藍(lán)海變“難”海，東南亞出海火而不賺？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近兩年，聊到跨境出海就少不了東南亞市場，無論是電商、游戲又或是餐飲、金融科技，在東南亞都占據(jù)著一席之地。尤其在2022年，東南亞甚至被渲染為巨頭必爭之地。

東南亞市場對于許多跨境賣家來說無疑是一片藍(lán)海，但對于一些賣家來說也是一片“難”海。許多跨境賣家抱怨：“東南亞出海價格低、沒利潤，太難做了”。

進入東南亞出海下半場，“火而不賺”似乎成了許多賣家的關(guān)鍵詞。

入局多，競爭大

隨著人口紅利、移動互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及近年來東南亞GDP增長平穩(wěn)，中產(chǎn)消費人群規(guī)模不斷擴大等因素，東南亞對于跨境品牌的吸引力可以說是逐年遞增。

而就是這一片藍(lán)海，吸引了不同行業(yè)的賣家紛紛邁出國門走向東南亞。中國跨境品牌在東南亞的競爭不可謂不激烈。

電商出海

據(jù)谷歌、淡馬錫控股公司以及貝恩咨詢公司的報告顯示，目前東南亞有超過4.4億網(wǎng)民，其中80%都至少進行過一次線上購物。如此高的電商滲透率使得中國跨境電商在東南亞“卷”出新高度。

按照中國出海電商類別來看，大致可以分為傳統(tǒng)電商平臺以及新型社交電商。

在傳統(tǒng)電商平臺中，不僅有背靠“東南亞小騰訊”成為東南亞地區(qū)消費者使用頻率最高的購物網(wǎng)站的電商平臺Shopee，還有阿里旗下的在東南亞地區(qū)影響力最大、基礎(chǔ)設(shè)施最全的Lazada。騰訊阿里兩大巨頭在東南亞的交鋒一直都備受關(guān)注。

而在傳統(tǒng)社交平臺卷得昏天黑地之時，以TikTok等為代表的新型社交電商也加入到了東南亞混戰(zhàn)之中。隨著社交電商平臺的入局，東南亞電商競爭也正式進入白熱化狀態(tài)。

游戲出海

據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，中國已成為東南亞市場中最大手游來源國，構(gòu)建起東南亞手游市場的半壁江山。

并且隨著國內(nèi)版號的收緊，曾被出海游戲廠商視為產(chǎn)出比偏低的東南亞市場吸引了越來越多的中國游戲廠商入局。不僅有米哈游、莉莉絲、騰訊等頭部大廠，4399、冰川網(wǎng)絡(luò)等中小廠在東南亞市場也均有所成績。

有業(yè)內(nèi)人士直言：“東南亞游戲市場正在從藍(lán)海變?yōu)榧t?！薄?/p>

新茶飲出海

就如當(dāng)中國新茶飲走進東南亞：中國新茶飲品牌為何選擇漂洋過海下南洋一文中所描寫的那樣，由于先天氣候、以及飲食習(xí)慣等原因的加持，東南亞成為了中國新茶飲出海的首選地區(qū)。

喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等國內(nèi)頭部品牌均在東南亞地區(qū)布局。主打水果茶的高端茶飲品牌喜茶、奈雪早早布局新加坡，利用社媒影響力成功打開東南亞市場。而蜜雪冰城則貫徹了低價的特點，選擇越南為出海第一站，迅速收獲了當(dāng)?shù)叵M者的芳心。霸王茶姬目前在馬來西亞已擁有25家門店，并有意向泰國、新加坡等國家延伸。

除了國內(nèi)頭部茶飲品牌，東南亞茶飲也在日益“內(nèi)卷”，可以預(yù)見東南亞新茶飲市場的競爭將會變得愈加激烈。

客單價低 物流成本高

東南亞市場機會無限，但當(dāng)?shù)叵M者就總體而言，對價格比較敏感。低客單價幾乎是出海東南亞最大的痛點。

雖然近年來東南亞快速崛起，人均生活水平提高，人們的購物欲望也逐漸高漲，但不可否認(rèn)的是由于東南亞整體經(jīng)濟較為落后，因此對比北美歐洲等發(fā)達國家地區(qū)，客單價依然處在一個較低的水平。

整個東南亞各國客單價，新加坡位居榜首91美元、其次為菲律賓56美元、馬來西亞則為54美元，而泰國、印尼越南就相對而言低很多。

在此基礎(chǔ)上，東南亞地區(qū)較高的物流成本則進一步壓縮了跨境賣家的利潤。

除了相對發(fā)達的新加坡，東南亞其它經(jīng)濟不太發(fā)達的國家存在著各種各樣的物流問題。比如印尼的地理環(huán)境相對復(fù)雜，最后一公里配送難度較大；菲律賓的物流公司普遍從事大批量貨運服務(wù)，缺少電商小包裹運送經(jīng)驗，且由于菲律賓島嶼眾多，配送難度也大大增加等。

因此對于東南亞市場賣家來說，在沒有品牌知名度或產(chǎn)品差異化的情況下，“賺大錢”無疑是非常困難的。

支付環(huán)節(jié)便利性低

東南亞地區(qū)由于網(wǎng)絡(luò)、線上支付、物流體系等跨境電商基礎(chǔ)配套設(shè)施都較為落后，尤其在支付方面，信用卡等移動支付的普及率很低，人們對網(wǎng)購的信用體系尚未形成。

對比中國支付寶和微信支付穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國快捷支付市場，東南亞市場的支付便捷性還有待提高，人們大多還是習(xí)慣COD（貨到付款）模式，并很大程度依賴銀行轉(zhuǎn)賬以及現(xiàn)金支付。

雖然隨著電商的發(fā)展，東南亞地區(qū)的在線支付也在加速發(fā)展。但據(jù)36氪采訪Ninja Van 能者物流中國總經(jīng)理韓佩怡文章顯示：“COD（貨到付款）依舊會是東南亞地區(qū)長期存在的趨勢，如果賣家不支持COD支付，銷售量會明顯下降”。

就連電商發(fā)展程度較高的印尼，雖然電子錢包占比達到39%，仍舊有14%的用戶選擇COD支付，特別是菲律賓以及越南，COD支付占比甚至超過了20%。

但COD支付往往伴隨著簽收率、回款等等問題。COD模式下，只要消費者拒收貨物，賣家往往就要白白損失貨物的運費。并且如果商品價值本身不高，很多賣家還會選擇棄貨，免得再承受退貨的運費。

有主營的鞋服類商品的跨境賣家表示，自己的商品毛利一般在百分之二十左右，如果消費者拒收一次，就等于損失四五個單子的利潤，這對于原本客單價就不高的東南亞跨境賣家來說無疑是雪上加霜。

出海東南亞，機會仍在

雖然出海東南亞還存在一些難點，但這也不能否認(rèn)今后東南亞出海依舊充滿商機。

除了東南亞電商仍然保持著穩(wěn)定增長外，東南亞地區(qū)廣告營銷、支付方式、物流等環(huán)節(jié)也正在逐步發(fā)展健全。

2022年東南亞地區(qū)整體視頻營銷規(guī)模為22.52億美元，還存在極高的上升空間；而在支付方面，疫情催化東南亞在線支付加速發(fā)展，用戶也在逐步適應(yīng)線上支付方式；物流相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施也處在快速發(fā)展階段，各大東南亞電商平臺紛紛自建物流體系縮短運輸時間、降低物流成本。

并且隨著2022年1月1日《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP） 正式實施，中國與東盟成員國之間90%的貨物貿(mào)易也將最終實現(xiàn)零關(guān)稅。和我國相近的社交屬性也使得當(dāng)?shù)貙τ诙桃曨l以及直播購物的接受度更高，直播購物與傳統(tǒng)電商齊發(fā)展。

綜上所述，盡管東南亞電商行業(yè)的入局者絡(luò)繹不絕，客單價也處在一個相對較低的狀態(tài)，但從所處發(fā)展階段來看，該賽道依然可以算是當(dāng)前跨境藍(lán)海之一。

（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）

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