如何避免開發(fā)一款失敗的產(chǎn)品？

本文作者Rian van der Merwe 2005年到2009年間曾就職于eBay，現(xiàn)在在Jive Software擔任產(chǎn)品設計主管。在這篇文章中，作者提出打造一款成功的產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品開發(fā)的始終關注著“用戶需求”、“商業(yè)需求”以及“技術(shù)需求”。

“如果我問人們他們想要什么，他們會說想要一批跑得更快的馬?！边@句話據(jù)說是福特汽車創(chuàng)始人亨利?福特的名言。人們經(jīng)常引用它來支持那些未經(jīng)用戶測試的所謂的創(chuàng)新。這句話其實價值不大，因為福特可能壓根沒說過這句話，而且按照這種思維方式經(jīng)營公司很可能會在市場上慘敗。

我們應該認識到，把一個沒有經(jīng)過驗證和測試的 idea 拿去執(zhí)行是一件非常危險的事情。我們在理解某個問題之前，不應該直接跳到解決方案部分。而這也將是本文所要討論的。

開發(fā)一款產(chǎn)品出發(fā)點永遠是需求。我們不能想當然的認為某個產(chǎn)品會很好，只有真正滿足用戶的需求并在商業(yè)上獲得回報的產(chǎn)品才能取得成功。我認為開發(fā)產(chǎn)品的過程應該在以下幾部分給予更多投入，我們在本文也將詳細討論這 3 方面需求：

用戶需求。我們必須很好地理解市場，理解公司的消費者（包括現(xiàn)有的和潛在的），了解他們的行為和態(tài)度。我們在產(chǎn)品目標受眾研究方面不應留有死角。

商業(yè)需求。“用戶至上”的口號經(jīng)常掩蓋了一個事實，那就是產(chǎn)品存在的意義是為了賺錢。但商業(yè)方面的需求也不能成為糟糕設計的借口。

技術(shù)需求。人們常常過于重視更直接的前端和商業(yè)需求，而忽視了技術(shù)需求。開發(fā)人員知道產(chǎn)品的局限，他們知道有哪些問題需要解決，也知道技術(shù)方面什么欠缺需要補上。

產(chǎn)品開發(fā)中容易犯的最大一個錯誤就是在完成合理的產(chǎn)品規(guī)劃前開始執(zhí)行。所以，我們需要給規(guī)劃環(huán)節(jié)足夠的重視。首先，我們來談談收集用戶需求。

用戶需求

我們首先要區(qū)分清楚兩個概念：需求和功能。人們經(jīng)常錯將產(chǎn)品功能等同于用戶需求。來看一些家電行業(yè)的例子，你就知道為什么我這么說：洗衣機上的預置模式可能有很多種，但是你常用的是不是只有一兩種？用面包機時你需要幾種烤面包的方式？這兩個例子說明產(chǎn)品的功能并不等同于為用戶創(chuàng)造的價值，多并不意味著好。我們不需要更多的模式來洗衣服，但我們可能需要快洗或者更安靜洗衣方式。

當產(chǎn)品設計得過于復雜的時候，我們就得自己想辦法解決問題了。（圖片來自Reddit）

Facebook Home 面世后不久，相關評論和使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)就開始出現(xiàn)，John Gruber 說了一句讓我印象深刻的話：“它的設計精良，但是沒有人想要這個創(chuàng)意。”他的這句話有夸張的成分，但是也說明了如果把功能（首頁信息流、朋友充滿屏幕、Chat Heads 功能、app 啟動器???）等同于需求（人們?yōu)槭裁磿敢獍阉麄兪謾C的操作系統(tǒng)換成一個 app）的后果。功能和需求之間的差異是非常重要的，有時又很難發(fā)現(xiàn)，這時就應該進行用戶調(diào)研。

收集用戶需求的調(diào)研主要依靠觀察和分析，而不只是收集一堆預先設置好問題的答案。但是探討優(yōu)化產(chǎn)品的各種方法之前，我們需要定義一些基本研究內(nèi)容。

首先，我們需要區(qū)分定量研究和定性研究。在定量研究中，數(shù)據(jù)往往不直接收集自受訪者，而是通過調(diào)查問卷或網(wǎng)頁分析收集。定量分析能幫助你理解發(fā)生了什么情況，或者在多大程度上出現(xiàn)了這種情況。而定性分析數(shù)據(jù)直接從參與者處收集，通常以訪談或者可用性測試的方式進行。定性分析可以幫助你理解某些特定的行為會怎樣出現(xiàn)，以及為什么會出現(xiàn)。

其次，我們還需要區(qū)分市場調(diào)研和用戶調(diào)研。二者都非常重要，但他們的目的不同。市場調(diào)研是要了解市場上整體的需求，主要關注品牌價值和市場定位等問題。態(tài)度調(diào)查問卷以及焦點小組訪談是市場調(diào)研人員通常使用的基本方法，用于搞清楚如何在市場中定位產(chǎn)品。調(diào)查問卷和焦點小組訪談在理解市場趨勢和需求的時非常有用，但在產(chǎn)品設計方面用處不大。

另一方面，用戶調(diào)研的關注點則在于用戶如何與你的產(chǎn)品互動，關乎到人們?nèi)绾问褂眯录夹g(shù)，以及從他們?nèi)鄙俚?，需要的以及感到沮喪的地方我們能了解到什么。在這部分，我們將主要關注用戶調(diào)研的方法。

那么，基于上述定義，我們來看一些最常用的用戶調(diào)研方法。大體上分成三類：

1. 探索性調(diào)研（Exploratory Research）

當我們的目標是發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品最重要（通常是未被滿足的）的需求時，探索性調(diào)研非常有效的。探索性調(diào)研包括情境訪談（也叫做“民族志研究法”或“實地訪問”）、參與式設計會議以及產(chǎn)品概念測試（concept testing）。這么做的目的是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在解決用戶需求時所出現(xiàn)的不足。新產(chǎn)品或功能的創(chuàng)意常常出自這些會議。

不要搞錯，這種方法并不是問人們是不是想要“更快的馬”，而是觀察人們，發(fā)現(xiàn)他們在哪些方面需要比現(xiàn)在做得更好。

舉個例子，我們曾對世界各地許多 eBay 賣家做過實地訪問。通過走進人們的家中，觀察他們?nèi)绾喂芾礓N售，我們發(fā)現(xiàn)了一個通過網(wǎng)頁分析或問卷調(diào)查絕對不可能發(fā)現(xiàn)的問題。每個賣家管理店鋪的方式都不同，有些人在顯示器周邊貼滿便利貼，還有些人使用帶有復雜公式的 Excel 表格。賣家不得不自己完成一些本該由 eBay 做的事：如何記錄銷售過程并做出分析得到結(jié)論。通過實地走訪，我們發(fā)現(xiàn)了一些還沒有滿足的用戶需求，并通過多種方式解決了這些問題。而需求是這一切的出發(fā)點。

2. 設計研究（Design Research）

設計研究幫助開發(fā)者利用需求分析得出的結(jié)論進一步改進產(chǎn)品創(chuàng)意。具體方法包括傳統(tǒng)的可用性測試、RITE 測試（rapid iterative testing and evaluation，快速迭代測試與評估），甚至包括眼動記錄等定量的方法。這類研究在設計產(chǎn)品，解決用戶需求過程中作用十分明顯。舉個例子，我們可以先開發(fā)一個交互式的原型機，然后把人們帶到可用性測試實驗室，給他們一些任務讓他們在原型機上完成，通過這種方式我們可以在進入代價高昂的開發(fā)環(huán)節(jié)之前發(fā)現(xiàn)一些可用性方面的問題。通過深入的一對一訪談，我們有很多機會深入了解自己是否很好地滿足了在探索性調(diào)研中發(fā)現(xiàn)用戶需求。

3. 評估研究（Assessment Research）

評估研究幫助我們驗證對產(chǎn)品所做的改變是真正提升了產(chǎn)品，還是只做了無用功。這類研究常常被忽視，但它是產(chǎn)品開發(fā)過程中非常重要的一環(huán)。我們可以通過調(diào)查問卷和網(wǎng)頁分析了解隨著時間推進產(chǎn)品的表現(xiàn)如何。這里需要關注的不僅是一些硬指標上的變化，還要看用戶態(tài)度上的轉(zhuǎn)變。只有將評估研究和設計研究深入地結(jié)合起來，才能更好地理解我們?yōu)槭裁磿吹疆a(chǎn)品發(fā)生的變化。比如說，表格分析可以看出人們在哪里放棄填寫一份表格。每當我們改進一次表格的可用性，就需要了解這些改變對表格的完成度有什么影響。沒有評估研究，我們就沒辦法知道產(chǎn)品是否對了方向。

商業(yè)需求

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們見過很多充分滿足用戶需求但沒法賺錢、沒法持續(xù)發(fā)展的公司。在過去幾年，很多優(yōu)秀的網(wǎng)絡服務關停就是因為缺少收入。比如 Editorially 是一款出色的協(xié)同寫作和編輯工具，但它的創(chuàng)始人卻發(fā)現(xiàn)：“即使所有的用戶都付費也不夠。

在 Editorially 之前，照片管理服務Everpix也關門大吉了。部分原因就在于他們無力支付云儲存費用。雖然 Everpix 平臺上有大量付費用戶，但仍然入不敷出。創(chuàng)始人后來承認，雖然公司開發(fā)出了人們真正喜愛的產(chǎn)品，但是團隊在產(chǎn)品上花費得時間過多，沒有留出足夠的時間去關注公司的發(fā)展和產(chǎn)品的推廣。

現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望先獲得盡可能多的用戶，然后再考慮賺錢的事情。但是在我看來，這種并不是做生意的方式。我并不是說一款新產(chǎn)品需要從第一天開始就盈利（當然能做到更好），但是至少你要規(guī)劃好能夠帶來穩(wěn)定收入的業(yè)務模式，在做商業(yè)計劃時明確公司未來的收入來源。

那么，公司應該如何獲得收入呢？大多數(shù)情況下，我們需要依賴消費者。在“用戶需求”的部分，我們討論過一些調(diào)研方法可以幫助你判斷用戶是否愿意付費，以及愿意支付多少費用。開發(fā)產(chǎn)品的過程中，需要聯(lián)合公司內(nèi)的業(yè)務拓展團隊、銷售團隊、營銷團隊以及工程團隊，做好兩方面工作：放棄不良收入，追求優(yōu)質(zhì)收入。

放棄不良收入

一位古希臘作家曾說過：“收益總是甜美的，即使它來自與欺騙?！保≒rofit is sweet, even if it comes from deception.）這句話揭露了我們在金錢面前是多么的脆弱。通過欺騙的手段賺錢有時看起來很誘人，但這種短視行為在長期來看會帶來巨大的問題，而且會讓你背負沉重的道德包袱。

在界面設計中，我們把一些欺騙性的技術(shù)手段稱作“黑暗模式”（Dark Patterns），也就是通過誘導性的界面，讓用戶做一些正常情況下不會做的事情。在darkpatterns.org這個網(wǎng)站上，我們可以看到這樣的案例：

會說話的湯姆貓等一些針對兒童的 iOS 應用中會隨機彈出一些頁面，誘導兒童購買一些內(nèi)購項目。

登陸 PayPal 時經(jīng)常會看到全屏廣告，只在右上角有一個小小的按鈕能關閉廣告繼續(xù)賬戶操作。

Zynga 出品的農(nóng)場類游戲 FarmVille 在開發(fā)時只有一個目標，那就是迫使用戶盡可能長時間的照料他們的虛擬土地。

Ryanair 把取消購買保險的選項放在一個無關的下拉菜單中，所以很多人根本沒有意識到自己買了保險。

Ryanair網(wǎng)站上如何取消購買保險。（來源：Dark Patterns）

很明顯，有一些收入是不道德的，因此也不值得追求。問題在于，這些方法常常是能賺到錢的（至少在短期內(nèi)）。但是其長期的效應也不容忽視，一旦用戶搞明白發(fā)生了什么，他們就會開始抱怨。這些不光彩的手段會直接影響到公司的聲譽，同時也會增加客服費用。Ryanair 那樣保險銷售的陰謀已經(jīng)成為“黑暗模式”的典型反面教材。

當然，大多數(shù)人內(nèi)心深處并不想通過欺騙的手段掙錢，但是“黑暗模式”可能會潛移默化地侵蝕了我們原本正常的想法，直到徹底改變它們。

對于“黑暗模式”，我們不需要花費太多心思去斗爭，只需要提醒自己：小心，不要掉進這個陷阱。每當遇到能增加收入的機會時就問問自己：“如果一個產(chǎn)品讓我這么操作或者讓我付費時我會接受嗎？”如果答案是否定的，那就放棄這個念頭，還會有更好的方法。雖然有時找到合適的盈利模式比較困難，但是犧牲短期利益來換取用戶的長期忠誠才更有價值，你也會過得更加問心無愧。

還有另外一種情況，一條收入線在起初是良性的，但是隨著外部環(huán)境的變化逐漸變成了一筆不良收入。如果這筆收入已經(jīng)成為你的一項重要收入來源，那你就需要十分小心謹慎了。

這方面的一個案例就是 eBay 搜索結(jié)果中的圖片。1995 年 eBay 創(chuàng)辦時，存儲是非常昂貴的。所以當用戶在商品列表中上傳圖片時收取一定的費用是合理的。10 年過后，到了 2005 年，存儲已經(jīng)變得非常便宜，上傳照片要收費這種做法看起來十分荒謬。但是圖片上傳已經(jīng)成為 eBay 的一筆可觀的收入，要放棄這筆錢，把圖片上傳免費，著實是一個非常艱難的決定。

我們的用戶體驗團隊和分析團隊通過研究發(fā)現(xiàn)，在搜索結(jié)果中默認顯示圖片不僅能增加銷量，而且對于搜索結(jié)果有用性的評分也有積極作用。最終，eBay 決定放棄這筆不良收入，把圖片上傳免費（最多 8 張），而且后來也沒有再改回去過。

眼動追蹤數(shù)據(jù)顯示出圖片展示對于搜索結(jié)果的重要性

在產(chǎn)品開發(fā)過程中如果涉及到一些不良收入時，最好的做法就是進行調(diào)研，理解用戶的需求和動機，結(jié)合 A/B 測試來衡量不良收入對優(yōu)質(zhì)收入所帶來的影響。

追求優(yōu)質(zhì)收入

優(yōu)質(zhì)收入可以來自許多不同的渠道。對于消費者來說，只要產(chǎn)品的價值是顯而易見的，他們就有付費的意愿。因此，在整個產(chǎn)品管理的過程中，需要首先明確產(chǎn)品的價值，然后再開發(fā)產(chǎn)品并開展相關的業(yè)務，不能先開發(fā)出產(chǎn)品再附加給它價值，用戶需求研究永遠是產(chǎn)品盈利的第一步。

對于一些已經(jīng)存在的收入，有一些標準的增長方式，比如拓展到新地區(qū)，建立新渠道，延伸到更廣闊的市場，為已經(jīng)現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品等。在 Brandon Schauer 所寫的《Adaptive Path》一書，還提出了一種新的收入增長理念，稱為 Long Wow。原書中對 Long Wow 的定義如下：

Long Wow 意味著通過一次又一次地滿足顧客來獲得他們長期的忠誠。Long Wow 不僅僅是衡量忠誠度標準，更是通過以用戶體驗為核心的方式來培養(yǎng)和創(chuàng)造忠誠度。

Long wow 由以下四個步驟組成：

1. 了解與用戶溝通的平臺。明確線上和線下與用戶接觸的不同方式。

2. 滿足用戶尚未被滿足的需求。在用戶需求研究的基礎上，認清哪些重要的用戶需求還沒有被你的產(chǎn)品或者任何一款現(xiàn)有產(chǎn)品所滿足。

3. 創(chuàng)造并發(fā)展一套可重復的流程。將公司現(xiàn)有的優(yōu)勢和新的創(chuàng)意結(jié)合起來，不斷滿足消費者需求，取悅用戶。

4. 做好計劃，呈現(xiàn)驚艷的用戶體驗。隨著時間的推進，改進你的 idea。在產(chǎn)品整個生命周期中不引入新的、更好的用戶體驗。

然后，根據(jù)情況不斷重復這個過程。通過這種方式，你可以衡量產(chǎn)品是否帶來了優(yōu)質(zhì)的收入，而且能確保為用戶持續(xù)提供價值，培養(yǎng)更多愿意付費的忠誠客戶。

技術(shù)需求

在討論技術(shù)需求之前，需要先明確兩個概念：“技術(shù)資產(chǎn)”和”技術(shù)負債“。所謂“技術(shù)資產(chǎn)”就是產(chǎn)品所依賴的底層技術(shù)以及一些日常辦公所用的系統(tǒng)（采購、財務、后勤）。相反，“技術(shù)負債”指的是限制產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)和代碼（經(jīng)常以 bug 的形式出現(xiàn)），技術(shù)負債如果長期得不到緩解會帶來更加嚴重的問題。Construx 公司的首席軟件工程師 Steve McConnell 認為，技術(shù)負債主要可以分為兩類：

無意的負債(unintentional debt)會出現(xiàn)在錯誤設計被實施時或者程序員寫出了差勁的代碼時。這種負債并不是刻意的，當然越少越好。

有意的負債(intentional debt)是指公司明知道某種情況并不理想，但是出于種種原因還是做出了妥協(xié)（通常是由于預算或時間限制）。盡管這類技術(shù)負債也并不是件好事，但是對任何組織來說，它都是不可避免的，我們需要做的就是將其影響最小化。

對于技術(shù)負債來說，我們需要盡可能地減少負面影響，不然就會遇到我們常說的“破窗效應”。

“破窗效應”是犯罪心理學中的術(shù)語。用來解釋城市中秩序混亂和破壞公物的行為，其含義是：城市管理中需要保持各種設施處于良好的狀態(tài)，并隨時監(jiān)控，這樣才能阻止進一步的公物破壞甚至升級成更嚴重的暴力犯罪。

我們可以把軟件比作城市的環(huán)境。如果有幾扇窗戶破了（軟件中出現(xiàn)一些糟糕的代碼），而破窗又沒有盡快修好，那么很有可能會出現(xiàn)更多破碎的窗戶（人們變得不再關心優(yōu)質(zhì)代碼），繼而環(huán)境進一步惡化：垃圾到處出現(xiàn)，擅自占用空房的人越來越多（代碼標準普遍下降）。不久之后，所有的窗戶都會破碎。

如果負債擴大到一定程度，公司最終花費在彌補這些漏洞上精力會比用在創(chuàng)造新價值上的還要多。常見的情況就是遺留的代碼庫往往需要耗費大量的精力去維護（也就是“還債”），留給開發(fā)系統(tǒng)新功能的時間就變少了?！猄teve McConnell

在產(chǎn)品開發(fā)時需要竭盡全力去避免此類技術(shù)負債。如果遇到了，找時間來處理這些欠賬的過程會非常艱難，經(jīng)常看不到任何改變，團隊內(nèi)會有一些人不理解這么做的原因，很多人懶得去清理代碼中的這些垃圾。然而，在開發(fā)過程中清理這些技術(shù)負債恰恰是一項非常重要的工作，如果做不好很可能會摧毀整個體系。

當然，需要注意的是，技術(shù)負債并不一定都是壞事，有時技術(shù)負債會催生一些強大的功能?？偟脕碚f，新出現(xiàn)的負債是沒問題的，但是長期累積起來的舊賬就不好了。Henrik Kniberg 在他所寫的《Good and Bad Technical Debt》 一文中曾提出一個避免技術(shù)負債失控的好方法，那就是引入了債務上限的概念，當你的負債達到一定限額時需要采取措施以避免進一步失控：

當債務達到上限時，我們就宣布進入“負債緊急狀態(tài)”，停止開發(fā)新項目，所有人都將注意力放在清理舊代碼中的問題，直到回歸到基準線。

理論上在每個開發(fā)周期中你都會遇到技術(shù)負債，但是當負債達到上限時，就需要及時調(diào)整，以免事態(tài)惡化。

權(quán)衡三方面需求

收集用戶需求、商業(yè)需求和技術(shù)需求只是產(chǎn)品開發(fā)中一部分工作，更重要的是如何處理這些信息，平衡三方面需求。這時我們應該主要考慮以下三個要素：

產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。這是一款全新的產(chǎn)品，還是已經(jīng)問世一段時間的產(chǎn)品？

用戶獲取情況。你們在努力吸引用戶的階段，還是用戶會自己找上門來使用你們的產(chǎn)品？

公司的財務狀況。你們是在想方設法掙錢的階段，還是已經(jīng)有了穩(wěn)定的收入？

這三個要素的組合不同，你關注的重點應該也不一樣。如果是一款正在努力獲取用戶的新產(chǎn)品，那么你就需要十分關注用戶需求；如果公司在尋求大規(guī)模良性的增長，那你就需要把重點放在盈利上。

最后，需要強調(diào)的是：如果不理解產(chǎn)品的核心用戶的需求以及商業(yè)上、技術(shù)上的需求，那你的產(chǎn)品就是建立在虛無之上的。一款產(chǎn)品可能在一段時間如日中天，但最終肯定會有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。所以不要把你的產(chǎn)品建立在危險的假設之上，開發(fā)產(chǎn)品時做到深思熟慮，努力開發(fā)出可持續(xù)的產(chǎn)品。