美國(guó)：Prime會(huì)員對(duì)亞馬遜最忠誠(chéng)，下單率很高

亞馬遜Prime會(huì)員對(duì)亞馬遜的忠誠(chéng)度非常高，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)首先想到的是亞馬遜。相反，非Prime會(huì)員很容易“背叛”亞馬遜，而到百思買(mǎi)、沃爾瑪、家得寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站里購(gòu)物。與此同時(shí)，Prime會(huì)員對(duì)亞馬遜網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量迅速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換率也比普通顧客更高。

雨果網(wǎng)從美國(guó)媒體《互聯(lián)網(wǎng)零售商》近日的報(bào)道中了解到：亞馬遜的消費(fèi)者中有一部分是Prime會(huì)員，這些會(huì)員每年繳納99 美元，享受亞馬遜給予的2日送達(dá)的免費(fèi)送貨服務(wù)和價(jià)格優(yōu)惠待遇。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司明略行（Millward Brown Digital） 最新調(diào)查， Prime會(huì)員的訂單轉(zhuǎn)換率是非會(huì)員（non-Prime）的五倍左右，比美國(guó)普通零售網(wǎng)站3-4%的轉(zhuǎn)換率高出很多。

明略行公司(Millward Brown)還發(fā)現(xiàn)，來(lái)自亞馬遜Prime會(huì)員的訪(fǎng)問(wèn)量去年增長(zhǎng)了300%。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)零售商2014年500強(qiáng)指南，亞馬遜的月訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)4.805億次，月獨(dú)立訪(fǎng)客超過(guò)9540萬(wàn)個(gè)，其中訂單轉(zhuǎn)換率為4%。

針對(duì)這一調(diào)查結(jié)果， 亞馬遜并沒(méi)有立刻做出回應(yīng)。

除了Prime忠誠(chéng)度會(huì)員服務(wù)，亞馬遜還推出了其他會(huì)員優(yōu)惠服務(wù)。最近，亞馬遜在亞特蘭大推出“Prime Now”一小時(shí)送貨上門(mén)服務(wù)。在Prime Now項(xiàng)下，Amazon Prime會(huì)員消費(fèi)者在下單一小時(shí)內(nèi)便可以收到貨，只要支付7.99%的費(fèi)用。消費(fèi)者現(xiàn)在通過(guò)使用“Amazon’s Prime Now”的手機(jī)應(yīng)用程序來(lái)下單。

根據(jù)研究結(jié)果，Prime會(huì)員對(duì)亞馬遜的忠誠(chéng)度越來(lái)越高。據(jù)明略行分析，購(gòu)買(mǎi)同樣的商品時(shí)，只有不到1%的Prime會(huì)員可能會(huì)考慮到亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)。以Target.com為例， 非Prime會(huì)員從亞馬遜轉(zhuǎn)到Target.com購(gòu)物的可能性是Prime會(huì)員的八倍多，而后者幾乎毫不猶豫地會(huì)選擇亞馬遜。對(duì)于亞馬遜以外的零售商而言，想要對(duì)亞馬遜Prime會(huì)員形成消費(fèi)決策影響的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，想修正他們的消費(fèi)價(jià)值觀(guān)所面臨的壓力越來(lái)越大。

在對(duì)從亞馬遜轉(zhuǎn)向其他大型零售商購(gòu)物的概率分析中，得出以下這些結(jié)果：

①12%的非Prime 會(huì)員在購(gòu)物時(shí)有可能在亞馬遜和Walmart.com之間來(lái)回流動(dòng)，Prime 會(huì)員中這一概率僅為0.9%；

②8%的非Prime 會(huì)員有可能在亞馬遜和Target.com之間來(lái)回流動(dòng)，Prime 會(huì)員中這一概率僅為0.7%；

③5%得非Prime 會(huì)員有可能在亞馬遜和BestBuy.com之間來(lái)回流動(dòng)，Prime 會(huì)員中這一概率僅為0.6%；

④4%的非Prime 會(huì)員有可能在亞馬遜和HomeDepot.com之間來(lái)回流動(dòng)，Prime 會(huì)員中這一概率僅為0.5%；

⑤3%非Prime 會(huì)員有可能在亞馬遜和Lowes.com之間消費(fèi)購(gòu)物，Prime 會(huì)員中這一概率僅為0.3%；

⑥2%非Prime 會(huì)員有可能在亞馬遜和ToysRUs.com之間來(lái)回流動(dòng)，Prime 會(huì)員中這一概率僅為0.2%。

為了保證這一結(jié)果的準(zhǔn)確性，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)明略行通過(guò)Compete Clickstream對(duì)200萬(wàn)以上美國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)量，并進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。其中，明略行將亞馬遜Prime會(huì)員，定義為具有Prime賬號(hào)，并且進(jìn)行管理的會(huì)員。

根據(jù)麥格理投資集團(tuán)（Macquarie）在今年初的預(yù)測(cè)，到2020年，將有一半的美國(guó)家庭會(huì)成為亞馬遜Prime會(huì)員。Macquarie估計(jì)，每四五個(gè)美國(guó)家庭中，就有一個(gè)是Prime會(huì)員，這意味著四千萬(wàn)美國(guó)家庭中，有一千多萬(wàn)加入Prime會(huì)員。自誕生以來(lái)，Prime會(huì)員的會(huì)費(fèi)保持在79美元，鑒于燃料和物流成本的上升，亞馬遜悄悄地將 Prime 會(huì)員服務(wù)的價(jià)格提升到 99 美元。這是 9 年以來(lái)亞馬遜 Prime 會(huì)員服務(wù)的首次漲價(jià)。 有人認(rèn)為提升措施可能會(huì)阻礙顧客購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)，也有人認(rèn)為，此舉不會(huì)造成用戶(hù)大量流失，而如果保持原有的用戶(hù)量，亞馬遜的年度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)將增加約 5 億美元。如今看來(lái)，提價(jià)不僅沒(méi)有導(dǎo)致客戶(hù)流失，反而大大增加了亞馬遜的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。（編譯/雨果網(wǎng)  林權(quán)升 譯審 吳以輝）