歐洲兩大奢侈品電商 YOOX 和 Net-a-Porter 正式達(dá)成合并協(xié)議

2015 年 3 月的最后一天，總部位于倫敦的 Net-a-Porter 和意大利網(wǎng)上零售商 Yoox 確認(rèn)合并，合并后將會(huì)以 Yoox Net-A-Porter 集團(tuán)的名字面世。這個(gè)確認(rèn)消息澄清了上周爆出的亞馬遜談判收購(gòu) Net-a-Porter 的傳言。

這個(gè)合并計(jì)劃將會(huì)在 6 月份開始，擬定于 9 月份結(jié)束。屆時(shí)會(huì)在意大利證交所擬上市，估值可達(dá)到 25 億美元。Net-a-Porter 的母公司歷峰集團(tuán)和 Yoox 將分別持有一半的股份，但為了保證合并公司的獨(dú)立性，前者的投票權(quán)將會(huì)限制在 25%。

Net-a-Porter 在今年剛剛結(jié)束財(cái)政年度，有望在盈利后實(shí)現(xiàn)銷售額超過 7 億歐元。而 Yoox 的增長(zhǎng)也和前者一樣達(dá)到了兩位數(shù)，預(yù)估值都能達(dá)到 13 億歐元左右。這樣看來，兩家電商的實(shí)力不相上下。

Yoox 和 Net-A-Porter 一樣，皆于 2000 年創(chuàng)立。前者在全球擁有多個(gè)多品牌在線商店：yoox.com，thecorner.com，shoescribe.com，并且運(yùn)營(yíng)著包括 Bottega Veneta，Saint Laurent，Alexander McQueen 在內(nèi)的四十家左右的單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

合并后公司的執(zhí)行董事長(zhǎng)將由 Net-A-Porter 的創(chuàng)始人 Natalie Massenet 擔(dān)任，而 Yoox 的創(chuàng)始人 Federico Marchetti 則會(huì)出任 CEO。“這將會(huì)是世界上最大的奢侈品時(shí)尚零售店，而且它永遠(yuǎn)不會(huì)打烊?！?Natalie Massenet 表示。

鑒于 N-A-P 已經(jīng)在 2014 年做到盈虧平衡，有分析師預(yù)期這家公司到當(dāng)前這個(gè)財(cái)年結(jié)束（也就是 2015 年 3 月 31 日），公司銷售收入將達(dá)到 7億歐元。再加上有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Asos 和 Yoox 的市場(chǎng)估值作比較，分析認(rèn)為 N-A-P 大約可以達(dá)到14 億歐元的市值，也就是說，除去一些固定成本， Natalie Massenet 可以拿到至少 1 億歐元。

是什么讓 N-A-P 這么值錢？這個(gè)網(wǎng)站也會(huì)打折，但它最后給人留下了高端而不是清倉(cāng)大甩賣的印象（它的確重新設(shè)立了一個(gè)折扣網(wǎng)站 outnet.com，但那是被歷峰收購(gòu)之后了），主要原因是 Natalie Massenet 當(dāng)時(shí)對(duì) N-A-P 這家公司角色的設(shè)定。

“人們以為零售體驗(yàn)和那些實(shí)體店就是賣東西的地方，”她 2014 年早些時(shí)候在接受《電訊報(bào)》采訪時(shí)表示：“但實(shí)際上，應(yīng)該是人們對(duì)新東西的渴望。顧客希望新東西，至于他們用什么方式買到，沒有人教過那些賣貨的人?！?

這一點(diǎn)在時(shí)尚行業(yè)尤其明顯，因?yàn)椤耙恍┰缙诘臅r(shí)尚電商實(shí)驗(yàn)都是由一些根本不懂時(shí)尚的人設(shè)立的，或者相反，是腦子里已經(jīng)有過時(shí)成見的老人。他們都不能顛覆自己。”

讓我們來看看 N-A-P 提供的服務(wù)：

1、網(wǎng)站送貨配備了印有品牌標(biāo)識(shí)的黑色箱式貨車，所有貨物都被裝在黑色硬紙盒內(nèi)，外層像禮物一樣裹著印著品牌標(biāo)識(shí)的緞帶。

2、非常寬松的退貨政策。

3、超過 350 位設(shè)計(jì)師在網(wǎng)站上出售他們的商品。

4、網(wǎng)站搜索快捷、信息陳列明確，產(chǎn)品信息和價(jià)格都一目了然。

5、在網(wǎng)站上給出風(fēng)尚指南。

6、在曼哈頓提供當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)配送服務(wù)則是免費(fèi)的。

7、社交網(wǎng)絡(luò)帳號(hào)服務(wù)由自己?jiǎn)T工完成。

8、在每一個(gè)可能會(huì)存在服務(wù)對(duì)象的社交平臺(tái)都設(shè)立了帳號(hào)：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Tumblr……

9、經(jīng)營(yíng)一本紙質(zhì)雜志 The Edit，同時(shí)發(fā)行電子版。

10、運(yùn)營(yíng)一個(gè)頻道展示名人身著時(shí)裝的樣子，并給瀏覽這個(gè)頁(yè)面的觀眾給出購(gòu)買鏈接，附帶一句話“隨便你看到什么你都能買”。

11、在倫敦、紐約、香港和上海開設(shè)辦公室，并在前三個(gè)城市開設(shè)物流中心，保證貨物快速送達(dá)。

即便有人做到其中絕大部分，“出版紙質(zhì)雜志”這一項(xiàng)極少有人做到──目前，這本刊物的發(fā)行量是每周 150 萬(wàn)份，一共包含 4 種語(yǔ)言版本。

這當(dāng)然和 Natalie Massenet 曾經(jīng)在時(shí)尚媒體行業(yè)（WWD）待過有關(guān)，但更重要的還是她的原則：凡是顧客可能需要的，我們就提供。這本刊物在制作上并不遜于英國(guó)版 Vogue 或者任何一本時(shí)尚雜志，有 40 頁(yè)的份額分配給了獨(dú)家專訪之類的內(nèi)容。

另外值得一提的是 N-A-P 旗下男裝網(wǎng)站 mrporter.com 的運(yùn)營(yíng)思路。在報(bào)紙 Porter 擺上倫敦或者紐約的街頭之前（當(dāng)然現(xiàn)在它們還出版了至少兩本書），這個(gè)網(wǎng)站就刊登大量類似于時(shí)尚日志和風(fēng)尚人物專訪之類的內(nèi)容。換言之，它是一個(gè)生活方式網(wǎng)站，而不僅僅是個(gè)電商。之后之所以可以衍生到紙媒乃至?xí)餐耆且驗(yàn)檫@個(gè)生活方式定位：它為顧客提供了一種可信任的引導(dǎo)。

讓我們總結(jié)一下 N-A-P 給高端電商的啟示：

1、服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)。網(wǎng)站打開速度要快、搜索要快、付款要快、送貨要快、移動(dòng)端應(yīng)用更新要快，但是打開包裝的時(shí)間可以長(zhǎng)一點(diǎn)。

2、引導(dǎo)生活方式，而不是消費(fèi)。雖然你的最終目的是讓顧客消費(fèi)，但你應(yīng)該告訴他們，值得他們消費(fèi)的生活是什么樣子的。

3、時(shí)尚無(wú)國(guó)界，擴(kuò)展視野，消費(fèi)者可能不僅比你知道得更多，還比你想的變得更快。

當(dāng)然，N-A-P 的成功不能僅僅歸功于服務(wù)，究其根本，時(shí)尚電商是整個(gè)時(shí)尚工業(yè)中的一環(huán)，如果沒有最初在 WWD 等地方建立的時(shí)尚圈人脈， Natalie Massenet 或許很難白手起家──即便如此，她在被收購(gòu)之前也經(jīng)歷了 10 年的經(jīng)營(yíng)，10 年，放在現(xiàn)在絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者面前似乎都顯得離譜，但要做好一個(gè)生意，求速成萬(wàn)萬(wàn)不行。

返觀中國(guó)，時(shí)裝工業(yè)尚未真正建立，我們還處在為各大品牌加工外貿(mào)的原始積累階段，而設(shè)計(jì)師在商業(yè)化的道路上也剛剛起步。另一方面，在全球化經(jīng)濟(jì)的影響下，消費(fèi)者對(duì)品牌和時(shí)尚的感知大大增進(jìn)，他們渴望接觸更多的風(fēng)格和選擇。在這種環(huán)境下要建立時(shí)尚電商，或者高端電商（這兩者必然是一體），你只能看到層出不窮的打折促銷。

所以，那些日日夜夜想著說著所謂高端電商的創(chuàng)業(yè)者們，在get到什么是消費(fèi)者真正夢(mèng)想的生活方式以及時(shí)尚之前，還是好好發(fā)展海外代購(gòu)業(yè)務(wù)吧。