轉(zhuǎn)型突圍！Wish商戶如何快速鎖定精細(xì)化運(yùn)營？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

近幾年來，隨著跨境電商進(jìn)入品牌出海時(shí)代，平臺僅僅依靠流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是為賣家提供品牌打造的土壤。在這樣的背景下，Wish于2021年開始了轉(zhuǎn)型計(jì)劃，如今已取得了顯著的成果。

為幫助廣大商戶更好的理解革新之后的Wish平臺，在12月15日舉行的Wish 2022年全球年度賣家峰會上，電商院院長兼大客戶運(yùn)營總監(jiān)Judy Zhu以“聚焦精細(xì)化運(yùn)營，解鎖流量密碼”為演講主題，向商戶們提供最新的運(yùn)營建議。

（圖片來源：Wish）

一、整裝出發(fā)，奔赴Wish新征程

想要理解Wish的精細(xì)化運(yùn)營，商戶必須摒棄之前的“低價(jià)、鋪貨、仿制”的老思想，并清晰地認(rèn)識Wish在轉(zhuǎn)型過程中的改變：

在買家端，Wish在今年推出了新的Logo、新的UI、新的愿景，并且還完成了一系列的用戶購物體驗(yàn)的升級，這一年，Wish Clips已經(jīng)推廣到了45個(gè)國家?！案嗵嵘脩糍徫矬w驗(yàn)的設(shè)計(jì)都會陸續(xù)推出。我們會緊跟Wish用戶的行為習(xí)慣，做與時(shí)俱進(jìn)的改革。”Judy說道。

而在商戶端，Wish推出了Wish Standards、產(chǎn)品審核流程、商戶入駐邀請制；并賦能給商戶更多的自主營銷權(quán)利，推出了“商戶促銷平臺”，讓商戶可以自主在后臺提報(bào)自己想要促銷的產(chǎn)品；取消了黃鉆產(chǎn)品的各項(xiàng)限制；取消了動態(tài)加價(jià)限制；傭金也不再一刀切，而是有了階梯式并且還分品類來收費(fèi)。

在過去，Wish 把大多精力都花在了效果營銷上；而今年的Wish對品牌營銷也給予了同樣的重視——7月份贊助了利茲聯(lián)足球隊(duì)；8月份在主要市場推出了World of Wish營銷廣告；擴(kuò)大網(wǎng)紅營銷計(jì)劃，通過電視、廣播、社交媒體等多種渠道觸達(dá)核心用戶。

對于效果營銷，Wish也絲毫沒有放松，在現(xiàn)有的SEO、Email、聯(lián)盟銷售的基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化，爭取更高的ROI。引流的內(nèi)容和渠道多元化，以獲取更多和Wish相匹配的用戶。

雖然短期內(nèi)這一系列舉措對業(yè)績的促進(jìn)作用并不顯著，但Wish高層們也同樣關(guān)注到用戶NPS（凈推薦指）穩(wěn)步增長，留存率持續(xù)提升，這才是他們今年最大的目標(biāo)。

二、箭在弦上，邁向精細(xì)化運(yùn)營

隨著跨境電商進(jìn)入品牌出海時(shí)代，粗放式鋪貨的方法已經(jīng)不再適應(yīng)市場環(huán)境，取而代之的是更重視投入產(chǎn)出比的精細(xì)化運(yùn)營。那么究竟要如何精細(xì)化運(yùn)營？對此，Judy從四個(gè)主要方向進(jìn)行了剖析。

1、賽道精細(xì)化運(yùn)營

跨境電商行業(yè)在近幾年逐漸走向規(guī)范化，無論是平臺要求還是法律要求，都在不斷地警醒著商戶們，賽道管理就成為了精細(xì)化運(yùn)營的首要戰(zhàn)略，其過程主要分三步：

第一步是賽道選擇。要根據(jù)實(shí)際情況，選擇能最大發(fā)揮自身優(yōu)勢的賽道，如供應(yīng)鏈優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等。

第二步是客群深究。通過分析用戶畫像，挖掘他們的需求，進(jìn)而為其打造更多量身定制的產(chǎn)品，加深與用戶之間的粘性。

第三是產(chǎn)品深耕。建立數(shù)據(jù)模型、風(fēng)控模型、流量轉(zhuǎn)化模型，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。

2、品類精細(xì)化運(yùn)營

品類管理的主要目的在為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境，并為消費(fèi)者提供更多樣化的產(chǎn)品選擇，最終創(chuàng)造商戶、用戶、平臺的三贏局面。對此，Judy向商戶們提供了三條建議：

一是精減品類。集中力量做優(yōu)勢品類是今年的趨勢，如今全品類的商戶已經(jīng)鳳毛麟角，哪怕是超級大賣，也都盡力地在削減SKU。

二是加強(qiáng)系統(tǒng)能力。強(qiáng)大的運(yùn)營系統(tǒng)可以解決你的內(nèi)部品類管理問題，清楚掌控運(yùn)營關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。

三是量化指標(biāo)。重要指標(biāo)分為四類，分別是消費(fèi)者數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和效率數(shù)據(jù)。

3、Wish Standards精細(xì)化管理

Wish Standards是Wish推出的，獎勵(lì)優(yōu)質(zhì)商戶的重要項(xiàng)目，用以獎勵(lì)那些堅(jiān)持長期主義的商戶?，F(xiàn)在Wish平臺流量已經(jīng)向優(yōu)質(zhì)店鋪（店鋪等級）傾斜。

既然店鋪等級如此重要，要如何精細(xì)化管理呢？

“我希望大家先有一個(gè)概念，在多賬號的情況下，我們一定要先分級，再分層.....除了看6大指標(biāo)之外，我們還可以看以下幾個(gè)維度：店鋪活躍度、新品出單率、PB花費(fèi)比、歷史銷售基礎(chǔ)。再比如產(chǎn)品的rating，不僅僅看平均值，也要看差評的情況。不同品類也有不同的評分系統(tǒng)?！盝udy說道。

4、營銷精細(xì)化管理

今年Wish一改以前完全由系統(tǒng)推送的單一銷售模式，上線了商戶促銷平臺，讓商戶自主選擇自己需要推廣的產(chǎn)品，不但大大提高銷售，也加快了新品出單速度。今后Wish會定期舉行豐富的促銷活動。要如何在促銷這個(gè)環(huán)節(jié)精細(xì)化，Judy總結(jié)了以下三條給到各位商戶:

第一是規(guī)劃上新。由于部分活動需要有30天的銷售記錄，所以時(shí)間上要做好充足的預(yù)留，特別是季節(jié)性產(chǎn)品更要提前布局。

第二是深入理解活動主題。要求運(yùn)營人員細(xì)致地去解讀本土用戶的實(shí)際需求，即便Wish的活動品類范圍非常寬泛，也要提報(bào)與主題活動相關(guān)的產(chǎn)品。

第三是復(fù)盤總結(jié)。要把參與過的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)做積累，因?yàn)閃ish 未來會有常態(tài)化的促銷，比如每周促銷日和各大節(jié)假日。

Judy補(bǔ)充道：“精細(xì)化管理涵蓋方方面面，受時(shí)間限制無法全部講解，在Wish電商院的網(wǎng)站上有著更全面、更具體的培訓(xùn)分享，我們已經(jīng)為商戶們整理成了專題?！?/span>

作為Wish培訓(xùn)體系最有代表性的功能，Wish電商院已經(jīng)陪中國商戶走過了6個(gè)年頭，它致力于成為中國商家了解政策、運(yùn)營成長、明確管理方向的好伙伴。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，Wish從未停止商戶服務(wù)體系的建設(shè)。

三、不忘初心，服務(wù)中國商戶

目前Wish中國團(tuán)隊(duì)服務(wù)商戶的體系主要分為培訓(xùn)體系、客服體系與物流體系，Judy在會上從重點(diǎn)介紹了培訓(xùn)體系與服務(wù)體系：Wish的培訓(xùn)體系主要分為講師、內(nèi)容、服務(wù)三個(gè)生態(tài)。

1、講師生態(tài)

Wish開發(fā)了在不同領(lǐng)域有獨(dú)特專長和見解的老師、結(jié)合講師本身的公司規(guī)模和認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，將他們的干貨標(biāo)簽化，以滿足不同商家的需求。此外今年Wish電商院也特別邀請了跨行業(yè)的資深講師以及投資方進(jìn)行分享，講師生態(tài)正在從深度向廣度延伸。

2、內(nèi)容生態(tài)

內(nèi)容挖掘一直是商家們對Wish電商院深入骨髓的依賴。明年Wish將開發(fā)更多與“流量工具”相關(guān)的課程，并繼續(xù)聚焦核心市場的買家需求，為商家提出品類結(jié)構(gòu)和策略調(diào)整內(nèi)容；推出高頻問答短視頻，滿足商家多元、即時(shí)的需求和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

3、服務(wù)生態(tài)

隨著今年全球市場對產(chǎn)品合規(guī)化的認(rèn)證要求越來越嚴(yán)格，Wish電商院也引入了新的EPR,VAT等合作伙伴，使生態(tài)服務(wù)體系更加完善。

身為Wish中國客戶經(jīng)理的一名代表，Judy對服務(wù)體系同樣理解透徹，她也借此機(jī)會介紹了Wish在中國的服務(wù)窗口。

首先是所有Wish商戶的后臺，都有一個(gè)真人在線服務(wù)客戶，昵稱為“小智”。除了國定節(jié)日，每周一到周日，早上9點(diǎn)到晚上6點(diǎn)，小智可以解答任何問題，平均響應(yīng)時(shí)間不到1分鐘。即便是在非工作時(shí)間，商戶可以通過同樣的入口進(jìn)行留言，小智會在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行回復(fù)。

當(dāng)商戶擁有了豐富的產(chǎn)品線、穩(wěn)定的銷售、合規(guī)的運(yùn)營方式后，Wish會指派一名專屬的客戶經(jīng)理進(jìn)行1對1扶持，從產(chǎn)品和賬號維度，進(jìn)行多方面的診斷，并提出優(yōu)化建議，協(xié)助商家邁向更高的目標(biāo)。

Wish還有著另外一支經(jīng)驗(yàn)豐富的物流客服團(tuán)隊(duì)，商戶在工作日使用WishPost時(shí)，都會有專業(yè)的客服人員實(shí)時(shí)處理解決各類物流問題。

“無論哪一個(gè)服務(wù)窗口，我們都希望得到您的寶貴反饋意見，以鞭策我們更好的服務(wù)?！盝udy表示，“感謝各位中國商戶一路的陪伴和堅(jiān)持，希望我們可以繼續(xù)并肩作戰(zhàn)，為客戶提供更加精細(xì)的服務(wù)。精細(xì)是一種態(tài)度，是對我們客戶的一種尊重。”

（編輯：江同）

（來源：Wish）

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