由于中美貿(mào)易戰(zhàn)的爆發(fā)，以及虛假評(píng)論導(dǎo)致的亞馬遜封號(hào)，自 2020 年 11 月以來，中國賣家的市場份額不斷被美國本土賣家蠶食。

這種情況在 2022 年 3 月開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)，中國賣家正在奪回失去的市場份額。雖然現(xiàn)在美國本土賣家仍然占50%以上，但是可能很快就會(huì)跌破。

圖片來源：Marketplace Pulse

這對(duì)廣大的中國跨境賣家來說，無疑是個(gè)好消息。但是也意味著，未來的亞馬遜市場競爭會(huì)變得更加激烈。

那么，如何在激烈的市場競爭中生存下來、爭取最終的勝利呢？

在上一篇文章《如何利用用戶評(píng)論，優(yōu)化我們的產(chǎn)品》，我們講了：

產(chǎn)品本身、不言自明，已經(jīng)成為重要的營銷工具。

原因是隨著電商的普及，營銷廣告不再是產(chǎn)品消息的唯一來源，消費(fèi)者越來越相信用戶評(píng)論、推薦和口碑。

用戶評(píng)論作為消費(fèi)者意見、心聲和期望的直接反饋，是產(chǎn)品需求的重要來源，也是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的有力工具。

本文繼續(xù)用戶評(píng)論這個(gè)話題，進(jìn)一步介紹如何從用戶評(píng)論挖掘產(chǎn)品需求，優(yōu)化我們的產(chǎn)品、提高產(chǎn)品競爭力。

1 KANO模型

KANO模型，是需求分析經(jīng)常用到的工具，它把需求分為五類：

• 基本需求：理所當(dāng)然必須滿足的核心需求，決定了產(chǎn)品能不能用，比如手機(jī)的通話功能。這類需求如果得不到滿足，客戶不滿程度會(huì)急劇增加；如果得到滿足，客戶會(huì)覺得理所當(dāng)然，并不會(huì)增加滿意度。
• 期望需求：產(chǎn)品差異化和競爭力的來源，決定了產(chǎn)品好不好用，比如手機(jī)拍照功能。這類需求如果表現(xiàn)很好，用戶滿意度會(huì)大大增加；如果表現(xiàn)不好，用戶不滿也會(huì)大大增加。
• 興奮需求：超出客戶期望的潛在需求，決定了產(chǎn)品是否能脫穎而出，比如第一臺(tái)智能手機(jī)。這類需求，如果提供了，用戶會(huì)被驚艷到；如果不提供，用戶也想象不到，不會(huì)降低滿意度。
• 無差異需求：有可有無、用戶并不在意的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)盡量避免。比如，一些用戶基本不用的附加功能。
• 反向需求：提供后滿意度下降，產(chǎn)品設(shè)計(jì)盡量避免。 這類需求通常是為了實(shí)現(xiàn)公司需求而增加的，比如視頻中插播的廣告。

圖片來源：產(chǎn)品人生

顯然，基本需求、期望需求和興奮需求，滿足用戶需求的層次并不相同。

比如，人餓了之后，都有吃飯的共同需求。

• 基本需求，就是餓了之后給你一籠包子，解決你的饑餓問題，吃完后你說飽了。
• 期望需求，就是餓了后請(qǐng)你去餐廳吃快餐，有葷有素還有湯，滿足你的期望，吃完后你覺得還不錯(cuò)。
• 興奮需求，就是餓了后請(qǐng)你去酒店吃大餐，有魚、有蝦、有螃蟹，超出你的期望，吃完后你覺得太爽了。

2 產(chǎn)品的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)

什么是痛點(diǎn)？

痛點(diǎn)是恐懼，是讓用戶付出某種行動(dòng)的最大障礙；或者是，讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)抱怨、不滿、感到痛苦的接觸點(diǎn)。

售價(jià)近10萬的賽格威平衡車，會(huì)讓普通消費(fèi)者感到痛，因?yàn)槭蹆r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的支付能力。正是因?yàn)檫@個(gè)痛點(diǎn)，賽格威平衡車始終無法進(jìn)入大眾市場，整整10年，總共賣出不到10萬臺(tái)。2015年，小米推出九號(hào)平衡車，售價(jià)1999，上市兩個(gè)月就賣出了十萬臺(tái)，超過了賽格威過去十年的總銷量。

解決用戶痛點(diǎn)所產(chǎn)生的巨大威力，由此可見一斑。

圖片來源：京東

什么是癢點(diǎn)？

癢點(diǎn)就是虛擬自我，是超出用戶期望的隱性需求，讓用戶驚喜、心動(dòng)且盲目行動(dòng)，滿足內(nèi)心虛榮，成為想象中的自己。

愛美之心人皆有之，每個(gè)女生心里都住著一位小公主，渴望活成公主的樣子。

癢點(diǎn)在個(gè)護(hù)領(lǐng)域發(fā)揮得淋漓盡致，從吹風(fēng)機(jī)、化妝鏡到化妝品，那些賣得火爆的產(chǎn)品，無一例外都在產(chǎn)品癢點(diǎn)上做足了工夫。

售價(jià)3000多的戴森吹風(fēng)機(jī)，難道真的比售價(jià)100多的吹風(fēng)機(jī)好用30倍嗎？

戴森吹風(fēng)機(jī)的火爆，當(dāng)然離不開它獨(dú)一無二的外觀設(shè)計(jì)，以及氣流倍增技術(shù)。但是，最主要的還是戴森把它的吹風(fēng)機(jī)塑造成了高端奢侈品，并通過眾多美妝網(wǎng)紅、時(shí)尚博主進(jìn)行使用、宣傳和種草，讓眾多女生認(rèn)可并接受了戴森吹風(fēng)機(jī)高端奢侈品的定位，每個(gè)女生內(nèi)心都渴望擁有這樣一個(gè)奢侈品吹風(fēng)機(jī)，而男生的送禮清單里也多了個(gè)既暖心又有面的選項(xiàng)。

圖片來源：京東

3 用戶評(píng)論和產(chǎn)品需求的關(guān)系

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者撰寫評(píng)論，是因?yàn)?/span>評(píng)論為他們提供了一個(gè)表達(dá)意見的公共渠道，讓他們的聲音能夠被同行和商家聽到。

當(dāng)購物體驗(yàn)引起情感共鳴，無論是積極的、還是消極的，消費(fèi)者都更傾向于撰寫評(píng)論。

• 如果體驗(yàn)是消極的，情緒會(huì)促使他們撰寫評(píng)論發(fā)泄沮喪、不滿和憤怒；
• 如果體驗(yàn)是積極的，則會(huì)促使他們表達(dá)滿意、開心和感謝；
• 如果體驗(yàn)一般，則基本上會(huì)選擇不撰寫評(píng)論。

消費(fèi)者撰寫評(píng)論的三個(gè)主要原因分別是：

• 幫助他人做出更好的購買決策；
• 分享自己的購物經(jīng)驗(yàn)；
• 鼓勵(lì)商家的良好表現(xiàn)；

顯然，用戶差評(píng)一定是產(chǎn)品的基本需求沒有很好滿足，讓用戶使用產(chǎn)品時(shí)感到不滿或痛苦。而用戶好評(píng)一定是產(chǎn)品的期望需求、或者興奮需求得到了較好滿足，讓用戶使用產(chǎn)品時(shí)感到滿意或驚喜。

4 從差評(píng)中挖掘基本需求

我們分析一下Keurig迷你咖啡機(jī)的兩條一星差評(píng)。

兩條差評(píng)的原因，都是因?yàn)?/span>新買的機(jī)器在首次萃取咖啡時(shí)，K-Cup里的咖啡粉溢出，把咖啡機(jī)弄臟了。用戶不但沒有喝到香濃的咖啡，而且還要清洗咖啡機(jī)，失望之情難以言表。

圖片來源：亞馬遜網(wǎng)站

顯然，膠囊咖啡機(jī)能夠萃取咖啡，消費(fèi)者認(rèn)為這是理所當(dāng)然必須滿足的功能。如果沒有得到滿足，消費(fèi)者的不滿肯定大大增加。

至于這個(gè)差評(píng)商家要如何處理，就需要進(jìn)一步分析問題的根源。

如果產(chǎn)品普遍存在這個(gè)問題，說明是設(shè)計(jì)問題，需要改進(jìn)設(shè)計(jì)。如果只是個(gè)別問題，則可能是質(zhì)量控制問題，需要加強(qiáng)質(zhì)量管控。如果是用戶使用問題，則需要加強(qiáng)正確使用的宣導(dǎo)。

5 從好評(píng)中挖掘期望需求和興奮需求

我們分析一下迷你蛋糕機(jī)的兩條五星好評(píng)。

兩條好評(píng)的原因，都是因?yàn)?/span>產(chǎn)品使用簡單，孩子使用蛋糕機(jī)成功制作了蛋糕，既滿足了孩子的口欲之需，又帶來了趣味性的親子體驗(yàn)。

產(chǎn)品來源：亞馬遜網(wǎng)站

顯然，蛋糕機(jī)已經(jīng)超出了產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，上升為一種親子體驗(yàn)功能，為消費(fèi)者提供了額外的情感價(jià)值和社交價(jià)值，消費(fèi)者愿意將良好的體驗(yàn)分享出來。

怎么利用這個(gè)好評(píng)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品呢？

不妨進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的親子體驗(yàn)價(jià)值：一方面，加強(qiáng)產(chǎn)品的安全設(shè)計(jì)，確保孩子可以簡單而安全的體驗(yàn)產(chǎn)品。另一方面，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性和趣味性設(shè)計(jì)，提供多樣化的烤盤樣式，可以烤出更多有趣形狀的蛋糕。甚至可以借鑒盲盒經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者提供不確定性和驚喜感的烤盤樣式組合。

6 是賣止痛藥，還是賣水果糖

顯然，無論是基本需求、期望需求和興奮需求，還是痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，滿足客戶需求的層次是不一樣的。將這些需求進(jìn)行選擇和組合，就可以滿足不同用戶、或者同一用戶不同層次的需求。

在經(jīng)濟(jì)形勢好的大環(huán)境下，消費(fèi)者普遍舍得花錢，帶有期望功能、或興奮功能的產(chǎn)品，可能更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

但在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)者往往捂緊錢袋，那些解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，才會(huì)成為消費(fèi)者的首選。

新冠疫情已經(jīng)持續(xù)3年，各國經(jīng)濟(jì)都受到了不同程度的影響，何時(shí)結(jié)束還尚未可知。

你的產(chǎn)品，到底是解決用戶痛點(diǎn)的止痛藥，還是解決用戶癢點(diǎn)的水果糖？亦或既是止痛藥、又是水果糖？這是我們開發(fā)新產(chǎn)品，首先就必須考慮清楚的問題。

作者簡介

鄧小亮：工學(xué)碩士，資深產(chǎn)品專家，近20年產(chǎn)品開發(fā)及管理經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品人生：談?dòng)布a(chǎn)品開發(fā)，促個(gè)人職業(yè)發(fā)展！

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（來源：產(chǎn)品人生）

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