優(yōu)化Google adwords賬戶-2-谷歌競(jìng)價(jià)廣告的類型及投放過(guò)程詳解

Google Adwords可以投放五種類型的廣告，分別是：搜索廣告（Search）、展示廣告（Display）、購(gòu)物廣告（Shopping）、視頻廣告（Video）、應(yīng)用推廣廣告（Universal app）。

搜索廣告：即有人搜索才展示的廣告，當(dāng)用戶對(duì)某些關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，相應(yīng)的文字廣告會(huì)出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中（可設(shè)置僅限谷歌搜索引擎或者也包括谷歌的合作伙伴）。

工作原理即根據(jù)用戶搜索的字詞或詞組來(lái)與廣告設(shè)置的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，相匹配且質(zhì)量較高的廣告可能會(huì)在用戶搜索結(jié)果中得到展示。比如你銷售truck，就可以在 AdWords 廣告系列中將“purchase truck”添加為關(guān)鍵字。當(dāng)用戶在 Google 搜索中輸入“purchase truck”時(shí)，你的廣告就可能會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)上。

另外，在設(shè)置搜索廣告的時(shí)候，還可以選擇同時(shí)添加展示廣告，來(lái)擴(kuò)大覆蓋面。

展示廣告：即向廣告投放者定位的特定群體或網(wǎng)站展示廣告，使廣告出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用和視頻內(nèi)容中。（Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)包含 200 萬(wàn)家網(wǎng)站，覆蓋全球 90% 以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶）。展示廣告可以設(shè)置自適應(yīng)廣告、圖片廣告、互動(dòng)廣告、Gmail廣告等。

? 投放者可以按照特定受眾群體來(lái)有針對(duì)性的展示廣告，例如：曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶，將產(chǎn)品加入購(gòu)物車但未下單的用戶，可能有意向購(gòu)買特定產(chǎn)品的用戶，具有明顯受眾特征的用戶（比如年輕媽媽）等。

? 投放者可以定位內(nèi)容來(lái)使廣告展示在特定類別內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)或者網(wǎng)站上。比如賣瑜伽襪的廣告投投放者可以定位廣告展示在瑜伽博客上。

購(gòu)物廣告：即將包含產(chǎn)品照片、名稱、價(jià)格、商店名稱等的廣告展示在用戶的搜索結(jié)果中。如下圖：

圖片來(lái)源：谷歌搜索截圖

與前面的幾種廣告不同的是，此廣告的投放需要投放者設(shè)置Google Merchant Center帳戶，并將其與Google AdWords賬號(hào)綁定。官方的具體操作步驟如下：https://support.google.com/merchants/answer/2660968。

視頻廣告：即可以在YouTube上或整個(gè)Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)上展示視頻的廣告。視頻廣告分為三種：TrueView in-stream ads， TrueView video discovery ads和bumper ads。

TrueView in-stream ads：即插播廣告，可選擇在其他 YouTube 視頻播放前、播放中或播放后投放，也可以在整個(gè)展示廣告網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站、游戲或應(yīng)用中投放，也可以在嵌入到其他網(wǎng)站的 YouTube 視頻中投放。且視頻播放 5 秒鐘之后，觀看者可以選擇跳過(guò)廣告。

TrueView video discovery ads：此種廣告只限于在Youtube內(nèi)投放。當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告的縮略圖時(shí)，廣告視頻會(huì)在YouTube 或頻道主頁(yè)上播放。由于此廣告的外觀取決于具體視頻所支持的廣告尺寸和廣告格式，所以外觀會(huì)有區(qū)別。

bumper ads：是一種短視頻廣告格式，可利用它來(lái)吸引客戶，提升品牌認(rèn)知度。此類廣告時(shí)長(zhǎng) 6 秒或更短，且觀看者無(wú)法選擇跳過(guò)廣告。官方具體投放過(guò)程詳解：https://support.google.com/adwords/answer/2375497

應(yīng)用廣告：此類廣告主要是用來(lái)推廣APP，吸引用戶下載使用。與其他廣告不同的是，此廣告不需要投放者設(shè)置具體的廣告，只需提供一些文字、設(shè)置起始出價(jià)和預(yù)算，定位語(yǔ)言和地理位置即可，然后系統(tǒng)會(huì)對(duì)不同的廣告組合進(jìn)行測(cè)試，選擇投放效果佳的廣告并頻繁投放。應(yīng)用廣告的展示位置包括： Google Search、Google Play、YouTube 和 Google display network。官方具體投放過(guò)程：https://support.google.com/adwords/answer/6291545。

由于我們外貿(mào)公司常用的是搜索廣告，所以接下來(lái)，我們?cè)敿?xì)講解下搜索廣告的投放過(guò)程：

進(jìn)入Google Adwords：

1、設(shè)置廣告系列

點(diǎn)擊添加“廣告系列”—>選擇”Search”廣告系列類型—>設(shè)置廣告系列的目標(biāo)—>添加網(wǎng)站，然后點(diǎn)擊CONTINUE即可。

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

接下來(lái)，設(shè)置好谷歌廣告系列的 名稱，投放地點(diǎn)，目標(biāo)語(yǔ)言，每日預(yù)算，截止日期，廣告系列級(jí)別的附加鏈接、宣傳信息、電話信息等。

2、設(shè)置谷歌競(jìng)價(jià)廣告組

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

如上圖所示，依次選擇廣告組類型（標(biāo)準(zhǔn)或者動(dòng)態(tài)），設(shè)置廣告組名稱，添加觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞。然后點(diǎn)擊保存并繼續(xù)即可。

【對(duì)于關(guān)鍵詞的匹配類型，環(huán)新重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下：

Google adwords關(guān)鍵詞的匹配類型有以下幾種：

①?gòu)V泛匹配（broad match）：即不加任何符號(hào)的關(guān)鍵詞，比如 purchase truck。

對(duì)于廣泛匹配的關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索詞中包含關(guān)鍵字的錯(cuò)拼形式、同義詞、相關(guān)搜索字詞或其他相關(guān)變體時(shí)，都可以觸發(fā)廣告的展示。在此例中，用戶搜索 how to purchase truck，purchase truck website，purchase cheap truck時(shí)，廣告都有可能觸發(fā)。

②詞組匹配（phrase match）：即放在雙引號(hào)里的關(guān)鍵詞，比如”purchase truck”。

對(duì)于詞組匹配的關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶使用的搜索詞與此詞組匹配，或者是該詞組的緊密變體形式，或者是在此詞組的前面或后面加上了其他字詞，都可以觸發(fā)廣告的展示。但是，如果詞組之間插入別的詞，或詞組中詞的順序不同，廣告都不會(huì)顯示。此例中，搜索 purchase truck online，where to purchase truck in China，廣告會(huì)顯示，但是搜索 purchase high quality truck，truck purchase，廣告都不會(huì)展示。

③完全匹配（exact match）：即放在方括號(hào)里的關(guān)鍵詞，比如[purchase truck]。

對(duì)于完全匹配的關(guān)鍵詞，只有當(dāng)用戶的搜索詞與這個(gè)關(guān)鍵詞完全匹配，或者搜索詞是該關(guān)鍵詞的緊密變體形式（比如僅僅是增加或刪除了介詞、連詞等不影響搜索意圖的詞或字詞順序發(fā)生改變的關(guān)鍵詞）時(shí)，廣告才有可能觸發(fā)展示。對(duì)于此例，搜索詞truck purchase，purchase a truck，truck for purchase都可以觸發(fā)廣告的展示。

④使用廣泛匹配修飾符的關(guān)鍵詞（注意：+和詞之間沒(méi)有空格。）

廣泛匹配修飾符（broad match modifier）即加號(hào)+，用于修飾廣泛匹配關(guān)鍵詞。當(dāng)搜索內(nèi)容是此類關(guān)鍵詞的近似變體（不包含同義詞）或任何順序的組合時(shí)，廣告都可以觸發(fā)展示。比如對(duì)于關(guān)鍵詞 +purchase +truck。當(dāng)用戶搜索truck purchase，purchase cheap trucks，truck purchasing時(shí)，相應(yīng)廣告都可以觸發(fā)展示，搜索同義詞buy truck，廣告則不會(huì)展示。（相比較廣泛匹配關(guān)鍵詞，它可以有更多的控制；相比較詞組匹配的關(guān)鍵詞，它又更自由，靈活性更強(qiáng)。）

⑤否定匹配（Negative match ）

否定匹配即不想讓它觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞。比如你是一家帽子公司，但是你不賣baseball hats，那就可以將 “-baseball hats”作為一個(gè)否定匹配關(guān)鍵詞加入到廣告組或廣告系列里，當(dāng)用戶搜索baseball hats，你的廣告將不會(huì)被觸發(fā)展示了。再比如，如果你出口卡車，但是你不想賣便宜的，想卡掉cheap這個(gè)詞，那就可以將cheap作為否定關(guān)鍵詞，并設(shè)置為廣泛匹配，后面當(dāng)用戶搜索任何帶cheap的卡車相關(guān)詞時(shí)，你的廣告都不會(huì)被展示。注意：

1）大多數(shù)廣告客戶發(fā)現(xiàn)，每個(gè)廣告組使用 5 到 20 個(gè)關(guān)鍵字比較合適。

2）關(guān)鍵字不區(qū)分大小寫(xiě)，這意味著它們匹配時(shí)不考慮大寫(xiě)或小寫(xiě)字母。

3）符號(hào)在AdWords中有著特殊的含義，所以關(guān)鍵字不能包含任何非標(biāo)準(zhǔn)字符，如：！@％，*

4）這些詞的匹配類型可以隨時(shí)更改】

3、設(shè)置廣告

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

A、首先，在Final URL里填上正確的廣告著陸頁(yè)URL，即點(diǎn)擊廣告要跳轉(zhuǎn)到你的那個(gè)網(wǎng)頁(yè)。

B、然后，在Display path的Path1 和Path 2部分填寫(xiě)Path text。注意，這里的path text主要是用來(lái)詳細(xì)描述廣告著陸頁(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，目的在于讓用戶在點(diǎn)擊廣告前就能明確了解目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的主要內(nèi)容。比如，你是一個(gè)賣鞋子的網(wǎng)站aaa.com，你想投放戶外男鞋的廣告，那你可以將這里設(shè)置為www.aaa.com/Mens_Shoes/Outdoor。

C、接下來(lái)，在

廣告語(yǔ)的填寫(xiě)的注意事項(xiàng)：

1）注意字?jǐn)?shù)的限制，精準(zhǔn)的描述著陸頁(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)

2）不出現(xiàn)其他的品牌詞，不使用嘆號(hào)

3）使用專業(yè)化語(yǔ)言，讓用戶產(chǎn)生信任感。

4）研究用戶心理，站在用戶角度，講出他們感興趣或?qū)λ麄冇幸娴男畔?/span>

5）廣告中可出現(xiàn)打折、優(yōu)惠等信息，有數(shù)字就盡可能用數(shù)字表達(dá);

6）將服務(wù)案例和權(quán)威證明放上去，彰顯自己的經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威，以及可信賴性。

7）適當(dāng)使用號(hào)召性語(yǔ)言

8）重要的一點(diǎn)：為了提高廣告的質(zhì)量得分和廣告相關(guān)性，廣告語(yǔ)和廣告著陸頁(yè)都要盡可能地包含廣告設(shè)置的關(guān)鍵詞！

D、添加廣告的附加信息：

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

可通過(guò)附加廣告信息來(lái)擴(kuò)展您的廣告，為用戶提供更多選擇你的理由，提高點(diǎn)擊率。附加信息的格式包括致電按鈕、位置信息、指向網(wǎng)站特定部分的鏈接和附加文字等。大家可以根據(jù)實(shí)際情況添加使用。

【注意：在選擇添加附加鏈接的時(shí)候，會(huì)讓你選擇級(jí)別，即設(shè)置這個(gè)附加鏈接是賬號(hào)級(jí)別，還是廣告系列級(jí)別，還是廣告組級(jí)別。對(duì)于賬號(hào)級(jí)別的附加信息，對(duì)賬號(hào)下所有廣告都生效；對(duì)于廣告系列級(jí)別，僅對(duì)這個(gè)廣告系列下所有廣告組的廣告生效；對(duì)于廣告組的附加信息，只對(duì)這個(gè)特定的廣告組的廣告生效。

另外，由于用戶的搜索設(shè)備不同，附加鏈接的顯示會(huì)有所區(qū)別，可能在電腦端會(huì)顯示的附加鏈接在手機(jī)端就不會(huì)顯示?！?/p>

E、建議每個(gè)廣告組設(shè)置至少三個(gè)不同的廣告，并且在廣告輪播設(shè)置那里選擇“優(yōu)化：選擇效果更好的廣告”

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

F、設(shè)置新廣告設(shè)置后，Google Adwords需要對(duì)其進(jìn)行審核，審核通過(guò)后，廣告狀態(tài)會(huì)由“Under review”變成”Approved“。

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

4、優(yōu)化廣告

廣告進(jìn)行投放后，需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并優(yōu)化調(diào)整。

關(guān)鍵詞的優(yōu)化：點(diǎn)擊”SEARCH TERMS”，查看用戶點(diǎn)擊廣告所用的搜索詞，對(duì)于不精準(zhǔn)的詞可添加到否定關(guān)鍵詞里，或者調(diào)整現(xiàn)有關(guān)鍵詞的匹配類型；對(duì)于精準(zhǔn)的新詞，可以選擇將其擴(kuò)充到現(xiàn)有的關(guān)鍵詞列表里。

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

對(duì)于質(zhì)量得分（Quality Score）不高的關(guān)鍵詞，可以先在GA 看看它的跳出率，跳出率高的話很可能這個(gè)詞不夠精準(zhǔn)，好也看看谷歌搜索的前四個(gè)結(jié)果，如果不對(duì)應(yīng)我們的產(chǎn)品的話，則這個(gè)詞可以停掉。如果是精準(zhǔn)詞的話，則可以通過(guò)調(diào)整廣告語(yǔ)和廣告著陸頁(yè)來(lái)提高相關(guān)性，從而增加質(zhì)量得分（必須5分以上)。

對(duì)于跳出率高、頁(yè)面停留時(shí)間短的的關(guān)鍵詞，基本就是詞不對(duì)應(yīng)用戶期望的內(nèi)容，可以選擇暫?；騽h除。等等。

廣告語(yǔ)的優(yōu)化：查看此廣告組的哪個(gè)廣告的曝光率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率較高，這樣的廣告基本就是成功的。其他廣告可根據(jù)它的成功點(diǎn)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然，也可以根據(jù)Google Adwords自身給出的Recommendations來(lái)適當(dāng)進(jìn)優(yōu)化。

谷歌競(jìng)價(jià)廣告著陸頁(yè)的優(yōu)化：如果詞都很精準(zhǔn)，廣告點(diǎn)擊率也不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)化不高，并且GA給出的廣告跳出率和停留時(shí)間數(shù)據(jù)都不理想，則很可能著陸頁(yè)出問(wèn)題了?？梢宰プ∮脩敉袋c(diǎn)進(jìn)行深入優(yōu)化；可以取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的著陸頁(yè)的精華；可以做些AB測(cè)試等，是使著陸頁(yè)跟廣告的相關(guān)性更強(qiáng)，更符合用戶的心理期望。

（來(lái)源：谷歌大叔）

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