出逃北美，押注巴西，快手出海之路迎來曙光？

在去年，快手巴西版Kwai成為該國下載量第三大的應(yīng)用程序，月活躍用戶超過4500萬。該公司在該國成功的秘訣是瞄準(zhǔn)低收入用戶，挖掘該國越來越多的社交媒體人才機(jī)構(gòu)，并執(zhí)行成功的推薦活動(dòng)。

Kwai在巴西的增長反映了它在中國的崛起。Kwai的母公司快手在2013年推出了其短視頻平臺(tái)，通過農(nóng)村農(nóng)民、工廠工人和傳統(tǒng)工匠的特色視頻來吸引低收入用戶。與TikTok一樣，Kwai的大部分吸引力在于其主要的推薦短視頻，由快手的算法進(jìn)行個(gè)性化處理。用戶可以在應(yīng)用中直接關(guān)注創(chuàng)作者，并在直播中觀看他們的作品。

在過去十年中，Kwai一直保持相對低調(diào)，并躲避了大多數(shù)國際媒體的報(bào)道。在四年多來的首次采訪中，快手創(chuàng)始人宿華去年秋天告訴彭博社，該公司已經(jīng)放棄了優(yōu)先考慮北美用戶的擴(kuò)張戰(zhàn)略，部分原因是TikTok在美國的主導(dǎo)地位。他說，相反，該公司已將目光投向印度尼西亞和巴西。據(jù)該公司稱，截至去年，快手在其平臺(tái)的國內(nèi)和國際版本中擁有10億用戶。

2019年，該公司在圣保羅開設(shè)了其第一個(gè)拉丁美洲辦事處。不久之后，它推出了一系列舉措，以提高其在該國的知名度，包括圍繞狂歡節(jié)的活動(dòng)、對低收入社區(qū)的企業(yè)慈善事業(yè)，以及與位于該國東北部的連鎖百貨公司的合作。2021年，Kwai成為巴西國家足球隊(duì)的官方贊助商，獲得了2022年世界杯前球隊(duì)短視頻內(nèi)容的獨(dú)家制作權(quán)。在一份聲明中，Kwai表示巴西是其全球擴(kuò)張的優(yōu)先國家，該公司希望為巴西用戶產(chǎn)生更多內(nèi)容。

創(chuàng)作者和分析家們確認(rèn)，Kwai在巴西的成功部分在于其目標(biāo)人群。短視頻創(chuàng)作者莫雷拉說：“每天大部分時(shí)間從事藍(lán)領(lǐng)工作的人都在使用Kwai：應(yīng)用程序司機(jī)、公交車司機(jī)、送餐員等，”他現(xiàn)在寫關(guān)于服務(wù)行業(yè)工人的腳本，以吸引這些受眾。

里約技術(shù)與社會(huì)研究所的社交媒體研究員維克多-巴塞洛斯（Victor Barcellos）說，巴西的TikTok專注于“年輕受眾、青少年，主要集中在較富裕的東南地區(qū)，”而Kwai則服務(wù)于來自歷史上被邊緣化的東北各州的人口群體。例如，來自帕拉伊巴州農(nóng)村的創(chuàng)作者J.P. Venancios現(xiàn)在擁有巴西關(guān)注度最高的賬戶之一，并且是該應(yīng)用在最近一次營銷活動(dòng)中的代言人之一。

巴西最大的影響者營銷機(jī)構(gòu)之一Squid的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Felipe Oliva認(rèn)為，盡管廣告商通常希望通過廣播電視接觸工人階級(jí)的消費(fèi)者，但他建議這些品牌投資在Kwai上的營銷。

Kwai的成功正在幫助推動(dòng)巴西的社交媒體人才機(jī)構(gòu)發(fā)展，這些機(jī)構(gòu)通常為創(chuàng)作者買單，希望從一個(gè)平臺(tái)的快速增長中獲得現(xiàn)金。作為回報(bào)，Kwai有一個(gè)政策，即通過他們的算法，推送制作小說的創(chuàng)作者的帖子。根據(jù)Renoir公司首席執(zhí)行官Victor Bellíssimo的說法，回報(bào)將來自于那些希望通過影響者營銷接觸工人階級(jí)消費(fèi)者的公司的品牌贊助。

同時(shí)，在2020年，Kwai發(fā)起了一個(gè)推薦和廣告活動(dòng)，以擴(kuò)大其用戶群，為鼓勵(lì)朋友和粉絲下載該應(yīng)用程序的用戶支付小額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

雖然Kwai和人才機(jī)構(gòu)在該平臺(tái)的快速增長中的潛在收益相對明確，但對于巴西的廣大創(chuàng)作者人才庫來說，直接的經(jīng)濟(jì)利益卻不那么明顯。風(fēng)險(xiǎn)投資公司Atlantico的投資者Ana Martins說：“在巴西，創(chuàng)作者的影響力是巨大的，但他們?yōu)檫@種影響力所賺的錢仍然很少，所以創(chuàng)作者覺得他們的價(jià)值被低估了。“該公司去年調(diào)查了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中的5000名巴西影響者，包括Kwai上的影響者。大約50%的影響者從他們的內(nèi)容中每月賺取不到100美元，其中一半的人根本沒有賺到錢。

對于那些在人才管理系統(tǒng)之外，希望從該平臺(tái)的炒作中獲利的Kwai創(chuàng)作者來說，Kwai可能會(huì)提供與其他社交平臺(tái)類似的貨幣化挑戰(zhàn)，除非它加強(qiáng)向創(chuàng)作者直接付款的計(jì)劃。

巴西只是快手在拉美的開始。該公司現(xiàn)在已經(jīng)將該國確定為一個(gè)門戶市場，并且在過去兩年中，已經(jīng)在墨西哥、智利和阿根廷開展了業(yè)務(wù)。

（來源：陳十七）

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