跨境電商風(fēng)口，網(wǎng)易怎么玩？

在把郵箱、游戲、門(mén)戶、虛擬電商、音樂(lè)、教育等多個(gè)業(yè)務(wù)布局完成之后，網(wǎng)易尋找的下一個(gè)戰(zhàn)略布局是什么？

答案是站在“風(fēng)口”的跨境電商?！霸诰W(wǎng)易內(nèi)部產(chǎn)品線中，現(xiàn)在考拉海購(gòu)排在‘非常TOP’的位置。”考拉海購(gòu)CEO張蕾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。

而網(wǎng)易CEO丁磊也為此投入不少時(shí)間和精力。在做水果生鮮跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，一到周末，丁磊就帶著一幫考拉員工去杭州或上海的水果批發(fā)市場(chǎng)，了解傳統(tǒng)水果批發(fā)市場(chǎng)的打法，他還要求員工跑全國(guó)大的水果口岸考察，為考拉海購(gòu)的線上生鮮業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

就在4月14日國(guó)務(wù)院召開(kāi)的經(jīng)濟(jì)座談會(huì)上，丁磊在匯報(bào)網(wǎng)易參與跨境電商的業(yè)務(wù)時(shí)，還曾專(zhuān)門(mén)提到，“海關(guān)在星期天不提供服務(wù)，這不太符合互聯(lián)網(wǎng)二十四小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律”。

從虛擬電商到實(shí)體電商

“網(wǎng)易做得好好的，為什么要進(jìn)入跨境電商？”這是張蕾常常被朋友問(wèn)及的問(wèn)題。

在此之前，網(wǎng)易用了四年時(shí)間探索虛擬電商，推出網(wǎng)易保險(xiǎn)、第三方支付網(wǎng)易寶、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品網(wǎng)易理財(cái)?shù)忍摂M電商產(chǎn)品。根據(jù)此前網(wǎng)易公布的財(cái)報(bào)顯示，2014年第四季度郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的收入為3.81億元人民幣（6,137萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)224.2%。郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)毛利同比的增長(zhǎng)主要得益于電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

直到2014年下半年，伴隨著一系列的跨境電商利好政策的出臺(tái)，以及標(biāo)志性事件亞馬遜落地上海自貿(mào)區(qū)，讓網(wǎng)易意識(shí)到，進(jìn)入實(shí)體電商最佳窗口期到了。很快，網(wǎng)易在2014年9月快速進(jìn)行了立項(xiàng)，并組建跨境電商團(tuán)隊(duì)。

在考拉海購(gòu)之前，已經(jīng)有包括天貓、亞馬遜、京東等巨頭以及聚美優(yōu)品、蜜淘、洋碼頭等垂直電商或創(chuàng)業(yè)公司，以平臺(tái)、海外商家入駐、自營(yíng)、代購(gòu)等幾種模式涌入跨境電商領(lǐng)域。

對(duì)于網(wǎng)易的跨境電商業(yè)務(wù)模式選擇，張蕾分析了其中的利弊。

以平臺(tái)模式為例，最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠快速豐富產(chǎn)品線?！暗缇畴娚藤u(mài)的是進(jìn)口商品，和國(guó)內(nèi)的商品本質(zhì)的區(qū)別是在于什么？國(guó)內(nèi)的商品要想采到貨并不難。國(guó)外的商品商家會(huì)遇到地域上的問(wèn)題、語(yǔ)言上的問(wèn)題、資金量、外匯結(jié)算等一系列的問(wèn)題，實(shí)際上商家并不處于供應(yīng)鏈的上游?！睆埨僬J(rèn)為，當(dāng)平臺(tái)都是這樣玩家的時(shí)候，如何能夠保證平臺(tái)持續(xù)高頻率的競(jìng)爭(zhēng)力，是在跨境電商平臺(tái)模式國(guó)內(nèi)廠家遇到的問(wèn)題。

“平臺(tái)模式的盈利點(diǎn)來(lái)自于流量的廣告費(fèi)，來(lái)自于扣點(diǎn)。當(dāng)你上市或者對(duì)利益追逐的時(shí)候，這時(shí)候你所有的收入增長(zhǎng)來(lái)自于提高費(fèi)用。當(dāng)這個(gè)費(fèi)用突破了合理的范圍之后的話，會(huì)出現(xiàn)什么？也就是說(shuō)會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，也只有攙假或售假的商家才會(huì)覆蓋整個(gè)的成本，所以這才是本身一些平臺(tái)模式會(huì)有假貨的根本原因。”張蕾說(shuō)。

從海外商家角度來(lái)看，想要進(jìn)入中國(guó)面臨的障礙也不少，如語(yǔ)言、文化差異、不熟悉市場(chǎng)、運(yùn)輸、資金鏈等等，張蕾說(shuō)，“即便這些商家選擇入駐國(guó)內(nèi)的第三方電商平臺(tái)，也會(huì)面臨入駐門(mén)檻、傭金、廣告推廣費(fèi)用等問(wèn)題，當(dāng)這些成本抬高，自然就會(huì)以價(jià)格形式轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上?！?

最終，考拉海購(gòu)的做法是采用自營(yíng)模式，與海外品牌方、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商、大型連鎖商超等展開(kāi)合作，海外商家不需要考慮自己所不擅長(zhǎng)的如平臺(tái)、推廣、支付、海外運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等等，只需要把優(yōu)質(zhì)貨源供給考拉海購(gòu)即可。商家節(jié)約了成本，消費(fèi)者享受了低價(jià)， 網(wǎng)易通過(guò)規(guī)模取得利潤(rùn)。

在倉(cāng)儲(chǔ)方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在杭州、寧波等地的保稅區(qū)均已部署一定規(guī)模的倉(cāng)庫(kù)，其中杭州一地的倉(cāng)庫(kù)面積達(dá)到1.4萬(wàn)平方米。

同時(shí)，為了保證商品品質(zhì)，考拉海購(gòu)對(duì)存放區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃，例如來(lái)自荷蘭、德國(guó)、意大利的知名品牌嬰幼兒奶粉在一個(gè)區(qū)域，而紙尿褲等則在另一個(gè)區(qū)域。此外，考拉海購(gòu)還在美國(guó)、日本、韓國(guó)、臺(tái)灣等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立分部和海外倉(cāng)庫(kù)。

2015年3月，杭州獲批成為唯一一個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。在此之前，杭州就已經(jīng)在全國(guó)率先建立了“清單核放、匯總申報(bào)”的通關(guān)模式，極大提高了跨境電商商品的清關(guān)速度。

如何突圍：比拼供應(yīng)鏈能力

商務(wù)部公布的全球貿(mào)易格局報(bào)告中預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額將增長(zhǎng)至6.5萬(wàn)億元，年增速超30%。而站在“風(fēng)口”的跨境電商，不到一年時(shí)間已幾近紅海。

14年8月底宣布與上海自貿(mào)區(qū)合作后，此前頗為低調(diào)的亞馬遜中國(guó)就開(kāi)始在公共場(chǎng)合頻頻主動(dòng)發(fā)聲；天貓?jiān)?014年下半年成功說(shuō)服美國(guó)第二大零售商Costco入駐之后，天貓國(guó)際開(kāi)始頻繁曬出諸多海外大牌入駐的消息；飽受“假貨”問(wèn)題困擾的聚美優(yōu)品是以“極速免稅店”的形式實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)自營(yíng)；而京東的劉強(qiáng)東更是親自帶隊(duì)接連前往法國(guó)、韓國(guó)完成“大掃貨”，并在近日宣布推出“自營(yíng)+平臺(tái)”的京東全球購(gòu)。

此前沒(méi)有太多實(shí)體電商經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)易如何突圍？

“對(duì)考拉海購(gòu)而言，短平快占有市場(chǎng)是放在第一位的。”張蕾說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是吸引用戶最快速的方式，而持久的價(jià)格戰(zhàn)依托的是網(wǎng)易龐大的資金和金融能力。

不過(guò)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，目前考拉海購(gòu)商品品類(lèi)遠(yuǎn)不算多。對(duì)于這一點(diǎn)，丁磊在此前的分析師會(huì)議上的說(shuō)法是，“考拉不會(huì)進(jìn)太多的商品種類(lèi)（SKU），我們要進(jìn)性價(jià)比最高的SKU”。

而倉(cāng)儲(chǔ)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)都在考驗(yàn)著跨境電商。例如，杭州并不是生鮮口岸，考拉海購(gòu)?fù)瓿煽缇车纳r訂單，需要協(xié)調(diào)政府、海關(guān)、商檢，以及和上海的口岸進(jìn)行協(xié)作?！澳軌蛲瓿缮r水果訂單，實(shí)際上是真的很不容易?！睆埨僬f(shuō)。

而對(duì)于目前多家跨境電商不約而同把母嬰商品作為切入點(diǎn)的同質(zhì)做法，張蕾的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在海淘的第一剛需就是母嬰，市場(chǎng)需求量擺在在那兒，如果希望追求規(guī)模、建立用戶信任，一定是拿母嬰做切入點(diǎn)最適合。

但在切入母嬰之后，下一步怎么打才是關(guān)鍵。

“差異化要慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，”張蕾說(shuō)，“市場(chǎng)是足夠大了，但是不同的平臺(tái)選擇的玩法不一樣，可以選擇大而全的模式，商品的豐富度非常好；也可以選擇爆款模式，這需要產(chǎn)業(yè)鏈能力非常強(qiáng)，能夠有優(yōu)質(zhì)的貨源；還有一些創(chuàng)業(yè)的是不走非標(biāo)品，或者是新奇特的錯(cuò)位去經(jīng)營(yíng)去避開(kāi)巨頭鋒芒的。市場(chǎng)很大，玩家也很多，大家要結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)找好品位，找到更適合自己的?！?

“大家都是在勝利的路上，也是隨時(shí)可能在失敗的路上?！睆埨僬f(shuō)，“你現(xiàn)在可以玩一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，但是不是能夠持續(xù)地去玩價(jià)格戰(zhàn)，或者全商品線中有多少商品持續(xù)走低價(jià)，這才是整個(gè)供應(yīng)鏈能力的一種說(shuō)明”。