裁員30%，京東為何難以在印尼“創(chuàng)”出一片天？

據(jù)各路媒體消息顯示，京東最早可能在明年第一季度退出印度尼西亞和泰國(guó)市場(chǎng)。部分業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)度關(guān)注質(zhì)量且缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這可能會(huì)阻礙其在東南亞的業(yè)務(wù)發(fā)展。然而該平臺(tái)發(fā)言人表示，截至目前，內(nèi)部尚未出現(xiàn)關(guān)于退出印尼市場(chǎng)的討論。

近期更有消息稱，京東在印尼的電商平臺(tái)——JD.ID已裁撤員工200名，裁員比例達(dá)30%。

Daxue Consulting（博圣軒）咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)Ming YiiLai表示：“JD.ID的入駐標(biāo)準(zhǔn)僅限對(duì)自營(yíng)品牌所有者和品牌授權(quán)分銷商開(kāi)放。嚴(yán)格的上架要求阻礙了中小微企業(yè)或夫妻店類型的企業(yè)在平臺(tái)上架產(chǎn)品?！?/span>

相比之下，其他電商平臺(tái)更愿意對(duì)第三方賣家開(kāi)放入駐。因此，盡管該平臺(tái)不斷強(qiáng)化質(zhì)量要求，但實(shí)際上，JD.ID的賣家數(shù)量與產(chǎn)品種類仍較少，且對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者也不具備強(qiáng)吸引力。

經(jīng)濟(jì)與法律研究中心執(zhí)行主任Bhima Yudhistira表示:“所有電商平臺(tái)都應(yīng)該具有獨(dú)特性，使其成為消費(fèi)者和商家的心智首選。我們并沒(méi)有真正看到京東的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，這也許是難以與其他參與者持續(xù)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的原因?！?/span>

眾所周知，金融科技和物流體系也是電商平臺(tái)的兩個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域。盡管許多較為大型的電商平臺(tái)正在開(kāi)發(fā)獨(dú)立的金融科技生態(tài)系統(tǒng)，但到目前為止，JD.ID只通過(guò)第三方供應(yīng)商開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。

在物流方面，京東在中國(guó)則擁有強(qiáng)大且專業(yè)的物流體系運(yùn)作能力。京東官方表示，其建立了1500個(gè)倉(cāng)庫(kù)，擁有世界上規(guī)模最大的電商物流基礎(chǔ)設(shè)施之一。然而，這一綜合物流戰(zhàn)略能否很好地適應(yīng)印度尼西亞的群島地形，仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

1、合資模式所帶來(lái)的挑戰(zhàn)

印度尼西亞是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，隨著Tokopedia和Bukalapak等本土平臺(tái)的出現(xiàn)，印尼市場(chǎng)于2010年初開(kāi)始獲得快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。Lazada和Zalora等其他競(jìng)爭(zhēng)選手也于2012年“闖入擂臺(tái)”。

時(shí)間來(lái)到2015年，京東與Sea Group旗下的Shopee也進(jìn)入了該賽道。但是，Shopee的業(yè)務(wù)發(fā)展速度趕超了市場(chǎng)中的現(xiàn)有企業(yè)，但JD.ID卻未能在這超過(guò)2億互聯(lián)網(wǎng)用戶的市場(chǎng)中“如魚(yú)得水”。

據(jù)分析師稱，JD.ID的合資模式也可能讓其面臨挑戰(zhàn)。

“合資企業(yè)具有一定挑戰(zhàn)性，特別是當(dāng)雙方有不同的議程和戰(zhàn)略時(shí)?！盡omentum Works在其報(bào)道中寫(xiě)道。

印度尼西亞市場(chǎng)中，京東通過(guò)與新加坡投資公司Provident Capital合資創(chuàng)立JD.ID。3年后，Gojek向其投資了數(shù)億美元。而在1年前，京東在Goiek的E輪融資中也投資了約1億美元。

JD.ID還與GoMall的模式下與Gojek移動(dòng)端集成，讓用戶體驗(yàn)到在網(wǎng)約車app進(jìn)行電商購(gòu)物的便捷性。

Momentum Works的報(bào)道也同時(shí)寫(xiě)道：“如果在GoTo（Gojek-Tokopedia）合并之前將JD.ID并入Gojek，Provident Capital可能會(huì)變得更好。”

然而，根據(jù)GoTo的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其已出售所持有的京東股份。2021年4月，GoTo與京東國(guó)際（新加坡）私人有限公司簽訂協(xié)議，以1.13億美元的價(jià)格出售其在京東20%的所有權(quán)，該交易于2021年6月完成。同月，GoTo還以超過(guò)900萬(wàn)美元的價(jià)格，將其在京東印度尼西亞的物流業(yè)務(wù)中55%的股份出售給Oriental Logistic。

2、 差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺口

iPrice數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度中，JD.ID在印度尼西亞電商網(wǎng)站訪問(wèn)量榜單中排名第10位。據(jù)估計(jì)，JD.ID的月訪問(wèn)量約有230萬(wàn)次，與本土平臺(tái)Tokopedia（超過(guò)1.583億次的月訪問(wèn)量）和Shopee（月訪問(wèn)量約為1.312億次）相去甚遠(yuǎn)。

同季度中，排名第3的Lazada月訪問(wèn)量?jī)H為2664萬(wàn)次，其次是Bukalapak，月訪問(wèn)量為2130萬(wàn)次。

圖源/ iPrice

與此同時(shí)，data.ai數(shù)據(jù)顯示，除了上述提及的平臺(tái)外，JD.ID今年的下載量也低于Blibli。

一方面，在網(wǎng)購(gòu)還尚未風(fēng)靡的時(shí)候，JD.ID便推出其宣傳口號(hào)“原創(chuàng)保證（Dijamin Ori）”。隨著該國(guó)電子商務(wù)行業(yè)趨于成熟，其他電商平臺(tái)也開(kāi)始與品牌官方授權(quán)商店或經(jīng)銷商密切合作，因此“原創(chuàng)性”不再由JD.ID獨(dú)占。

另一方面，Tokopedia通過(guò)其本地化戰(zhàn)略成功地建立了關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而Shopee則通過(guò)積極推出的折扣和促銷活動(dòng)創(chuàng)造了強(qiáng)大的品牌宣傳力。與此同時(shí)，Lazada在物流方面也具有一定優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了其倉(cāng)庫(kù)點(diǎn)和物流履約能力，而B(niǎo)ukalapak現(xiàn)在正通過(guò)其Mitra Bukalapak計(jì)劃將其重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到O2O市場(chǎng)，該計(jì)劃將為二三線城市的小型零售商提供技術(shù)支持。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，JD.ID并不甘落后，該公司通過(guò)在大雅加達(dá)地區(qū)開(kāi)設(shè)9家名為JD Hub的線下商店來(lái)推廣其全渠道購(gòu)物商業(yè)模式。然而，這似乎并不足以提高該平臺(tái)在印尼電商市場(chǎng)中的滲透率。畢竟人潮熙攘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的花招擠滿了消費(fèi)者的心智。

3、金融科技與物流競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

無(wú)縫切換的結(jié)賬體驗(yàn)對(duì)于任何電商平臺(tái)都至關(guān)重要。

“電商平臺(tái)提供商不斷面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這通常會(huì)導(dǎo)致電商平臺(tái)的利潤(rùn)率降低。為了應(yīng)對(duì)利潤(rùn)率侵蝕，許多平臺(tái)都在尋求金融科技支持來(lái)推動(dòng)新的收入點(diǎn)增長(zhǎng)。通常情況下，這從接受付款開(kāi)始，然后發(fā)展到如貸款和財(cái)富管理等更多增值性金融服務(wù)。但與同行不同的是，JD.ID 仍然通過(guò)第三方運(yùn)營(yíng)。在許多司法管轄區(qū)，獲得支付牌照并不容易，特別當(dāng)你的身份是一家外國(guó)公司。因此，京東可能一直在努力證明其投資的合理性，并期望能夠申請(qǐng)獲得批準(zhǔn)。”金融科技和研究公司Kapronasia的主管Zennon Kapron表示。

在物流方面，JD.ID在印度尼西亞建立了一個(gè)擁有18個(gè)倉(cāng)庫(kù)的綜合性電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，并為500多個(gè)城市提供服務(wù)，其物流完全由JDL Express Indonesia 處理，該物流機(jī)構(gòu)隸屬于JD.ID 和JD Logistics。

另一方面，除了獨(dú)立的送貨服務(wù)外，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee、Tokopedia和Lazada還與不同的第三方物流和最后一英里交付運(yùn)營(yíng)商合作，以覆蓋更廣泛的貨物類別與配送地區(qū)。

4、海內(nèi)外市場(chǎng)的差異性

據(jù)報(bào)道，京東與泰國(guó)Central Group成立的合資公司——JD Central Thailand——也已裁員相當(dāng)一部分員工。

京東于11月19日發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在2022年第三季度，京東的凈營(yíng)收增長(zhǎng)了11.4%，至2435億元人民幣（約合32億美元）。

首席財(cái)務(wù)官許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“為了提高運(yùn)營(yíng)效率，公司的國(guó)際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行過(guò)調(diào)整。”然而，他并沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明相關(guān)調(diào)整細(xì)節(jié)。據(jù)報(bào)道，今年早期，京東還中止了B2C跨境購(gòu)物平臺(tái)JoyBuy的運(yùn)營(yíng)。

東南亞市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)存在諸多不同，我們已經(jīng)看到許多中國(guó)大型科技公司在該區(qū)域市場(chǎng)中“碰壁”。他們也經(jīng)常犯下美國(guó)科技巨頭來(lái)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所犯的錯(cuò)誤，也就是說(shuō)，人們普遍會(huì)認(rèn)為在國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)行之有效的策略，放在海外市場(chǎng)也會(huì)奏效?！盳ennon Kapron表示。

因此，了解不同國(guó)家的消費(fèi)者行為并適應(yīng)他們的需求，才是出海企業(yè)們?cè)谥付Q策時(shí)的關(guān)鍵所在。

在當(dāng)?shù)厝〉贸晒η以诤Ｍ鈹U(kuò)張中面臨困難的企業(yè)也并不少見(jiàn)。例如，Shopee東南亞可謂大名鼎鼎，但其向歐洲國(guó)家的市場(chǎng)擴(kuò)張似乎也并不成功，在打入法國(guó)市場(chǎng)幾個(gè)月后便草草退出。

跨境電商發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)的出海之路仍然道阻且長(zhǎng)。一以貫之的成功策略或許并不能迎合所有受眾，利用好業(yè)務(wù)發(fā)展的差異化與高度符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的本土化，或許才能打出一記有力的“組合拳”。

封面圖源/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來(lái)源：瞭望東南亞）

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