挑戰(zhàn)亞馬遜，Shopify輸了這一仗

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自霞光社（id：Globalinsights）

作者 | Yinting Hou

5月5日早上，在加拿大Shopify上班的小劉，醒來睡眼惺忪，想看一眼公司Slack賬號的消息，發(fā)現(xiàn)賬號已被強(qiáng)制退出。她一查郵箱，發(fā)現(xiàn)HR給她發(fā)了郵件，“today is your last day…”

當(dāng)天，電商SaaS龍頭Shopify公布2023年第一季度財(cái)報(bào)，并宣布裁員20%，將收購不久的物流業(yè)務(wù)Deliverr出售給貨運(yùn)服務(wù)提供商Flexport，以換取后者13%的股權(quán)。

Shopify創(chuàng)始人兼CEO Tobias Lütke在公開信中表示，“主線任務(wù)才是公司的使命，也是公司存在的理由。支線任務(wù)總是讓人分心，因?yàn)楣颈仨毞稚⒆⒁饬Α?/span>

“人們常說大公司行動遲緩，這不是因?yàn)橐?guī)模，而是被一路上增加的所有支線任務(wù)所干擾。在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、繁榮時期，大公司可以承受效率低下的后果。但一旦需要適應(yīng)變化，他們就做不到了，會被很多專業(yè)競爭對手取代，或者徹底崩潰?！?/span>

從2019年開始，Shopify享受全球電商紅利期帶來的規(guī)模增長，同時雄心勃勃地開始建設(shè)物流履約網(wǎng)絡(luò)，欲搶占電商平臺巨頭亞馬遜的優(yōu)勢領(lǐng)域。如今，Shopify宣告中止物流建設(shè)這項(xiàng)“支線任務(wù)”，這一戰(zhàn)可謂黯然退場。

一、物流理想破滅

“據(jù)我所知，身邊沒有賣家用Shopify物流。”4年Shopify獨(dú)立站賣家、小紅書博主@繩網(wǎng)大神（下稱“王生”）告訴霞光社，他指出，這就好比現(xiàn)在沒有人去郵局寄信，Shopify物流功能比較落后。

深圳一家e-bike品牌商家的Shopify獨(dú)立站運(yùn)營林敏也對霞光社表示，Shopify近期剛開始推薦其官方物流功能，但公司已經(jīng)合作穩(wěn)定的海外倉服務(wù)，沒有使用這項(xiàng)新功能。

實(shí)際上，2月，在Winter '23 Edition發(fā)布會上，Shopify首次發(fā)布Logistics by Shopify物流解決方案，根據(jù)其官方說法，“通過遍布全美的20+配送中心與運(yùn)營中心網(wǎng)絡(luò)，Shopify物流網(wǎng)絡(luò)可以為任何規(guī)模的商家提供從港口到門廊的一站式解決方案與物流服務(wù)?！?/span>

值得一提的是，4月20日，Shopify物流中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人Sally還在公開演講中介紹該業(yè)務(wù)。沒想到半個月后，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就被出售給Flexport。

圖源：Shopify Logistics科技物流服務(wù)

霞光社獲悉，Shopify的物流網(wǎng)絡(luò)由Shopify Fulfillment Network（簡稱SFN）、Deliverr和6 River Systems（簡稱6RS）組成，允許商家跟蹤發(fā)貨。此次除了拋售Deliverr，Shopify也將倉庫自動化公司6RS賣給英國雜貨配送公司Ocado Group。

Shopify試圖建立自己的物流履約網(wǎng)絡(luò)，背后是競爭對手亞馬遜帶來的焦慮。

公開資料顯示，Shopify誕生于2004年，早期主要為電商賣家提供搭建網(wǎng)店的技術(shù)和模版，采用訂閱式收費(fèi)，后來開放API上線應(yīng)用商店，第三方服務(wù)商加入提供技術(shù)、軟件、營銷等各類服務(wù)，Shopify逐漸圍繞電商構(gòu)建生態(tài)，從單一建站工具升級為建站SaaS平臺。從前端開店、營銷推廣到后端交易支付、物流履約，Shopify想完成電商全渠道管理服務(wù)。

Shopify獨(dú)立站經(jīng)理陳虹告訴霞光社，用Shopify建獨(dú)立站開店，物流主要有三種方式，第一種是使用Dropshipping（代發(fā)貨）方式同步物流信息到后臺，如使用亞馬遜物流（Fulfillment By Amazon，即FBA）；第二種是使用SFN標(biāo)準(zhǔn)化物流，通常成本較高；第三種方式就是商家自己安排，如小商家通過國際小包直郵等方式。

實(shí)際上，根據(jù)霞光社了解，大多數(shù)獨(dú)立站商家會使用亞馬遜FBA。Shopify Plus合作伙伴的尚睿出海（SainStore）的客戶經(jīng)理Berry告訴霞光社，使用Shopify建站的品牌商家，大多數(shù)已經(jīng)在亞馬遜上有所布局，長期合作了亞馬遜FBA，也會在獨(dú)立站中延用這套物流系統(tǒng)。

近年來，Shopify正在追趕亞馬遜。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019~2022年，Shopify總營業(yè)收入從15億美元增長到56億美元；GMV從611億美元增長到1972億美元。如今，在美國，Shopify的市場占有率僅次于亞馬遜。

基于此，在物流配送能力上，Shopify一直想與亞馬遜FBA抗衡，在沒有物流基礎(chǔ)建設(shè)的情況下，Shopify通過收購方式，希望補(bǔ)足物流短板。

2019年6月，Shopify宣布投入10億美元建立自己的第一方履約服務(wù)，即SFN。2019年10月，Shopify以4.5億美元收購了6RS，正式與亞馬遜FBA展開競爭。

2022年5月，Shopify宣布已與美國物流服務(wù)商Deliverr達(dá)成協(xié)議，以21億美元的價(jià)格進(jìn)行收購。收購后，SFN與Deliverr進(jìn)行合并，以完善Shopify物流的一站式服務(wù)能力。在美國、加拿大境內(nèi)銷售的賣家，大多數(shù)產(chǎn)品可以在兩日內(nèi)送達(dá)。

但一切并沒有那么美好，隨著北美、歐洲放開疫情管控，以及全球經(jīng)濟(jì)衰退，Shopify業(yè)績、股價(jià)大跳水。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，Shopify營業(yè)收入13.8億美元，同比增長41%，凈虧損3.71億美元。對此，Shopify表示，“疫情帶來的電商行業(yè)紅利只延續(xù)到2021年上半年”。

為了扭轉(zhuǎn)虧損困局，Shopify不得不進(jìn)行“降本增效”，2022年7月首輪裁員，10個月后進(jìn)行第二輪裁員，并直接放棄實(shí)驗(yàn)4年的物流理想。

二、平臺之外，獨(dú)立站何為？

2018年，陳虹就在一家跨境電商綜合服務(wù)商公司上班，她的工作內(nèi)容就包括為跨境商家做Shopify網(wǎng)站建設(shè)。她發(fā)現(xiàn)，彼時Shopify就開始在國內(nèi)火了起來。

根據(jù)她的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，會選擇獨(dú)立站模式的商家，一般擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)工廠，如深圳、中山等地的3C電子、戶外運(yùn)動、家電等產(chǎn)品商家，有的從傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型而來，有的則已在亞馬遜等電商平臺運(yùn)營，希望增加獨(dú)立站這種比較新穎的銷售渠道。

此外，陳虹指出，當(dāng)時也有很多中小賣家入局獨(dú)立站，他們大多為個體戶，想趁著跨境電商紅利期“賺一波快錢”。

此前，王生在跨境電商平臺做B2B業(yè)務(wù)，日漸“不好做”之后，2019年，他開始做Shopify獨(dú)立站。嘗試過電子產(chǎn)品、生活用品、飾品、服裝等類目，如今他穩(wěn)定運(yùn)營電子產(chǎn)品的獨(dú)立站，銷往北美地區(qū)。

他指出，前幾年做獨(dú)立站的商家少，盈利情況較好，而如今很多大品牌商家也涌入獨(dú)立站模式，競爭加劇，他的利潤也下降了很多。

他分析，對于中小賣家來說，用Shopify做獨(dú)立站的投入較低，一是各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，二是訂單交易傭金，相對于做電商平臺來說，創(chuàng)業(yè)成本低很多，“亞馬遜必須投錢做倉儲，同時傭金高，廣告費(fèi)貴?！?/span>

Shopify等獨(dú)立站模式不同于第三方電商平臺的地方，還在于商家可以很好地經(jīng)營品牌，并把用戶掌握在自己手上，也即是跨境電商行業(yè)中所說的DTC（Direct-To-Consumer，直接面向消費(fèi)者）模式。但作為獨(dú)立網(wǎng)站，這種模式要求商家能夠很好地獲得流量、用戶，因其不像電商平臺“自帶流量”。

Berry對霞光社指出，專注Shopify網(wǎng)站定制化設(shè)計(jì)搭建，尚睿出海服務(wù)的Shopify獨(dú)立站品牌超過100家，其中以3C電子產(chǎn)品品牌為主。據(jù)她了解，對于很多品牌商家來說，做獨(dú)立站和亞馬遜的目標(biāo)不太一樣，做獨(dú)立站首先不為盈利，而是在于品牌建設(shè)，比如能夠直接落地品牌活動，而這在亞馬遜等電商平臺很難實(shí)現(xiàn)。

“對于品牌來說，在亞馬遜上的銷售額肯定更多，但獨(dú)立站的優(yōu)勢就是品牌效應(yīng)，同時獨(dú)立站的銷售額也在上升。”她說道，消費(fèi)者上亞馬遜有如逛超市，而官網(wǎng)則是一種品牌體驗(yàn)，大部分商家會先在亞馬遜做起銷量，再通過獨(dú)立站塑造品牌，超過八成的出海品牌會同時運(yùn)營亞馬遜和獨(dú)立站。

但值得一提的是，有些品牌商家只運(yùn)營獨(dú)立站。林敏所在的e-bike品牌，旺季的月銷售額約為80萬元美元，屬于中小商家。她指出，公司之前也嘗試做了亞馬遜，但因?yàn)槠脚_退貨、售后成本較高，最終亞馬遜業(yè)務(wù)被砍掉了，“亞馬遜要求無條件退款，但自己的獨(dú)立站，可以自定退貨政策，相對而言商家受到的限制小一些?！?/span>

林敏指出，公司現(xiàn)在使用Shopify，每月訂閱Shopify Plus套餐為2000美元，每筆訂單傭金率為0.5%，支付上使用Shopify Payment，無需支付第三方交易費(fèi)用，此外是支付各類第三方插件的費(fèi)用，“亞馬遜平臺傭金率就要15%，這筆錢可以用來招更好的人才為我們做內(nèi)容?！?/span>

顯然，很多商家選擇使用Shopify開店，成本相對較低是一個重要原因，但這也代表，Shopify作為一個SaaS建站平臺，盈利優(yōu)勢不如亞馬遜等電商平臺明顯。

根據(jù)5月4日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2023年第一季度，Shopify的GMV同比增長15%至496億美元；總營業(yè)收入同比增長25%至15億美元，按固定匯率計(jì)算增長27%，高于分析師估計(jì)的14.3億美元；調(diào)整后每股收益為1美分，高于預(yù)期的每股虧損4美分；營業(yè)虧損為1.93億美元，占平臺收入的13%，而去年同期為9800萬美元，占收入的8%。

從財(cái)報(bào)來看，Shopify的收入主要來源于Shopify商家解決方案的增值服務(wù)收入，如抽取的GMV傭金及Shopify Payments支付處理費(fèi)等，此外是訂閱解決方案收入。2023年第一季度，Shopify商家解決方案收入較上年增長31%至11億美元，是其主要收入來源。

為了增加收入，Shopify還在今年提高了Shopify Plus套餐價(jià)格，基礎(chǔ)套餐29美元/月提升為39美元/月。

三、亞馬遜正在進(jìn)攻

從規(guī)模來看，亞馬遜與Shopify并非一個量級。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，亞馬遜實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5140億美元，凈虧損達(dá)到27億美元，而2021年凈利潤是334億美元。對比而言，2022年，Shopify經(jīng)過努力，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，總營收達(dá)56億美元，凈利潤達(dá)34億美元。

巨輪容易觸礁，亞馬遜在2022年陷入危機(jī)，尤其是面對獨(dú)立站SHEIN和TEMU的來勢洶洶，這個電商平臺巨頭也得進(jìn)行改變。

Shopify想搶亞馬遜FBA業(yè)務(wù)，亞馬遜也并不輕視Shopify，尤其想爭奪其海量的優(yōu)質(zhì)品牌商家。根據(jù)Shopify statistics 5月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，超過439萬個電商網(wǎng)站是使用Shopify 構(gòu)建的。Shopify被全球超過175個國家/地區(qū)的在線賣家使用，約63%的Shopify商店位于美國。

2022年4月，亞馬遜推出重磅服務(wù)Buy with Prime，允許賣家使用亞馬遜包括免費(fèi)送貨、無縫結(jié)賬體驗(yàn)等在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)來開設(shè)他們的第三方商店。

彼時，市場傳出消息指，亞馬遜與Shopify或?qū)L試合作，雙方圍繞Buy With Prime如何對接進(jìn)行協(xié)商。

然而，2022年9月，Shopify向賣家發(fā)出警告郵件，強(qiáng)調(diào)“在Shopify使用亞馬遜Buy with Prime的訂單將不受欺詐性保護(hù)，這可能導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)被盜?！边@場世人以為的“握手言和”，似乎并不可能。

進(jìn)入2023年，Shopify態(tài)度有所轉(zhuǎn)變。2023年2月，在Shopify第四季度財(cái)報(bào)的電話會議上，Shopify多名高管對亞馬遜推出的Buy With Prime功能持樂觀態(tài)度，開始接受在其網(wǎng)站上添加“Buy With Prime”功能。

“我們認(rèn)為，任何公司如果要向商戶提供基礎(chǔ)設(shè)施，使其銷售更多的產(chǎn)品，都是一件好事。因而，目前我們正與亞馬遜‘談判’，討論將Prime購買服務(wù)整合到我們的平臺，未來我們將繼續(xù)努力為我們的商戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。”

如今，如果從Shopify出售物流業(yè)務(wù)的決定來看，接納Buy With Prime可能也是其對亞馬遜的一次妥協(xié)，因其無法自行為賣家提供完善的物流服務(wù)。

不過，數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse在4月發(fā)布了關(guān)于亞馬遜Buy with Prime項(xiàng)目進(jìn)展的最新報(bào)告。報(bào)告顯示，從2022年亞馬遜正式推出Buy with Prime服務(wù)至今，只有少數(shù)品牌選擇采用Buy with Prime。

但Shopify可能不算放棄了與亞馬遜的較量。Shopify這次出售Deliverr給Flexport的方式是換取股權(quán)，而根據(jù)CEO公開信，F(xiàn)lexport將成為Shopify首選物流合作伙伴。也就是說，Shopify將跟亞馬遜的物流之戰(zhàn)，交給了Flexport。實(shí)際上，2022年2月，Shopify就花了9.35億美元參與了Flexport的E輪融資。

外媒報(bào)道指出，F(xiàn)lexport由亞馬遜校友Harish Abbott于2017年共同創(chuàng)立，現(xiàn)任CEO Dave Clark也出身亞馬遜，而如今團(tuán)隊(duì)也有不少從亞馬遜挖來的人。實(shí)際上，Clark有一個宏偉的計(jì)劃，即為在線賣家創(chuàng)建可能是最全面的端到端服務(wù)，與他在亞馬遜建立的服務(wù)相比，可能更進(jìn)一步。

在如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，Shopify只能放棄與亞馬遜物流的正面交鋒，后退一步。Shopify的品牌護(hù)城河，暫時也是亞馬遜難以打敗的優(yōu)勢領(lǐng)域。二者的互相搏斗，可能還會繼續(xù)上演。

*文中小劉、王生、林敏、陳虹、Berry為化名

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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