Shoptop解讀元宇宙品牌營銷：NFT藏品花樣百出，割韭菜還是創(chuàng)收新風(fēng)口？

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提到元宇宙，你會想起什么？是火熱的NFC數(shù)字藏品，是越來越接近真人形象的虛擬偶像，是科幻電影《頭號玩家》中的人人都有虛擬角色的“綠洲”，是Meta旗下的虛擬現(xiàn)實(shí)世界“地平線”，還是層出不窮的品牌元宇宙營銷？

無需贅述，無論你聯(lián)想起什么，都足以證明“元宇宙”的火熱。各大品牌試水元宇宙的營銷動作，常常在社交媒體上掀起熱議，有人看好，有人覺得是割韭菜，有人下場，有人觀望。

新事物的出現(xiàn)在最初必將飽受質(zhì)疑，正如在2003年淘寶創(chuàng)建時，普通民眾覺得是騙人，還要靠馬云親自刷單，誰也想象不到如今網(wǎng)購已經(jīng)成為了普通人日常生活的一部分，借助互聯(lián)網(wǎng)，無數(shù)個財富神話誕生。

元宇宙也一樣，可以不做，但不可以不看，研究一點(diǎn)總沒錯。

什么是元宇宙？

早在1979年，就誕生了第一個用文字作為交互頁面的，將多用戶聯(lián)系在一起的實(shí)時開放式社交合作世界。

而在當(dāng)下頻繁提起的“元宇宙”的概念，最先是由一本叫《Snow Crash》（雪崩）的小說在1992年提出的。書中情節(jié)發(fā)生在一個現(xiàn)實(shí)人類通過VR設(shè)備與虛擬人共同生活在一個虛擬空間的未來設(shè)定中。

2003年，一款叫《Second Life》（第二人生）的軟件問世，擁有很強(qiáng)的世界編輯功能和發(fā)達(dá)的虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，吸引了大量企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)入駐。

人們可以在其中社交、購物、建造、經(jīng)商，沒有強(qiáng)制任務(wù)目標(biāo)，也沒有什么敵人和BOSS，自由度超高。游戲甚至擁有自己的貨幣“Linden Dollar ”，可以一定匯率兌換現(xiàn)實(shí)世界的法定貨幣，比比特幣這樣的虛擬貨幣早了好多年。

在Twitter都還沒誕生的時候，BBC、路透社這樣的著名媒體將其作為發(fā)布平臺，IBM還在游戲中購買過地產(chǎn)，建立銷售中心，瑞典等國家甚至在游戲中建立了自己的大使館。

那么元宇宙，到底是什么？

是游戲嗎？是純虛擬世界嗎？很像，但又不是。

元宇宙（Metaverse），Meta有“元”和“超越”的意思，“verse”是宇宙的含義，結(jié)合起來就是元宇宙，超越宇宙，超越我們所處的現(xiàn)實(shí)生活，代表新生和創(chuàng)造。

結(jié)合清華大學(xué)新媒體研究中心《2020-2021元宇宙發(fā)展研究報告》中提出的概念，元宇宙，是整合多種新技術(shù)（VR/AR/MR/XR等）而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會形態(tài)，提供沉浸式體驗，生成現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯。

元宇宙，為什么能火？

元宇宙能火，是多方面的需求共同帶動的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卷到現(xiàn)在，已經(jīng)越來越接近“天花板”，在內(nèi)容載體、傳播方式、交互方式、參與感和互動性上長期缺乏突破，好像一臺年年都在換新舞臺，年節(jié)目年年都差不多的春晚，“觀眾老爺們”就看得越來越疲憊，掌聲越來越少，急需新的刺激來喚醒感官。

元宇宙的出現(xiàn)，就是打破僵局，掀起新一輪媒介迭代、交互迭代、觀念迭代、社會迭代的革命。

在內(nèi)卷中勝出的，只能是降維打擊。

技術(shù)方面，AI、5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈不斷出現(xiàn)，新產(chǎn)品帶來了新想象；

用戶方面，體感設(shè)備、高沉浸度社交、多人實(shí)時協(xié)作、自由編輯的開放世界帶來了新體驗；資本方面，虛擬偶像、線上聚會、虛擬土地、虛擬藝術(shù)品、虛擬時裝帶來了廣闊的商業(yè)前景。

這也就不難理解，為什么品牌方們要爭著做元宇宙營銷，為的就是“整點(diǎn)新活兒”，貼近最年輕一代的消費(fèi)者，哪怕商業(yè)利益目前還達(dá)不到預(yù)期，都要先聲奪人，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的心智陣地。

元宇宙品牌營銷思路

正如傳統(tǒng)電商講究人、貨、場三要素一樣，縱觀各大品牌元宇宙營銷動作，也離不開人、貨、場。

1、人——虛擬偶像、數(shù)字人

品牌可以通過自創(chuàng)虛擬偶像，或與知名虛擬偶像進(jìn)行聯(lián)名的方式，打造虛擬偶像IP。

推出虛擬偶像能夠使品牌年輕化，貼近年輕一代消費(fèi)者，同時虛擬偶像所衍生的周邊產(chǎn)品，也能夠轉(zhuǎn)化為可觀的粉絲經(jīng)濟(jì)，為品牌吸引新粉絲，提高用戶粘性。

奈雪的茶在品牌六周年時，官宣發(fā)布虛擬代言人NAYUKI，同步發(fā)售限量手辦和NAYUKI形象的NFT盲盒，并推出儲值卡充100元得150元的福利。奈雪發(fā)布的虛擬IP手辦很快售罄，72小時斬獲gmv近兩個億，共售出190萬張卡，其中老用戶占比89.5%。新用戶占比10.5%，成績相當(dāng)漂亮。

國內(nèi)首個Metahuman（超寫實(shí)數(shù)字人）虛擬偶像AYAYI，一經(jīng)發(fā)布就在小紅書和Instagram上迅速走紅，諸多大牌合作，無論是美妝、鞋服、還是家電數(shù)碼產(chǎn)品、展覽，虛擬數(shù)字偶像的表現(xiàn)力似乎都是超一流的，非常符合品牌方們所追求的新銳美感、科技、未來的產(chǎn)品定位。

2、 貨——數(shù)字藏品/藝術(shù)品

元宇宙中的“貨”，指可用于交易或收藏的數(shù)字化藏品、數(shù)字化藝術(shù)品。數(shù)字藏品和品牌營銷相結(jié)合，便有很多種玩法，理論上來說，品牌在現(xiàn)實(shí)中的商品，都可以“數(shù)字化”。時下最火的NFT（Non-Fungible Token）成為了品牌營銷的寵兒，NFT字面意思是指非同質(zhì)化通證，實(shí)質(zhì)是區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)里具有唯一性特點(diǎn)的可信數(shù)字權(quán)益憑證，特性在于不可分割，不可替代，不可復(fù)制，獨(dú)一無二。

用買房子來比喻，NFT并不是房子本身，而是那張“房產(chǎn)證”，憑借區(qū)塊鏈技術(shù)不可篡改，記錄可追溯等特點(diǎn)記錄產(chǎn)權(quán)，確保房子的真實(shí)性和唯一性，通過NFT這張“房產(chǎn)證”，人們可以明確看到房子的作者、價格、歸誰所有。擁有一件全球唯一，只屬于你的物品，擊中了許多消費(fèi)者的收藏癖，同時，由于唯一性帶來的稀缺性，NFT數(shù)字藏品又具有很高的收藏價值。

2022年4月，耐克與RTFKT 工作室推出了首個虛擬運(yùn)動鞋系列Cryptokicks，包含 20,000 個獨(dú)一無二的 NFT，最初售價為3以太幣（約6萬元）左右，然而后續(xù)最火的“村上隆”配色，被炒到了185萬元。

消費(fèi)者買下這件NFT球鞋，未來可以在元宇宙中“穿著”，任何人登上互聯(lián)網(wǎng)都可以看到這雙鞋屬于你，甚至耐克倒閉，這雙虛擬球鞋都不會消失。

Gucci推出了概念性NFT，除了數(shù)字藏品之外，購買者還能收到實(shí)體潮玩，Gucci的NFT營銷讓用戶擁有了線上線下的雙重VIP體驗感。

李寧買下了大火IP無聊猿編號#4102的NFT，獲得了該作品的版權(quán)以及二次創(chuàng)作權(quán)，李寧不僅將這個IP做成了雕塑空降北京三里屯李寧店進(jìn)行展覽，同時還開了快閃店，售賣一系列潮流系產(chǎn)品。

品牌方們相繼推出的NFT藏品，以及一系列NFT營銷，制造了熱點(diǎn)話題，贏得了品牌強(qiáng)曝光，同時又通過虛擬產(chǎn)品變現(xiàn)，帶來一系列經(jīng)濟(jì)價值。

NFT的玩法多樣，除了推出品牌NFT藏品，還可以作為抽獎、買贈的或者高級VIP的權(quán)益，勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；也可以線上線下聯(lián)動，買NFT送實(shí)物產(chǎn)品，提高產(chǎn)品溢價；或者用品牌IP的NFT頭像、表情包作為“社交貨幣”讓用戶使用，都是非常不錯的玩法。

3、場——打造沉浸式體驗虛擬空間

元宇宙品牌營銷中的“場”，就是虛擬場景（空間），品牌的“虛擬私域”，形式上可以是虛擬游戲、虛擬社交平臺、虛擬購物平臺、虛擬發(fā)布會等等。品牌虛擬空間能夠激發(fā)用戶參與品牌活動的興趣，可以在空間中深刻植入品牌理念，帶給用戶新潮、獨(dú)特的沉浸式體驗。虛擬空間具備很強(qiáng)的社交屬性，一旦用戶體驗足夠好，很容易引發(fā)病毒性傳播。

Horizon Worlds（地平線世界）是2021年12月Meta發(fā)布的一款免費(fèi)的虛擬現(xiàn)實(shí)在線視頻游戲，在這個多人虛擬平臺上，玩家可以自定義形象，舉辦活動、游戲、在世界中自由移動和互動。

目前國內(nèi)也出現(xiàn)了像方糖星球這樣的元宇宙虛擬空間服務(wù)商，幫助品牌方搭建元宇宙展覽、發(fā)布會、招聘會、品牌店等多種虛擬場景。

寫在最后

回到文章正題，元宇宙品牌營銷，到底是割韭菜還是創(chuàng)收新風(fēng)口？

其實(shí)，中外品牌進(jìn)軍元宇宙的動作，本身就是體現(xiàn)自身實(shí)力的一種方式。

做元宇宙品牌營銷，既制造了熱點(diǎn)話題，又討好了年輕消費(fèi)者，同時創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價值以及無法計算的品牌影響力，對于品牌本身，可謂是一舉多得。

同時，在元宇宙最初的熱潮退卻后，也時常會出現(xiàn)元宇宙房產(chǎn)貶值、NFT作品跳水的新聞。

去年11月，歌手林俊杰花12.3萬美元在Decentraland購買的3塊虛擬地產(chǎn)，目前價值約為1.6萬美元，浮虧86.5%。

美國的艾倫圖靈研究所，對NFT的最大交易平臺OpenSea進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，平臺上75%的NFT售價都低于15美元，大多數(shù)都賣不出去，只有1%的NFT交易價格高于1500美元。

同時，NFT藏品拍出天價的案例還在不斷上演。是什么造成了如此強(qiáng)烈的反差？

決定元宇宙品牌營銷是割韭菜還是創(chuàng)收點(diǎn)的，還得看產(chǎn)品本身的好壞。有些虛擬作品難看，有些虛擬場景bug頻出，體驗感差，跌穿地板一點(diǎn)都不奇怪。

消費(fèi)者會為好產(chǎn)品買單，好體驗買單，許多成功的元宇宙營銷案例，本身產(chǎn)品就過硬。人們樂于追逐新鮮事物，但不會因為一件本身就沒有價值的作品變成虛擬形式就下單。

元宇宙營銷的成功，一定離不開獨(dú)特性、稀缺性、原創(chuàng)性。未來，你會考慮試水元宇宙營銷嗎？

（編輯：江同）

（來源：Shoptop）

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