從0到5億銷(xiāo)售額，如何短時(shí)間在多站點(diǎn)站穩(wěn)腳跟？

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

當(dāng)你的商品成功出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，在電光火石間，是什么讓消費(fèi)者按下購(gòu)買(mǎi)的按鈕？

可見(jiàn)品牌故事看似虛無(wú)，卻能在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮重要作用。

當(dāng)還是品類(lèi)“新人”時(shí)，家居品牌Bed Story就深諳這個(gè)道理。他們相信建立品牌知名度, 才能在顧客心中種下種子，長(zhǎng)期讓顧客有需要的時(shí)候想到自家商品。秉持著這個(gè)信念，品牌從美國(guó)站點(diǎn)起步，并快速拓展到歐洲其他站點(diǎn)。

本期我們就來(lái)聽(tīng)聽(tīng)Bed Story的故事，看他們是如何“游走”于不同的站點(diǎn)，并成功俘獲消費(fèi)者的心。

很多賣(mài)家以為，打開(kāi)一個(gè)新的站點(diǎn)只是換了一個(gè)地方銷(xiāo)售商品而已，真的是這樣嗎？Bed Story用實(shí)踐告訴了我們真相：根據(jù)不同站點(diǎn)的產(chǎn)品認(rèn)證要求和消費(fèi)者習(xí)慣的差異，營(yíng)銷(xiāo)策略大有不同！他們是怎么多站點(diǎn)打造品牌的呢？

為什么同樣的商品在A(yíng)站點(diǎn)賣(mài)得好好的，到B站點(diǎn)卻遭受滑鐵盧？因?yàn)橥豢町a(chǎn)品放到不同國(guó)家所過(guò)的認(rèn)證“關(guān)卡”是不一樣的。在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)前，Bed Story就搶先一步對(duì)各國(guó)的產(chǎn)品認(rèn)證要求進(jìn)行了解，并進(jìn)行“本土化”處理。

他們發(fā)現(xiàn)，英國(guó)有自己的防火認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，和其他國(guó)家都不一樣。因此即使產(chǎn)品的外觀(guān)一模一樣，但受各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的影響，床墊的密度和軟硬度都要進(jìn)行調(diào)整。除此之外，各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)床的尺寸也存在著差異，假如不做功課就直接把同一款產(chǎn)品投放到不同站點(diǎn)的市場(chǎng)，結(jié)果就可想而知了。

除了認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不同，消費(fèi)者的使用習(xí)慣更是千差萬(wàn)別。即使是歐洲臨近各國(guó)，消費(fèi)者的洞察也必不可少。但對(duì)于一個(gè)不熟悉的市場(chǎng)，了解消費(fèi)者談何容易？Bed Story就找到了好幫手——亞馬遜品牌分析（ABA）工具。在通過(guò)“買(mǎi)家畫(huà)像”獲取消費(fèi)者需求后, 再進(jìn)一步掌握歐洲各國(guó)的競(jìng)品分析與關(guān)鍵詞搜索報(bào)告, 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求盡在掌握。無(wú)論是開(kāi)發(fā)新品，或是開(kāi)拓新站點(diǎn)，消費(fèi)者洞察輕松又便捷。

前期做好站點(diǎn)調(diào)研，接下來(lái)就是如何通過(guò)廣告解決檔案“錦上添花”，更好地引流和提升轉(zhuǎn)化了。

Bed Story的廣告目標(biāo)是在保持合理的ACOS并同時(shí)提高流量與效果，并正朝著靈活多變的方向努力。也就是說(shuō)，針對(duì)不同的站點(diǎn)和主打產(chǎn)品，他們會(huì)制定相應(yīng)的廣告目標(biāo)，并在多站點(diǎn)交叉運(yùn)用廣告解決方案。以求通過(guò)“恰如其分”的廣告策略，為流量和轉(zhuǎn)化找到平衡：既有能力吸引更多的流量，也有能力承接流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。他們是怎么做的呢？

圍繞著品牌規(guī)劃，Bed Story結(jié)合使用商品推廣、品牌推廣和展示型推廣及品牌旗艦店來(lái)觸達(dá)不同站點(diǎn)消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)不同的廣告目標(biāo)：

●目標(biāo)一：觸達(dá)消費(fèi)者

Bed Story通過(guò)商品推廣的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)投放，有的放矢，觸達(dá)歐洲站點(diǎn)的顧客

●目標(biāo)二：深化品牌體驗(yàn)

如何快速有效地向消費(fèi)者展示品牌和產(chǎn)品亮點(diǎn)？Bed Story選擇使用品牌推廣視頻，把廣告素材的時(shí)間控制在15秒以?xún)?nèi)，用最精華的時(shí)間重點(diǎn)展示產(chǎn)品的特性，最大限度地利用了高流量時(shí)期帶來(lái)的機(jī)會(huì)，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

●目標(biāo)三：開(kāi)發(fā)新客戶(hù)

有鑒于家居產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率一般不高，所以“開(kāi)客源”是Bed Story的必修課。研究表明，相較于沒(méi)有使用針對(duì)每千次可見(jiàn)展示成本（vCPM）的展示型推廣活動(dòng)，開(kāi)啟廣告后，來(lái)自于現(xiàn)有顧客的銷(xiāo)量提升6.5%，品牌新客銷(xiāo)量提升6.3%[2]。

為了觸達(dá)更多新的受眾，Bed Story開(kāi)啟了展示型推廣廣告活動(dòng)，并采取每千次可見(jiàn)展示成本 (vCPM) 的競(jìng)價(jià)方案。通過(guò)關(guān)注展示型推廣廣告的展示量，并針對(duì)可見(jiàn)展示進(jìn)行優(yōu)化來(lái)觸達(dá)更廣泛的受眾，攬括更多的品牌新客。

從Bed Story的成長(zhǎng)故事可以看出，開(kāi)拓不同的站點(diǎn)必須先知彼知己，在了解自家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)需求的同時(shí)，也要針對(duì)目標(biāo)站點(diǎn)進(jìn)行先行的調(diào)研和制定策略。最后為大家“偷師”了Bed Story打造多站點(diǎn)廣告常用的五項(xiàng)功能，有需要的小伙伴記得收藏起來(lái)哦！

數(shù)據(jù)來(lái)源：

[1] Harvard Business Review，“Don’t Cut Your Marketing Budget in a Recession，2020年8月，美國(guó)

[2] 亞馬遜研究，全球廣告主，2022年1月1日至5月31日

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（來(lái)源：亞馬遜廣告）

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