好店鋪這么做PB：每萬次點(diǎn)擊，多46個(gè)訂單！

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2022年節(jié)日季已經(jīng)開始，流量是節(jié)日季大賣的關(guān)鍵之一，如何給自己的產(chǎn)品獲取盡可能多的流量呢？

當(dāng)前，Wish ProductBoost廣告工具的收費(fèi)模式已經(jīng)更新成CPC（按點(diǎn)擊量收費(fèi)）的模式，同時(shí)，相信很多商戶都在節(jié)日季到來之前上架了很多新產(chǎn)品，為節(jié)日季銷售做好產(chǎn)品儲(chǔ)備。那你知道新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的PB表現(xiàn)有哪些差異嘛？

新老產(chǎn)品的PB表現(xiàn)差異

從今年5至7月的數(shù)據(jù)上看，新老產(chǎn)品的PB活動(dòng)參與率基本維持在4:6的比例，即，在開展PB活動(dòng)的產(chǎn)品中，老產(chǎn)品通常占六成左右。

從銷售額的角度看，PB帶來的銷售額中，約有3/4是由老品產(chǎn)生的，而平臺(tái)整體的銷售額中，老品占比則是超過90%。這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，給新產(chǎn)品做PB，是商戶們比較普遍的操作。

1、PB活動(dòng)的投入

從商戶的PB投入看，老品平均每周投入比新品高出了43%，但老品的PB投入比*基本在3%左右，新品的PB投入比是它的6倍；其中，新品的投入約占銷售額（新品、老品的總銷售額）的1.1%左右。根據(jù)這些平臺(tái)數(shù)據(jù)，Lonny也建議各位商戶在開展PB活動(dòng)時(shí)：

新產(chǎn)品的前期PB投入比的可接受范圍，至少約20%。

新產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)將會(huì)在整體銷售額中占1.1%。

*PB投入比=PB廣告投入/產(chǎn)品銷售額

2、PB活動(dòng)的轉(zhuǎn)化

2022年5至7月的數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品具有更好的點(diǎn)擊情況，新品的CTR（點(diǎn)擊率）要比老品高出約0.03個(gè)百分點(diǎn)，也就是每1000個(gè)流量，新品要多3次點(diǎn)擊；同時(shí)，新品的訂單轉(zhuǎn)化率也要略好于老產(chǎn)品。

*不同價(jià)格段的新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的訂單點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化對(duì)比。

由上圖可以看出：訂單轉(zhuǎn)化率隨價(jià)格上升而下降；同價(jià)格段，新品的訂單轉(zhuǎn)化率要略好于老產(chǎn)品。

更具體的說：產(chǎn)品價(jià)格低于10美金時(shí)，新品每1000次點(diǎn)擊下比老品平均多7個(gè)訂單；產(chǎn)品價(jià)格在10到20美元，新品比老品平均多10個(gè)訂單；20到30美元價(jià)格段下，多7個(gè)訂單；30到50美元，多8個(gè)訂單。整體上，新品的PB訂單轉(zhuǎn)化要好于老品。

更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)表格及分析說明，你可以點(diǎn)擊本文文末“閱讀原文”回顧Lonny經(jīng)理的詳細(xì)分析及說明。

新品如何開展PB活動(dòng)

在CPC模式下，ProductBoost廣告引流活動(dòng)的活動(dòng)節(jié)奏、預(yù)算設(shè)置等都將對(duì)新品的PB活動(dòng)效果產(chǎn)生一定的影響。持續(xù)、穩(wěn)定的PB花費(fèi)的投入，可以給新品帶來更多流量和轉(zhuǎn)化，加速新品的成長(zhǎng)和發(fā)展。

1、PB預(yù)算的影響

其實(shí)不用看數(shù)據(jù)，商戶們大概也知道結(jié)論了：預(yù)算給的越高，新品出單率也會(huì)越高。但是，具體會(huì)高多少呢？Lonny經(jīng)理整理了平臺(tái)的整體PB數(shù)據(jù)后給出的結(jié)論是差別很大。

2、新品PB流量和自然流量的對(duì)比

數(shù)據(jù)顯示，新品初期的PB流量比自然流量的效率要更好一些。雖然，相比自然流量，新品每1000個(gè)PB流量少了2個(gè)點(diǎn)擊，但是每1000次PB流量點(diǎn)擊平均會(huì)多出6個(gè)訂單轉(zhuǎn)化。

而從更長(zhǎng)期的趨勢(shì)來看，雖然新品的自然流量的流量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*是略高于PB流量的，但趨勢(shì)是逐漸向PB流量的流量轉(zhuǎn)化率趨勢(shì)靠攏的；而新品的PB流量訂單點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率**則是高于自然流量的。

*流量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率可以理解為從產(chǎn)品展示到產(chǎn)品點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化。

**訂單點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率可以理解為從產(chǎn)品點(diǎn)擊到產(chǎn)生訂單的轉(zhuǎn)化。

*自然流量（橙色）和PB流量（藍(lán)色）的流量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率對(duì)比

*自然流量（橙色）和PB流量（藍(lán)色）的訂單點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率對(duì)比

可以看出：

新品前期，增加付費(fèi)點(diǎn)擊數(shù)量可以加快訂單數(shù)量的增加，PB點(diǎn)擊與PB花費(fèi)有關(guān)。

3、PB預(yù)算的不同設(shè)置方法

常見的幾種PB活動(dòng)的設(shè)置方式可以分為：穩(wěn)定型、交替型、投石型和謹(jǐn)慎型。

穩(wěn)定型：新品上架后的前4周，每周都投放PB預(yù)算。

交替型：新品上架后的前4周，第一周、第三周投放PB預(yù)算，第二周、第四周不投放。

投石型：新品上架后的前4周，第一、二周投放PB預(yù)算，第三、四周不投放。

謹(jǐn)慎型：新品上架后的前4周，前兩周不投放PB預(yù)算，后兩周投放。

整體上看，對(duì)于新品，Wish商戶們有近70%選擇了投石型的PB投放策略；但從整體的數(shù)據(jù)效果上看，投石型的預(yù)算投放方式帶來的效果*是較差的。

*這里以新品銷售50單的時(shí)間中位數(shù)為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

效果最好的PB投放策略是穩(wěn)定型，新品銷售突破50單的中位數(shù)時(shí)間預(yù)計(jì)在30到40天；效果最差的是謹(jǐn)慎型，中位數(shù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)50-60天；交替型的效果要略好于投石型?？梢钥闯?，穩(wěn)定的PB投入對(duì)于新品出單效果是有明顯的正面影響的。

不同等級(jí)店鋪的PB投入分析

在參與PB廣告活動(dòng)的產(chǎn)品中，白銀等級(jí)店鋪的花費(fèi)占到了33%，黃金為28%，其次是青銅占到了16%。從參加CPC產(chǎn)品的數(shù)量比例看，高等級(jí)店鋪的產(chǎn)品數(shù)量占比超過30%，GMV更是超過了45%?？梢哉J(rèn)為，高等級(jí)店鋪會(huì)更多使用PB廣告工具。

*各等級(jí)店鋪的PB花費(fèi)占總PB花費(fèi)的比重。

從商戶的投放結(jié)果來看，鉑金每周單品投入的費(fèi)用比黃金多17%，比白銀多43%。黃金單品投入比白銀多23%，比青銅多33%。雖然，單品投入的費(fèi)用要更高，但高等級(jí)(黃金、鉑金)店鋪的PB投入比相比低等級(jí)(白銀、青銅)更低。

*不同等級(jí)店鋪單品PB的平均花費(fèi)，從左往右分別是鉑金店鋪、黃金店鋪、白銀店鋪和青銅店鋪。

不同等級(jí)店鋪的PB效果分析

在參與PB廣告活動(dòng)的產(chǎn)品中，整體上看，高等級(jí)店鋪（鉑金、黃金）的單個(gè)產(chǎn)品每周的GMV產(chǎn)出是白銀店鋪的1.5倍左右，是青銅的2倍左右；同時(shí)，高等級(jí)店鋪（鉑金、黃金）的單個(gè)產(chǎn)品的周GMV呈現(xiàn)2%以上的平均增長(zhǎng)率，增速也是白銀店鋪的4倍，青銅店鋪則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

*參與PB廣告活動(dòng)的產(chǎn)品中，不同等級(jí)店鋪的單個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生的GMV變化趨勢(shì)。藍(lán)色為鉑金店鋪，橙色為黃金店鋪，灰色為白銀，黃色為青銅。

另一方面，高等級(jí)店鋪的產(chǎn)品也獲取了PB廣告活動(dòng)中的大部分流量。在參與PB廣告活動(dòng)的產(chǎn)品中，高等級(jí)店鋪（鉑金、黃金）單個(gè)產(chǎn)品的每周的PB流量占總PB流量的近70%；并且，隨著時(shí)間拉長(zhǎng)，參與PB活動(dòng)的白銀及青銅產(chǎn)品的PB流量還在被進(jìn)一步蠶食。

同時(shí)，從整體數(shù)據(jù)上看，高等級(jí)店鋪的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（即點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化訂單的比例）也要高于低等級(jí)店鋪，每1萬次點(diǎn)擊高等級(jí)店鋪比中低等級(jí)多至少46個(gè)訂單?？傮w效果上，鉑金等級(jí)店鋪?zhàn)詈?，黃金次之，其后為白銀、青銅。

*不同等級(jí)店鋪的PB點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果比較，左側(cè)深綠色為每1萬次點(diǎn)擊帶來的訂單數(shù)，右側(cè)淺綠色為每10萬次點(diǎn)擊帶來的訂單數(shù)；從左往右分別為鉑金、黃金、白銀、青銅店鋪。

因此，對(duì)于高等級(jí)店鋪，增加點(diǎn)擊數(shù)是有益于GMV的增長(zhǎng)，而PB花費(fèi)與產(chǎn)品點(diǎn)擊數(shù)是明顯的正相關(guān)，因此可以考慮通過增加PB花費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

總結(jié)而言，通過對(duì)比不同等級(jí)店鋪的PB數(shù)據(jù)的差異，可以得出這些結(jié)論和建議：

新品、老品開展PB活動(dòng)的比例是4:6，新品的投入是老品的數(shù)倍，但新品的訂單轉(zhuǎn)化率要好于老品。

因此，建議各位商戶重視ProductBoost廣告工具在新品培養(yǎng)、店鋪提升方面的作用，更好地規(guī)劃PB的使用。

特別說明：文中所述數(shù)據(jù)均為2022年5月至7月的數(shù)據(jù)及分析。

（來源：Wish商戶平臺(tái)）

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