中國品牌“闖”泰國

來源：品牌工廠BrandsFactory（微信號：BrandFactory2049）

作者：劉曉婷

Jet Commerce泰國國家經(jīng)理Knight至今還記得剛進(jìn)入泰國的2018年，電商野蠻生長，一個包裹在首都曼谷可以送七天，丟件、破損、未妥投是家常便飯。

但一切在疫情之后發(fā)生了改變，這個國度的電商從幾乎忽略不計，到2022年占到總零售的8%，連續(xù)三年高速增長。由此，扎堆進(jìn)入泰國的中國品牌們在這里賺的盆碗缽滿。

泰國是東南亞娛樂化最高的國度，也是對品牌接受度極高的國度，依托電商紅利崛起的中國品牌在這片沃土上施展拳腳，有一個行內(nèi)公認(rèn)的品牌格局是，“第一梯隊是歐美品牌，第二梯隊是日韓品牌，第三梯隊是中國品牌，第四梯隊是東南亞品牌。”

但背靠供應(yīng)鏈的中國品牌們肯定不會屈居人后，未來在泰國還會有更多的想象力。

01 時尚的泰國，鐘愛品牌

在東南亞各國中，泰國屬于經(jīng)濟(jì)水平較高的國家，2022年，泰國人均GDP達(dá)到7645.162美元，比印度尼西亞4691美元的人均GDP高出將近60%，僅次于新加坡和馬來西亞。

據(jù)泰國電商專家Thanawat Malabuppha稱，2022年，泰國電商市場規(guī)模達(dá)7700億泰銖（約合234.85億美元），同比增長8%，預(yù)計今年將達(dá)到8700億泰銖（約合265.35億美元）。泰國是僅次于印尼、越南的東南亞第三大電商市場，其中大約30%的電商份額來源于跨境。

在電商在泰國流行之前，泰國的線下零售業(yè)就非常發(fā)達(dá)?！八蟹浅Ｍ晟频腟hopping Mall和Hypermarket（特大型超市），所以他們在品牌引進(jìn)上做的相對完善，大家接觸到國際品牌的機會比較多?！币晃浑娚虅?chuàng)始人表示。

因此，在泰國市場，泰國消費者更加傾向于品牌消費，他們對于品牌的意識要比其他東南亞國家更加強。

在泰國做內(nèi)衣品牌的創(chuàng)業(yè)者Justin向品牌工廠表示，泰國內(nèi)衣品類的競爭比較激烈。泰國線上和線下的內(nèi)衣市場規(guī)?？偣矠?0億元人民幣，有一個本土的國民內(nèi)衣品牌Sabina，就占到了大約30%，即20多億。另外一家叫華歌爾Wacoal的品牌，來自日本，也占到了大約30%的份額。這兩家加起來就占到了60-70%，整個內(nèi)衣品類的行業(yè)集中度是比較高的。另外有一家叫Jollynn，是中國代運營公司Century Grow做的品牌，打法類似于國內(nèi)的新消費品牌，在各個線上渠道的投入比較大。

“在泰國這個小小的國家，巨頭比較多，新銳品牌也比較多，所以也是競爭比較激烈的地方?！盝ustin表示。

泰國本身是一個娛樂化的國家，娛樂和時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，對于外來文化的接受度比較高。尤其在時尚領(lǐng)域，泰國人熱衷于服裝和美妝的消費，“受到韓流影響，他們的時尚穿搭非常火?！盝ustin說。

而且，泰國人的消費觀念與國內(nèi)不同，泰國人沒有儲蓄習(xí)慣，寧可月光甚至欠債，也要追趕潮流的生活方式，講究穿搭、時常旅游。在這個國家，人們對品牌與潮流的追求更加強烈，泰國那些充滿創(chuàng)意的電視廣告就是一個側(cè)面，既顯示出泰國人充滿樂觀的娛樂文化精神，又能看出零售品牌化在泰國的普及。

“他們對于品牌的認(rèn)知，第一梯隊是歐美品牌，第二梯隊是日韓品牌，第三梯隊是中國品牌，第四梯隊是東南亞品牌?！眮碣潓毶钲诳偨?jīng)理Mark說。

隨著近四五年來中國品牌出海漸成趨勢，來自中國的品牌也逐漸深入泰國，成為泰國人日常生活的一部分。

Jet Commerce的泰國國家經(jīng)理Knight向品牌工廠介紹道，從2022年底開始，越來越多的中國品牌找到了Jet Commerce，包括一些天貓上非常知名的品牌，都希望能在東南亞尤其是在泰國市場上做出一些突破。

泰國成為中國品牌的新戰(zhàn)場。

02 中國品牌扎堆泰國

一個顯見的現(xiàn)實是，泰國的電商體系正在變得完善。

“我們在2018年剛進(jìn)入泰國市場的時候，正值泰國電商市場野蠻生長時期，電商基建也尚待完善，很明顯的表現(xiàn)就是：第一，物流服務(wù)商并不完善，倉庫在曼谷，要把訂單送到同城的曼谷消費者手上，都需花5-7天；第二，可能會出現(xiàn)較高比例的快件丟件、破損，甚至是未妥投的情況?！盞night說。

到了2019、2020年，疫情變相推動了泰國電商的發(fā)展，“電商生意大概是在2019-2020年翻了三四倍，2020-2021年間又翻了兩三倍，”Knight表示，“到現(xiàn)在，電商在泰國已經(jīng)從一個小占比的零售方式，發(fā)展成為年輕人首選的購物方式，從單一類目，到豐富度和淘寶有的一拼，泰國消費者已經(jīng)基本上可以在電商平臺買到所有國際大牌和日常常見品類?！?/span>

物流和倉儲也在迎來新的成熟期。經(jīng)過幾年的電商洗禮，泰國物流行業(yè)也經(jīng)歷了洗牌的過程。在2019年前后，泰國主流的快遞有Kerry、Best（百世）、Ninja Van，“經(jīng)過了一些沖擊和洗牌后，現(xiàn)在泰國物流的Top 3應(yīng)該是J&T、Flash和Kerry?！盞night說。

百世跨境電商部的BDM Martin表示，比起幾年前，現(xiàn)在泰國的物流行業(yè)競爭變得更加激烈。極兔、Flash都在進(jìn)入泰國，還有一些小的私人快遞公司也在做?！癋lash在泰國是做低價賠本促銷模式，因為他們拿到融資了，可以燒錢搶占市場，”Martin說，“我們原有的物流玩家就非常痛苦，所以我們要從綜合供應(yīng)鏈去考慮，跟品牌商做線上和線下的多渠道物流，以及鋪設(shè)大件網(wǎng)絡(luò)，做大家具、大家電的配送，擴大我們的優(yōu)勢?！?/span>

與泰國電商體系的完善相同步的，是中國品牌出海泰國的逐漸火熱。Knight向品牌工廠透露，很多國內(nèi)比較有知名度的品牌，都會選擇出海泰國。比如vivo、大疆、名創(chuàng)優(yōu)品、創(chuàng)維、海信等品牌，“拿vivo來說，幾年前，它在泰國線上一個月大概銷售幾百萬泰銖，隨著平臺的發(fā)展和運營水平的提升，到現(xiàn)在，一個月已經(jīng)達(dá)到了幾千萬，甚至億級的體量?！盞night說。

Knight提到，中國品牌出海泰國，除了要有打開新市場的決心、對公司財務(wù)的操盤和規(guī)劃，更重要的是要做足夠細(xì)致的市場調(diào)研。Jet Commerce曾經(jīng)服務(wù)過一個掃地機器人品牌的出海，泰國大多數(shù)人會有自己的房子，掃地機器人屬于非常實用且有前景的產(chǎn)品，但由于品牌方對于海外戰(zhàn)略重視度不夠，線上線下的產(chǎn)品矩陣升級未形成良好的配合，導(dǎo)致錯過了藍(lán)海。

另外像紙尿褲品類，泰國由于天氣炎熱，穿戴型紙尿褲的銷售體量會遠(yuǎn)大于貼片型紙尿褲，在國內(nèi)，穿戴型紙尿褲和貼片型紙尿褲的銷售額可能是四六開，但這個數(shù)據(jù)在泰國市場上可能就是二八開，Knight說：“我們目前接觸到的絕大多數(shù)品牌，多多少少在產(chǎn)品上都會針對東南亞進(jìn)行定制開發(fā)?！?/span>

隨著出海趨勢加強，Jet Commerce服務(wù)的品牌也從3C電子、家電和快消類目，拓展到了美妝、家居和時尚等類目。

03 流行社媒“種草”

熱愛娛樂的泰國人，尤其鐘愛社交媒體。

據(jù)Nox聚星的報告，2022年，泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)約為5535萬，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到79%，用戶平均每天上網(wǎng)時長9小時6分鐘，位居全球第七。其中，泰國社媒用戶數(shù)大約為5690萬，泰國人喜歡用的社媒平臺包括Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。

由于直播帶貨的流行和社媒的高滲透率，社交電商在泰國也非常流行。據(jù)泰國電子商務(wù)解決方案提供商 Zortout的數(shù)據(jù)，2021年，泰國傳統(tǒng)電商占電商交易總額的47%，而社交電商占到了30%，其余是品牌網(wǎng)站。

泰國的社交電商文化于歐美相似，在泰國，很多明星或網(wǎng)絡(luò)紅人都會自創(chuàng)品牌，在Facebook、Ins上售賣，品類包括服裝、飾品、美妝。泰國人對于小眾、設(shè)計感，有個人風(fēng)格的產(chǎn)品，有比較強的購買意愿，“而且我能看到的是品牌溢價還不低。”Knight說。

“泰國有一些線下的品牌聚合店，這個集合店可能有30-50個INS品牌。很多博主都有自己的品牌?！盝ustin介紹到?！按蠹夜渖缃幻襟w會經(jīng)常被種草到新的品牌，所以新的品牌會一直出現(xiàn)?！?/span>

對于出海泰國的品牌，社交媒體是品牌營銷的重點之一；而對于新的賣家、創(chuàng)業(yè)者，泰國的社交媒體亦是新的機遇。

專注泰國社媒營銷的美杜莎傳媒的策略總監(jiān)玉龍向品牌工廠介紹，以美妝品類為例，現(xiàn)在泰國的高端市場被美寶蓮、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大品牌占據(jù)，在低端市場有所謂的白牌供應(yīng)鏈，價格在十來泰銖到幾百泰銖之間，而在高端品牌與白牌產(chǎn)品之間有較大的空白，“目前泰國本地的OEM有意識地在填充這個價格帶的產(chǎn)品，而且這部分品牌極度依賴社交媒體，因為不可能大范圍做傳統(tǒng)的電視營銷廣告，但社媒營銷能更加精準(zhǔn)?！?/span>

玉龍認(rèn)為，未來2-3年，泰國的中端品牌有很大的機遇。“泰國一些有影響力的明星，紅人，已經(jīng)吃到一些中端品牌紅利，他們利用自己的流量做一些OEM品牌，但這些品牌相較于國內(nèi)，產(chǎn)品力是不強的。但其模式驗證了中端品牌路線的可行性，另一方面，國內(nèi)白牌供應(yīng)鏈在泰國經(jīng)過了三年的競爭，市場空間已經(jīng)越來越小?！?/span>

“未來國內(nèi)賣家在泰國做中端品牌是更有機會的，一是國內(nèi)供應(yīng)鏈有質(zhì)量優(yōu)勢，二是國內(nèi)對社媒營銷玩法更加成熟，三是泰國的消費者有這個消費水平。”玉龍補充道。

玉龍介紹了幾個案例，在泰國某個專注于垂釣的網(wǎng)紅，粉絲量為20萬，單次廣告營銷收費在2萬-10萬泰銖（約合4000-2萬人民幣），長期合作品牌很多；也有本地的美妝品牌、香水品牌的網(wǎng)紅，粉絲量只有幾千到幾萬，但專業(yè)知識能力強，粉絲垂度高，本地中端品牌都會利用其影響力進(jìn)行品牌宣發(fā)?？梢钥闯觯﹪木W(wǎng)紅種草，社交媒體品牌營銷已經(jīng)趨近成熟化。

隨著供應(yīng)鏈出海的升級，品牌出海也將在泰國迎來新的機會。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意））

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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