購物習(xí)慣發(fā)生巨變，但可能不那樣顯著。在體育用品領(lǐng)域，消費(fèi)者向線上購物的行為轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)沒有其他領(lǐng)域那么引人注目，同時(shí)，人們回歸實(shí)體零售的速度則更為迅速。

那么在2022年及以后，歐洲體育用品的增長(zhǎng)點(diǎn)和變化趨勢(shì)如何？

這場(chǎng)疫情讓歐洲有更多的消費(fèi)者關(guān)注自己的健康，這得益于年輕人對(duì)健身的強(qiáng)烈關(guān)注以及健身行業(yè)日益增長(zhǎng)的影響力。矛盾的是，歐洲的肥胖危機(jī)也日益嚴(yán)重，各國政府開始采取行動(dòng)加以遏制。

2020年英國的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，鍛煉減肥的青少年人數(shù)是1986年的8倍之多。去年接受調(diào)查時(shí)，每10名14歲的青少年中有6人表示他們通過鍛煉來減肥，相比之下1986年僅為7%。

千禧一代和Z世代占健身俱樂部會(huì)員整體比例的80%，同時(shí)85%的健身房會(huì)員也會(huì)在家里進(jìn)行鍛煉。16至34歲人群使用健身APP進(jìn)行鍛煉的比例為89%。

隨著這些年輕用戶繼續(xù)鍛煉，并重新開始團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)和其他在防疫期間減少的活動(dòng)，這將進(jìn)一步推動(dòng)體育用品銷售量的增長(zhǎng)。

健身產(chǎn)業(yè)也受到Z世代和千禧一代群體的推動(dòng)，因?yàn)樗麄儾粌H關(guān)注健身，還關(guān)注整體身心健康。從2017年到2021年，全球健康行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已增長(zhǎng)了6.4%，市場(chǎng)價(jià)值約為3.7萬億美元。

健身只是其中的一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。健康行業(yè)的增長(zhǎng)直接推動(dòng)了體育用品的購買量增長(zhǎng)，特別是鞋類、服裝和運(yùn)動(dòng)設(shè)備，并推動(dòng)了相關(guān)技術(shù)升級(jí)。

歐洲南部國家的兒童肥胖癥不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，在塞浦路斯、希臘、意大利、馬耳他、圣馬力諾和西班牙，大約五分之一的男孩（從18%到21%不等）患有肥胖癥。

這就是政府正在采取行動(dòng)改善兒童健康的問題，并鼓勵(lì)民眾參加體育運(yùn)動(dòng)和鍛煉。這將導(dǎo)致整個(gè)歐洲市場(chǎng)對(duì)體育用品的需求上漲，商機(jī)可謂其義自現(xiàn)。

與此同時(shí)，Z世代與千禧一代推動(dòng)了體育行業(yè)和健身行業(yè)的增長(zhǎng)。年輕群體占虛擬健身用戶整體比例的65%以上。主力消費(fèi)群體渴望無縫、互聯(lián)的健身體驗(yàn)，商家們提供的體驗(yàn)需要適配人們的生活方式，并匹配不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。因此，融合了AR等虛擬技術(shù)的健身軟件，以及相應(yīng)的健身運(yùn)動(dòng)設(shè)備/技術(shù)可以比以往更加吸引消費(fèi)者的目光。

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

文中數(shù)據(jù)來源/Statista、SimilarWeb、Deloitte、McKinsey等

文中制圖來源/RetailX

（來源：歐洲電商參謀長(zhǎng)）