在拉美市場(chǎng)，如何打好“用戶(hù)評(píng)論”這張王牌？

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

熟悉Falabella.com（以下簡(jiǎn)稱(chēng)F.com）的賣(mài)家們都知道，在F.com，內(nèi)容（listing）得分 是影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素之一。

這一影響主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

①內(nèi)容得分高于70分的產(chǎn)品，會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在搜索頁(yè)面的首頁(yè)。而據(jù)F.com統(tǒng)計(jì)，75%的消費(fèi)者只會(huì)瀏覽第一個(gè)搜索頁(yè)并作出購(gòu)物決策。

②消費(fèi)者更青睞內(nèi)容得分高的產(chǎn)品，因?yàn)榈梅指咭馕吨煽?，從而下單的意愿也更?qiáng)烈。

換而言之，內(nèi)容得分越高，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也更高，越容易出單。

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但內(nèi)容得分并不是影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的唯一因素。

在F.com，乃至整個(gè)拉美電商市場(chǎng)，拉美消費(fèi)者對(duì)店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)、評(píng)分同樣十分重視。根據(jù)全球市場(chǎng)研究公司Kantar在2021年進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查顯示，超過(guò)93%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前查看商品的在線評(píng)價(jià)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，超過(guò)85%的消費(fèi)者表示在線評(píng)價(jià)是影響他們購(gòu)物決策的重要因素之一，超過(guò)80%的人表示他們會(huì)信任在網(wǎng)站上看到的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

因此，絕大多數(shù)拉美消費(fèi)者會(huì)先查看產(chǎn)品評(píng)分和其他客戶(hù)的評(píng)論，然后再將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車(chē)。

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也因此，賣(mài)家應(yīng)該重視用戶(hù)評(píng)論這張王牌，積極回應(yīng)和管理用戶(hù)評(píng)論和店鋪評(píng)分，提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。同時(shí)可以吸引更多的潛在客戶(hù)，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

但由于F.com的賣(mài)家們往往無(wú)需直接對(duì)接拉美消費(fèi)者，因而容易忽視評(píng)論這一因素。

一、評(píng)論和評(píng)分的“力量”

首先，用戶(hù)評(píng)論、店鋪評(píng)分對(duì)于賣(mài)家們具體意味著什么？

1、在拉美，評(píng)論不僅可以直接影響消費(fèi)者的決策，還可以提升消費(fèi)者黏性。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)相對(duì)陌生的中國(guó)產(chǎn)品時(shí)，他們希望通過(guò)評(píng)論了解公司或品牌的更多信息。因此，生成評(píng)分和估值(如評(píng)級(jí)或星級(jí))是必要的，這樣商店才能被推薦給更多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

2、評(píng)論還可以創(chuàng)造活躍的社群，讓消費(fèi)者分享他們的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，提高客戶(hù)的參與度和購(gòu)物體驗(yàn)。因?yàn)榱粞缘念櫩屯ǔＲ矔?huì)查看其他人是否也對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表過(guò)評(píng)論，或者閱讀其他客戶(hù)的評(píng)論。

3、評(píng)論還對(duì)店鋪的SEO（搜索引擎優(yōu)化）有幫助。因?yàn)樵u(píng)論往往會(huì)包含產(chǎn)品相關(guān)的大量關(guān)鍵詞，并被搜索引擎收錄。評(píng)論越多，關(guān)鍵詞條越多，店鋪和品牌在搜索引擎中的排名就會(huì)提升，站外流量也就源源不斷。

二、如何搭建評(píng)價(jià)體系，提升用戶(hù)評(píng)論、店鋪評(píng)分？

賣(mài)家們?cè)撊绾未罱ê凸芾砥涞暝u(píng)論、評(píng)分體系，來(lái)提升其這一關(guān)鍵指標(biāo)？

首先，評(píng)論、評(píng)分管理體系一般包括收集、監(jiān)控和響應(yīng)各種渠道的客戶(hù)評(píng)論，其范圍不僅包括F.com上的店鋪，還可以拓展到品牌在拉美的其他社交媒體賬號(hào)和自身EDM系統(tǒng)等。

針對(duì)F.com，賣(mài)家們目前雖然無(wú)法直接對(duì)接下單的顧客，但依然可以通過(guò)對(duì)接官方反饋渠道 來(lái)間接對(duì)接客戶(hù)并與其互動(dòng)來(lái)達(dá)成優(yōu)化評(píng)價(jià)和提升評(píng)分的目的。

而針對(duì)中國(guó)品牌在拉美市場(chǎng)的評(píng)論體系的搭建和管理，結(jié)合拉美消費(fèi)者習(xí)慣，目前行之有效的辦法有以下幾點(diǎn)：

1、主動(dòng)創(chuàng)造客戶(hù)評(píng)論的機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有收到足夠的客戶(hù)反饋，那么品牌應(yīng)該更加主動(dòng)地與消費(fèi)者互動(dòng)。比如通過(guò)電子郵件或短信來(lái)鼓勵(lì)客戶(hù)發(fā)表評(píng)論。

2、提高評(píng)論生成效率，并將對(duì)您滿(mǎn)意的客戶(hù)盡可能地轉(zhuǎn)化為五星評(píng)論。雖然不是所有客戶(hù)都會(huì)留下評(píng)論，但研究表明，大多數(shù)被請(qǐng)求發(fā)表評(píng)論的拉美消費(fèi)者都樂(lè)于做出回應(yīng)，這得益于其熱愛(ài)社交的性格。因而向他們發(fā)送個(gè)性化的電子郵件，并禮貌地請(qǐng)求他們的回復(fù)，可能會(huì)有不一樣的結(jié)果。

3、盡量在消費(fèi)者收貨后的兩周內(nèi)收集反饋。這段時(shí)間客戶(hù)依舊保持著對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛(ài)，是收集反饋并鼓勵(lì)他們?cè)诘赇仭⒃u(píng)論平臺(tái)和社交媒體頁(yè)面上發(fā)表評(píng)論的最佳時(shí)機(jī)。

（圖片來(lái)源：Falabella）

4、在店鋪和社交媒體上突出顯示積極的客戶(hù)評(píng)論。這有助于提高品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的可信度。一旦收到負(fù)面評(píng)論，可以嘗試聯(lián)系客戶(hù)，并積極糾正客戶(hù)指出的錯(cuò)誤，變負(fù)面批評(píng)轉(zhuǎn)為正面反饋。

5、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)管理軟件，全面跟蹤所有在線平臺(tái)的評(píng)論。這樣可以確保負(fù)面的評(píng)論或帖子不會(huì)造成大范圍的影響。

6、對(duì)電子郵件和短信進(jìn)行高質(zhì)量的回復(fù)。通過(guò)客戶(hù)的反饋來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品和流程。將品牌將要作出的改進(jìn)發(fā)布在網(wǎng)站和社交媒體上，保持信息的公開(kāi)透明，會(huì)讓拉美消費(fèi)者感到備受重視。

最后，無(wú)論賣(mài)家和品牌采用哪種方法和技巧，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是最高級(jí)的情商和武器，這一點(diǎn)對(duì)拉美消費(fèi)者同樣適用。

（編輯：江同）

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