博一跨境創(chuàng)始人李鵬博：亞馬遜生態(tài)的3大趨勢及賣家的4大增長路徑

2023年開年以來，亞馬遜接連新政策在行業(yè)內(nèi)引起震蕩：庫容管理新政、美國站銷售傭金和物流費用的調(diào)整、歐洲站有效追蹤率更新……隱匿在這些重大改革背后，對跨境賣家賬號有何影響，以及接下來政策實施后備貨該如何調(diào)整呢？

2月23日，正在舉辦的“聚·變”2023年跨境電商全球趨勢發(fā)布會暨跨境電商雨果獎頒獎盛典上，博一跨境創(chuàng)始人、原深圳通拓科技合伙人李鵬博就當前亞馬遜新政策、生態(tài)趨勢，以及未來賣家發(fā)力點作了演講分享。

（圖/博一跨境創(chuàng)始人、原深圳通拓科技合伙人李鵬博）

以下為現(xiàn)場實錄【有刪減】：

一、梳理亞馬遜重要政策

1.站外流量政策

2021年亞馬遜推出“品牌引流獎勵計劃”，對外部流量獎勵銷售額的10%。該計劃的出臺，一方面，亞馬遜希望緩解賣家在站內(nèi)流量的內(nèi)卷情況；另一方面，亞馬遜亦希望賣家緩解平臺本身的流量焦慮。

2022年推出“Buy with Prime”，用亞馬遜Prime會員、亞馬遜支付、亞馬遜FBA體系賦能獨立站賣家。其目的在于狙擊Shopify，讓Shopify淪為一個純粹的建站工具，而不是一個威脅亞馬遜的電商生態(tài)型玩家。

2. 站內(nèi)流量政策

亞馬遜為提前實現(xiàn)碳中和，在2020年推出了Climate Pledge Friendly綠標計劃；拿到綠標的產(chǎn)品，能獲得更多的自然流量及轉(zhuǎn)化率。在部分品類里，如手機殼、綠標已經(jīng)成為標配。

一種是展示廣告。2022年，亞馬遜推出展示廣告（SD）90天幫扶計劃，以引導賣家增加SD廣告的投放。

另一種是視頻廣告。2022年，亞馬遜將視頻廣告（SBV）延伸到站外，讓賣家可以將視頻廣告投放到站外的流媒體中。

3. 評論政策

2022年2月，亞馬遜起訴兩家刷評中介平臺，AppSally和Rebatest。這兩個平臺合計擁有90萬名真實買家。

2022年7月，亞馬遜起訴了超過10000名涉嫌提供刷評服務的Facebook群組管理員。同時，F(xiàn)acebook也配合亞馬遜關閉了數(shù)以千計的Facebook刷評群組。

4. 用戶互動政策

2021年，亞馬遜首次在美國試點MYCE，允許美國賣家發(fā)營銷郵件給“關注過該品牌的買家”；

2022年，MYCE試點新功能，將郵件營銷群體擴大至“repeat customers, recent customers, and high-spend customers”，僅受邀美國賣家可用；

2023年，MYCE預計將向美國及中國賣家全范圍開放。

5. FBA政策

2022年1月，亞馬遜上調(diào)FBA配送費率，平均漲幅9%；

2022年4月，亞馬遜額外征收5%的燃油和通脹附加費（臨時收費項目）；

2022年8月，亞馬遜宣布在購物旺季（2022年10月15日至2023年1月14日）征收旺季附加費，平均每件商品約0.35美元。

2022年11月，亞馬遜宣布將臨時的燃油和通脹附加費更改為永久的配送費上調(diào)（2023年1月生效）；同時，提高倉儲費，以及對部分產(chǎn)品額外征收倉儲附加費（2023年4月生效）。

2023年1月，亞馬遜推出庫容拍賣制度，讓商家付費競拍額外的庫容空間。

6. 商品展示政策

2022年12月，亞馬遜首頁大改版，推出“Inspire”版面，用短視頻重塑站內(nèi)流量。對于商家而言，商品的曝光將不僅僅是搜索流量邏輯，還有“短視頻化的興趣購物”邏輯。據(jù)悉，該政策目前還處于試點階段，未來會給所有賣家提供工具——讓賣家能上傳視頻，管理Inspire內(nèi)容，獲取曝光及轉(zhuǎn)化。

二、詳解亞馬遜生態(tài)趨勢

趨勢一：公平，品牌，碳中和

何謂公平？一直以來，亞馬遜持續(xù)打擊刷單刷評中介及違規(guī)賣家。尤其是，近年來盛行的線下明信片，未來也將很可能遭清算。

何謂品牌？從亞馬遜廣告政策的調(diào)整可以看出，平臺越來越鼓勵品牌型廣告。亞馬遜正不斷開放客戶數(shù)據(jù)給賣家，這也是在引導賣家不斷塑造品牌。

何謂碳中和？碳中和是亞馬遜整個集團大戰(zhàn)略，2019年就承諾2040年實現(xiàn)凈零碳排放目標，比《巴黎協(xié)定》提前10年。亞馬遜不僅要求自身碳中和，還會逐步要求平臺上的商家碳中和。

趨勢二：“流量焦慮”越來越嚴重

趨勢三：“降本增效”是常態(tài)

2022年，亞馬遜廣告收入377.4億美元，同比增長21%。跨境賣家在降本增效上亦是動作頻頻，比如通過裁員，減少倉儲擴張等方式降本，在增效上，物流倉儲費用收入增加，廣告費收入增加等方方面面。

三、探尋亞馬遜賣家如何持續(xù)增長？

路徑1：新品類

從安克創(chuàng)新2022年第三季度財報可以看出，排名前三的品類如下：

（1）智能創(chuàng)新品類：無線蒸汽洗地機。

（2）充電品類：移動儲能新品。

（3）無線音頻品類：睡眠耳機。

路徑2：新流量

路徑3：新渠道

DTC品牌走向線下

DTC品牌拓展B2B

DTC品牌擁抱B2C

路徑4：新區(qū)域

以SHEIN為例，其在2022年就以巴西為目標市場輻射南美，最終成為繼北美、歐洲、中東之后的又一支柱市場。

放眼2023年，整個跨境電商市場環(huán)境趨于穩(wěn)定。作為廣大跨境賣家而言，“選新房子”任重而道遠，比如新流量、新品類、新區(qū)域等不同賽道中尋求更多增長機會。

（來源：陳木木）

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