圓桌對話：美妝出海，如何走好第一步？

對于國內(nèi)美妝品牌，歐美是高地，有難度但也很有價值，東南亞、日本是新興熱門地區(qū)，潛力巨大但也挑戰(zhàn)并存。對于國內(nèi)美妝品牌而言，想要在國外賽道占有一席之地還有很長的路要走。

那么，最關鍵的第一步要如何走？什么樣的品類適合什么樣的渠道？中國品牌有著怎樣的可能？

主持人：雨果跨境副總編輯 何志勇

嘉賓：

谷歌大中華區(qū)管理代理商部門策略專家 JaneWang

MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO 郭兮若

TikTok品牌運營專家 謝婧

ANLAN品牌總經(jīng)理運營專家 Samuel He

以下是分享的精彩內(nèi)容：

何志勇：目前，整個跨境電商特別是在美妝品類，花西子、完美日記都是一些很不錯的成功案例，四位能否從各自的領域聊一聊你們的觀察？

Jane Wang：谷歌接手的非常多的關于美妝品類跨境出海的客戶，我們發(fā)現(xiàn)他們都有非常明確的共同點：第一，明確地知道自己的產(chǎn)品或者自己公司的核心競爭力是什么——是品牌在某一個方面有特性，還是具有一定的供應鏈優(yōu)勢，又或者是運營、整個成本的控制特別優(yōu)秀；第二，對于所在的行業(yè)或者是這個類目，所對應的受眾群體是什么？國內(nèi)非常多的知名跨境企業(yè)，對于這兩點非常清楚，對于要走怎樣的渠道或者要進駐哪一個國家，以及是以哪個產(chǎn)品作為剛進入這個國家的爆品去推廣、去打、去運營都非常清晰，也容易得到結果。所以我覺得，當化妝品類出海，我們能不能也問到自己這兩個問題，就是我的核心賣點是什么，以及當我出海的時候我的受眾是誰？這兩個問題是否清楚，如果比較清晰的話，相對來說跨境的第一步比較容易走出。

郭兮若：出海日本的時候基本上分三步：第一，在海外的第三方平臺，相對來說成本比較低、投產(chǎn)比比較高，是大家入駐日本市場比較常用的，同時，我們今天又有了線下，所以在日本市場，需要大家具備耐心，除了拓展線上以外，要更好地打線下。但是打到線下是否就結束了？其實還有一部分是獨立站，日本的獨立站的空間非常大，所以這一塊也是可以去考慮的。出海日本的時候，大家可以去想一想我們的夢想是在第一階段還是第二階段，還是在第三階段。

謝婧：先分享幾個數(shù)據(jù)：目前TikTok的下載量是30億，月活10億，其中50%是34歲以下，其中60%是女性用戶。女性有一個特點，就是天生愛美愛分享，所以在TikTok下面女性關于美妝護膚類的內(nèi)容是非常受歡迎的。大量的女性分享一些美妝的內(nèi)容，使得整個TikTok的美妝內(nèi)容生態(tài)非常豐富和健康，因此，目前做美妝的賣家是非常適合在現(xiàn)在這個時間下做TikTok。

Samuel He：我就講六個英文字母，前三個是ESG。一些非常優(yōu)秀的品牌，它們之所以有今天，我認為離不開戰(zhàn)略的制定，就是他們當時的所思所想，而戰(zhàn)略的第一步、戰(zhàn)略的底層就是ESG戰(zhàn)略。第一，E是環(huán)境；第二，S是社會；第三，G是戰(zhàn)略。這是ESG戰(zhàn)略制定的組成。

后三個英文字母是STP，STP是作為戰(zhàn)略制定的底層顯性的部分。第一，S是細分，意思就是目標人群的細分，不同的階段、不同的地區(qū)、不同的階層都有不同的追求；第二，T是目標市場，我們在出海的時候，就是去美國還是去日本，還是要去歐洲的某個國家。第三，P是市場的定位。

所以我的總結就是六個字：ESG的站內(nèi)基礎，以及STP的站內(nèi)整合判斷。

何志勇：首先作為全球第一個搜索引擎，也是跨境企業(yè)必不可少的出海利器，從Google的角度幫我們分析一下目前全球整個美妝市場是怎樣的情況，以及中國的企業(yè)有著怎樣的可能？

Jane Wang：2022年一整年在全球市場上來講，我覺得可能是看到比較多的對于中小企業(yè)的美妝客戶出?？梢跃x的細分市場。當我們作為一個中小企業(yè)進入新的領域的市場，最想要的第一件事情一定是快速的盈利或者是快速地能夠收到一波流量。怎樣去選定這樣一個對你來說最合適的市場，或者選一個最合適進入的時機，我覺得是非常重要的。同樣的，對于美妝這個行業(yè)，其實在不同的國家甚至是全球，美妝時間日歷是不一樣的，所以對于這個品類在全球市場上，如果我們找準好自己的受眾，精選好自己的國家，可能在大部分的時間你只要確定你的地點、人群，都比較好進。所以對于賣家特別是中小型的賣家，是不是能掐準我最容易冒頭的時間，然后進到我最容易冒頭的國家，我覺得這是第一步需要明確的事情。

在自己擅長的領域，除了剛剛講到抓好最重要的時機，還要對受眾的定位比較清楚，那么在第一步能夠賺錢的概率就非常大。

何志勇：從過往的服務案例，什么樣的品類或者什么樣的企業(yè)更適合什么樣的渠道？

郭兮若：其實我們可以簡單地把它分為幾個大的品類和小品類，大品類有彩妝、個護、基礎護膚，以及包括男士用品。今天，電商出海尤其在日本，我們現(xiàn)在更多的都關注在彩妝，頭部的花西子、完美日記，其實大家都是從這個賽道切進入的。為什么會有這樣的現(xiàn)象？是因為日本的網(wǎng)紅帶動了整體日本市場，在它的特殊環(huán)境里面，給到我們中國妝容一個非常好的用戶訴求，這在任何一個國家市場上沒有這樣的契機，所以我們?nèi)腭v日本是水到渠成的。

以彩妝為例，它已經(jīng)形成了前期的沉淀，這個沉淀是以眼妝、唇妝，包括今天在國內(nèi)已經(jīng)形成了基礎的底妝。在這個里面，在前期，包括眼影、眼線筆、睫毛膏等眼妝產(chǎn)品已經(jīng)取得了很好的成績，甚至到了小的紅海。另外一部分是唇妝，這兩部分相對來說有一定的氣候和認知。接下來大家出海的時候，我更希望大家能夠找到一些更細分的小的品類，包括我們國內(nèi)的臥蠶筆、高光，這些在日本有機會。

大家天然覺得日本是成熟的市場，但是成熟的里面它是一個活水，所以我們永遠在這里面能找到機會，這個機會很大，甚至可以做到50億日元、100億日元。所以我們在出海的時候，在產(chǎn)品策略端口要對日本市場有一定的了解，我們希望越來越多的在垂類里面找到細分。這也是我們對于出海日本給到大家非常重要的一個建議，在細分里面去重新地改變?nèi)毡镜恼麄€格局，這是我覺得今天我們在出海里面需要有的一種思考。

何志勇：關于東南亞特別是TikTok上面，有什么樣的案例觀察，可以分享給賣家？

謝婧：我再分享幾組數(shù)據(jù)：第一組是在TikTok上的話題標簽數(shù)據(jù)，關于青春痘的標簽有28個億的瀏覽量；關于發(fā)際線，也是有將近10億；關于中式妝容，大概有28萬播放量。播放量最高的是花西子的一款雕刻式的產(chǎn)品，目前花西子這個產(chǎn)品的視頻在國外受到了非常多的網(wǎng)紅的推薦，以及一些女性用戶的追捧。從這可以說明中國風的元素其實在國際上很受歡迎，并且機會很大。如果美妝產(chǎn)品帶有一些中國風的元素，其實是可以深受用戶的喜歡，并且可以激發(fā)他們的購買欲望。

何志勇：ANLAN先做的是海外，現(xiàn)在是回歸到了國內(nèi)，這樣的一個發(fā)展路徑，是基于怎樣的一個思考？

Samuel He：這是一個品牌戰(zhàn)略路徑的選擇，我們認為所有的路徑都離不開它的目的地，而目的地的選擇其實離不開戰(zhàn)略的趨利避害。我們選擇日本的主要原因是我們對于全球的美容儀器市場調(diào)研的結果，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的美容儀器都集中在日本，日本是第一大，第二大在韓國，第三是美國，第四是中國，所以我們首先選擇了最難的日本。而我們在日本市場運作ANLAN品牌，戰(zhàn)術支撐也必不可少。我們在切入日本市場之后，我們對于用戶的服務以及硬件產(chǎn)品的品質(zhì)的重視，以及產(chǎn)品的功效、工程和技術研發(fā)上下狠心、下決心、下重點、下重大力氣，我們建立了行業(yè)前三的實驗室，來充分地滿足、充分地匹配、充分地超越用戶的追求。

在日本成功了之后，我們選擇這個時間段切回中國，是因為中國市場人們的消費已經(jīng)提升了，達到了美妝后半段的發(fā)展階段，就是用了護膚品之后，人們開始使用美容儀器了，這個時候消費者更趨向于理性消費的情況下，他不再消費很高智商稅的品牌，沒有必要選擇非理性的消費品，就是純粹高價格、功效一般的品牌。所以我認為我們當時ANLAN的選擇路徑是從國外攻擊市場，然后再返回中國大陸，來反哺我們的母市場，戰(zhàn)略選擇路徑來說是非常清晰的。

何志勇：ANLAN在日本市場怎樣更好地把品牌故事傳達給用戶？

Samuel He：在日本市場，我們會強調(diào)always for you的品牌理念，就是永遠、一直地為用戶考慮得更多、想得更周到、服務得更貼心。always for you強調(diào)的是以用戶為中心，這是我們的品牌價值觀“以用戶為中心的奮斗”的體現(xiàn)，其次在內(nèi)容是以主人翁精神的成長。以用戶為中心的奮斗，是指我們所有的工作都圍繞著以用戶的利益點、以用戶的價值來展開。我們是一個有價值觀的品牌，而價值觀的品牌是所有品牌里面最有價值的部分。我覺得強調(diào)品牌的價值觀，這是不可替代的，每個品牌都有每個品牌不同的價值，但是我認為你就是唯一的、你就是最棒的。

何志勇：在針對日本市場，線上服務，也有線下服務，從兩個不同的渠道在講品牌故事這一塊，或者在做用戶教育這一塊會有什么差異？

郭兮若：我覺得這個可以從一個時間軸跟大家講。在入駐日本這一塊有難易之分，剛才提到所謂的投產(chǎn)比。入駐日本線下跟我們國內(nèi)一樣，為什么要把我們的產(chǎn)品放到線下？線下只有那么多坑位，把我們放進去，大概率是把別人擠掉。為了讓我們整個線下的渠道能夠接住，所以我們會打組合拳，這個組合拳有共性，也有單獨為某些店鋪做的動銷。在這一塊，我也可以給大家講一下現(xiàn)在已經(jīng)出海的大概20個品牌，他們通俗的品牌打法有兩個：第一，針對站外的社媒的投放，第二是針對站內(nèi)的廣告運營。但是在這之外，我們能夠做什么？希望大家可以從幾個維度思考：第一，我們做了什么線下的渠道，讓消費者更愿意聽、更愿意覺得你這個品牌靠譜，有實力？這里面其中有一個相對來說執(zhí)行成本比較低、大家可以思考的，就是跟媒體的合作。這個手段是非常討巧的手段，也是大家在前期做低成本投入的時候可以嘗試的；第二，大家可能覺得現(xiàn)在獨立站相對晚一些，但是日本用戶的購買路徑不像國內(nèi)，日本是什么？這個產(chǎn)品不錯，我可能通過ins、Facebook看到，我要去Google搜一下，我要去線下店體驗一下，我要去ins看一下，他的路徑聽起來是復雜的，但是它是一個完整的用戶路徑。在這個里面，我們要在不同的端口給他埋到用戶的購買點。所以這一塊有兩個地方的低成本的投入：第一，雜志媒體的合作，可以小試牛刀；第二，在整個用戶購買路徑有不同環(huán)節(jié)，在早期我會建議你可以不用花太多精力去做獨立站，但是至少我們在檢索你的品牌的時候，能夠看到你這個品牌是靠譜的，這兩個是我可以給到大家的早期的建議。

何志勇：我們在做日本市場的話，線下是一定要布局的嗎？當你要把這個品牌打成國民品牌，是不是前期不用思考，但是從長遠考慮的話線下是必定要做的事情？

郭兮若：是的。首先要看我們的目標，我的目標只有1億人民幣，很簡單，大家只要做第三方平臺就好了，把平臺做好，你一定能沖到1億。但如果我的目標是2億，平臺是有一定的受限。這個時候你一定要思考，如果2億的時候，我們大概可以預見的收入模型，在這里面一定繞不開線下。但是線下做多少？有6萬個渠道是可以去想象的，但是我們能做多少？上限峰頂1萬家，也就是說在日本，我的夢想是把日本打爆了，大概率你的線下能夠做到1萬家，這是一個神話。我入駐1萬家，我的銷售是1.5億，所以我的夢想是1億、是2億還是5億。如果我的夢想在5億的時候，你第一步就要思考你的獨立站應該如何破局，在獨立戰(zhàn)里面我配著我的第三方、渠道，再加上我的獨立站，三者合一才是一個完美的解決方案。

何志勇：獨立站和亞馬遜的站外運營，都需要通過Google、Facebook之類的工具去觸達消費群體。目前有沒有更好工具，幫助美妝賣家更好觸及消費群體？

Jane Wang：市場上有非常免費工具和付費工具，從工具類型角度，我覺得是取決于大家目前所想要的需求是什么。舉個簡單的例子，我今天想要看某個單品在某個市場的量級有多大，以及到底有多少人用？很簡單，你直接上Google免費工具看一下我的產(chǎn)品或者我的關鍵核心的搜索詞在某一個國家的搜索量級大概是多少，我甚至可以拉出來它在全球每一個國家的搜索量級大小是什么樣的。如果我想要知道在某一個特定的國家、某一類特定的產(chǎn)品，它的受眾的用戶畫像是什么？其實這個市場上也有非常多像Google的免費類型的工具，可以讓大家大概看一下我某一個單品某個市場的消費者用戶畫像大概具體聚焦在哪個類型。

除了免費的可以獲得基本工具，當我們需要深度的對競品的研究，我一定有非常明顯的對標的直接競爭對手是誰，或者在我這個領域已經(jīng)做的非常好的對象是誰，這個時候你也可以通過非常多的付費類型，當然也有免費類型的工具，去看我的競爭對手或者我對標的人是怎么做的。所以，我覺得可能在我們利用這些工具的時候，第一步是搞清楚我想要知道的信息是什么，以及這個信息對我產(chǎn)生多大的幫助，我們再在具體的信息找我們應該使用的工具。

何志勇：Google目前針對獨立站這一塊有沒有比較好的建議，Google這方面有什么樣的支持？

Jane Wang：我覺得首先在整體的選擇在獨立站或者在做平臺的時候，大家可以清晰地問自己兩個問題：第一，我現(xiàn)在有什么；第二，我到底想要什么。搞清楚兩點之后，我不管選擇做平臺或者選擇做獨立站的時候，第一都可以快速找到自己曾經(jīng)布局的渠道怎么做，第二清晰知道在某一個具體細分行業(yè)應該怎樣進入。從你現(xiàn)在有的一步到你未來需要達到那一步期間，可能就是我們要在最初階段需要做第一步的長期布局，這個時間段怎么劃分，以及在不同階段我應該達到什么效果，這都應該是出海第一步應該考慮到的問題。

Google這邊能夠給到的支持，包括現(xiàn)在很多在市場上大家可以直接通過Google搜索可以搜到的具體行業(yè)信息、行業(yè)數(shù)據(jù)，甚至我們也會有一些對標國際進入的服務，我這個品類到底應該進入哪個市場、定位哪個人群更加合適？這些都是我們在剛剛問清楚自己兩個問題之后，可以尋求到Google官方來支持的服務。

何志勇：如果想通過TikTok觸及用戶，你可以推薦什么工具來幫助賣家？

謝婧：目前TikTok針對英國和東南亞六國已開通TikTok小店。如果我們是做小店用戶的情況下，可以完全實現(xiàn)整個營銷閉環(huán)。如果大家做的是獨立站，比如說選品工具可以有大量的選品數(shù)據(jù)在這個平臺。包括一些剪輯軟件，因為我們做TikTok必須要用到視頻類的東西，可能有一些剪輯軟件，包括你有一些下載的軟件。比如說剪輯的話，就是我們比較熟悉的剪映。如果你要下載人家的視頻，可能有一些工具包，包括還有直播助手，這些工具都可以更大地讓用戶或者讓賣家更好地做整個海外市場。包括一些翻譯軟件，比如說你可以放到你的視頻里面進行二次創(chuàng)作，你也可以利用你的一些口語的翻譯軟件，跟用戶做到觸達。所以說軟件這一塊的工具還是相比來講比較多。

何志勇：賣家朋友們想要做跨境出海，應該怎樣更好地去認識或者是更好地做好這方面的布局？

Samuel He：如果我提供一個建議的話，就提供兩個字：4F。首先是PMF，產(chǎn)品與市場的匹配；第二個PCF，產(chǎn)品與渠道的匹配；第三個PSF，產(chǎn)品與規(guī)模的匹配；第四個PUF，就是怎么樣跟產(chǎn)品和用戶的需求相匹配。

謝婧：我針對TikTok給大家一些建議：第一，你得知道你要用什么樣的方式去做TikTok，你想要用獨立站還是你想要做小店，因為這兩種模式的打法都不一樣，這是你要確認好你要用什么樣的模式來打；第二，你要確認好你要做的國家是什么，因為每一個國家的人土文化，包括文化差異，包括每個人的愛好都是不一樣的；第三，你要做怎樣的內(nèi)容去吸引你這個國家的這些用戶，比如說你要用原聲的內(nèi)容，還是你前期淺淺試一下，用二次剪輯的方式做。不管你用什么樣的方式做，你也要配合營銷打法，目前你要切合你的用戶的喜好，因為我們做美妝，你得結合用戶的膚質(zhì)，還包括結合他們目前的潮流，以及你要了解他們目前當下的達人在做什么、他們在帶什么貨。

郭兮若：出海日本有三個信息想要給大家提醒：第一，認知。希望大家對于日本市場有更多的認知，如果我們想要出海日本，日本對于你意味著什么？既然我們對日本有了認知，就不要拿著國人對于渠道的認知形式，去跟日本的代理商、供應商、合作伙伴談條件，日本是個獨立的非常特殊的市場。所以在這里面，你的認知、行為以及推進的形式都要形成本土化的思考。第二，目標。我今天如果看好日本，我的目標應該設置在哪里？在早期應該想好如何123步走，不然一定會亂套。最后，今天的完美日記、珂拉琪、花西子已經(jīng)把日本作為戰(zhàn)略市場，對于大家要出海日本的時候，其實它既是機會的預設，但也預示著已經(jīng)到了一個很成熟的階段，希望大家如果出海日本的時候加速，而不再猶豫，因為當你猶豫的時候，日本已經(jīng)沒有了這個風口。

Jane Wang：我覺得大家就是搞定兩件事情就好了：第一，我有什么。當你知道你有什么你賣什么，你能夠很快找到你第一步到底應該怎么做。我現(xiàn)在只有貨，啥也不懂，對你來說肯定平臺就是最好最快的方式。比如我這個國內(nèi)的品牌資源、營銷都到位，這個時候平臺+獨立站的商城打法是你最好的方式；第二，搞清楚你賣給誰，你只有知道到底賣給誰，你才能夠找到你應該在什么地方賣給他，以及你才能夠更快地把錢花在刀刃上，實現(xiàn)自己的快速盈利。所以是兩點，搞清楚我有什么，我賣給誰。

何志勇：我們在海外市場的時候，第一點認知上要改變，不能把本地生活化的運營思路強行壓制到海外。另外，我們要認清自己是誰，我們想要服務誰，我們有什么樣的產(chǎn)品，我們想要賣什么產(chǎn)品。最后我也補充一點，在整個跨境電商出海這條道路上，大家也需要注意一點，就是合規(guī)化是一個非常需要重視的點。所以可能國內(nèi)電商玩法上一些相對來說不是特別靠譜的玩法，在跨境出海的時候大家一定要特別規(guī)避掉這個風險，特別是當你出海某一些海外市場的時候，一定要了解到本土所謂的準入政策、制度等等。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

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