獨立站如何數(shù)字化運營

全球疫情造就跨境電商新機遇持續(xù)增長，發(fā)展環(huán)境整體向好，交易規(guī)模持續(xù)擴張，獨立站布局成為主旋律。獨立站成為跨境電商新通道，B2C模式下，國內企業(yè)在跨境出海有了各種銷售模式。

趨勢：獨立站布局成為主旋律

一、跨境電商發(fā)展環(huán)境整體向好

1. 全球疫情背景下，眾多國家產(chǎn)業(yè)停擺，全球供應鏈重組迫在眉睫。而我國的率先解封與復工為中國跨境電商帶來了逆勢增長的機會。

2. 利好政策不斷釋放。加快跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，提升國際貨運能力，支持企業(yè)開拓多元市場；優(yōu)化調整進口稅收政策；推動海關特殊監(jiān)管區(qū)域與自貿試驗區(qū)統(tǒng)籌發(fā)展，發(fā)揮好各類開發(fā)區(qū)開放平臺作用。除了國家層面的政策支持，各省市也發(fā)布了一系列利好政策。

3. 投資者仍保持對跨境電商的看好態(tài)度。從長期價值來看，海外正處線上化渠道紅利期，海外用戶改變消費慣性，全球平均線上購物時長增長47%，線上化購物呈現(xiàn)加速趨勢。從短期波動來看，雖然有海運成本攀升、關稅反復、國外補貼減少等階段性影響因素，部分企業(yè)受影響，但本質上國外線上消費的需求和國內旺盛的供給格局不變。

二、品牌化發(fā)展迫在眉睫

1. 根據(jù)電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年至2021年上半年，出口電商中B2B類交易規(guī)模比重從95%下降至77.2%，處于逐年下滑的趨勢。同期，B2C類交易規(guī)模占比不斷增長，從5%上升至22.8%，處于高速增長期。隨著市場成熟度的提升，品牌的概念不斷深入，消費者對品牌認知的要求逐漸提高。在品牌化的大趨勢下，相比傳統(tǒng)外貿B2B類企業(yè)，B2C類企業(yè)擁有更多發(fā)展空間。

2. 隨著國外用戶的線上消費的逐漸成熟，消費者已不滿足于低質量、無品牌的商品，品牌化的發(fā)展已成為當下出口電商的重要措施。在打造品牌認知上，相比傳統(tǒng)的進出口外貿，品牌電商擁有自主設計研發(fā)和定價的能力。品牌知名度的提升為其產(chǎn)品帶來品牌效應，消費者將愿意為品牌溢價買單，品牌電商由此獲得更大收益。

三、獨立站是品牌出海的重要布局

B2C模式下，國內企業(yè)在跨境出海的主要銷售模式有：平臺型、跟賣站群型、精品獨立站。

1. 平臺型

即通過第三方平臺售賣商品，常見的出海平臺包含Amazon、eBay、Lazada、Shopee。這種賣家不需要負責網(wǎng)站的基礎建設，只需打理商品的描述，并通過評論等方式在平臺內獲得更高的權重流量，即可更好地出單。

2. 跟賣站群型

通過建設多個站點，批量投放、售賣商品。賣家發(fā)現(xiàn)有新增熱銷的爆品后，通過國內的供應商找到類似的商品，通過建站工具架設電商網(wǎng)站，緊跟潮流出售這類商品。

3. 精品獨立站

指的是賣家建立電商網(wǎng)站向客戶直接售賣，主要通過付費廣、紅人營銷等方式從公域流量獲取用戶，并沉淀私域流量。提升用戶的品牌認知、加強復購留存，提高單用戶價值。利用Shopify、Square、BigCommerce等電商平臺提供的開發(fā)工具，賣家可輕松自建獨立站，將快速將業(yè)務從第三方平臺向獨立站遷移。

挑戰(zhàn)：轉型獨立站，“水土不服”是最大的挑戰(zhàn)

一、不同背景賣家轉型難

內外環(huán)境變化倒逼跨境賣家布局多元化渠道，自建獨立站成為跨境賣家重要的戰(zhàn)略舉措。常見的賣家轉型：外貿工廠（以代工模式或B2B貿易起步積累生產(chǎn)資源和資金）、平臺賣家（通過在eBay、Amazon等第三方平臺銷售起步）、站群模式（靠拉新鋪貨模式快速大規(guī)模擴張，運營多個站點）、國內品牌出海（依托國內市場或淘寶發(fā)展起來的國內原生品牌）。

獨立站看起來起步容易，但公司實際上要做的投入不少，從組織機構、流程體系到系統(tǒng)工具三層都需要有配套供給，精品獨立站雖道阻且艱挑戰(zhàn)重重，但卻是長期可持續(xù)、可支撐公司長遠利益的關鍵路徑。

二、同質化競爭激烈的背景下，重視營銷，忽視運營

隨著跨境出海的熱潮、同品類賽道的賣家逐漸增多，競爭日趨激烈。而轉型獨立站容易犯的另一個錯誤是沿用平臺思維，選擇持續(xù)投入推廣費用獲取新用戶，而忽視站內建設和精細化運營。

傳統(tǒng)的平臺電商運營，由于平臺用戶購買特點以及商家僅有業(yè)務數(shù)據(jù)，對用戶認知較淺，更多以商品評分留住客戶，因此運營以商品的角度制定策略。與之不同的是，獨立站運營需要以人為本，了解用戶需求和消費形態(tài)，從“人找貨”轉變?yōu)椤柏浾胰恕?，從產(chǎn)品品質為賣點轉變?yōu)椤吧唐?品牌+服務”為賣點，如何認知并理解用戶需求，實現(xiàn)精細化運營。

破局：獨立站數(shù)字化運營，實現(xiàn)用戶與營收雙增長

一、多端數(shù)據(jù)采集與整合，為獨立站數(shù)字化運營奠定基礎

數(shù)據(jù)是電商運營非常重要的資源，可以深入了解目標用戶，準確指定營銷策略，再根據(jù)用戶反饋來優(yōu)化再營銷策略。獨立站運營的前提是打造以客戶為中心的數(shù)據(jù)根基，依托大數(shù)據(jù)技術，建立健全的數(shù)據(jù)采集機制，全方位打通用戶相關聯(lián)的所有數(shù)據(jù)，而后在此數(shù)據(jù)基礎上，對平臺用戶展開全方位的運營工作。

二、全渠道投放評估，完整評估渠道獲客規(guī)模與質量

隨著信息獲取渠道和互聯(lián)網(wǎng)社交形式越來越多元化，投放渠道選擇也越來越多。此外，由于獨立站品類垂直的特點，對于獲客評估要求更完整、具體，因此更需要商家全面衡量渠道特點，選擇與自身所處行業(yè)、目標用戶、品牌特點與營銷訴求相匹配的平臺，實現(xiàn)開源節(jié)流。

三、站內優(yōu)化，提升獨立站購買轉化

大部分獨立站，站內首單轉化低、留存低是普遍問題。對于這個問題首先需要診斷獨立站商城建設的健康度，其次對于各個模塊的優(yōu)化方向提供足夠的數(shù)據(jù)支撐。

用戶在產(chǎn)品內的動線優(yōu)化核心是兩部分：提升流量分發(fā)率和提高核心路徑轉化，保證用戶能快速產(chǎn)生決策并順利購買轉化。

四、精細化運營，全面提升用戶忠誠度和粘性

“一錘子買賣”難以維持企業(yè)長久經(jīng)營，對于大多獨立站賣家來說，要把未來的增長寄托于存量用戶運營身上。所謂精細化運營，就是要提升運營觸達的“精細化”“個性化”“場景化”。所謂“精細化”，第一步明確需求，明確想要促進的業(yè)務指標；第二步關注全盤，對全生命周期的用戶做路徑分層，可以重點梳理生命周期標簽；第三步找準時機。

“個性化”和“場景化”，根據(jù)用戶觸達四要素：內容、用戶、渠道、時機，構建完整的精細化運營體系，提升運營效率和轉化率。

五、借助大促活動，實現(xiàn)爆發(fā)式營收

舉辦促銷活動已經(jīng)成為商家蹭流量、降庫存的關鍵手段，甚至在某些品類中，黑五期間的營收可能占全年營收的一半。此外，除了黑五、復活節(jié)等大型綜合大促節(jié)日風潮之外，目前很多商家開始開展符合自身平臺定位的購物節(jié)、精耕優(yōu)勢品類。

（來源：谷歌挖煤工聞焦焦）

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