從聚美優(yōu)品與唯品會(huì)撕逼看進(jìn)口跨境電商（三）

近日，聚美優(yōu)品指責(zé)唯品會(huì)涉嫌售假、盜用授權(quán)、抄襲文案，掀起了中國(guó)兩大垂直特賣網(wǎng)站的撕逼大戰(zhàn)。在第一篇中，我們?cè)敿?xì)分析了聚美優(yōu)品和唯品會(huì)的跨境電商之路；在第二篇中，我們從“話題性”從發(fā)，深度剖析了“話題”對(duì)跨境電商的促進(jìn)作用。今天，我們以“韓國(guó)”作為切入口，談?wù)勥M(jìn)口跨境電商為何如此青睞韓國(guó)思密達(dá)。

聚美優(yōu)品對(duì)唯品會(huì)的指責(zé)，主要集中在兩個(gè)品牌：七朵云馬油和彩虹面膜。這兩個(gè)品牌都來(lái)自韓國(guó)，在韓國(guó)化妝護(hù)膚領(lǐng)域非常有名。熟悉海淘代購(gòu)的人都知道，韓國(guó)的化妝品深受中國(guó)消費(fèi)者喜歡，七朵云馬油和彩虹面膜則是韓妝中的火爆品，常常斷貨。

為什么中國(guó)女性如此青睞韓妝

我們認(rèn)為有三個(gè)層面的因素：

（1）整體印象。從韓國(guó)給人的印象來(lái)看，最為中國(guó)人熟知的是整容業(yè)和韓國(guó)明星。雖然整容業(yè)/明星與化妝品行業(yè)有根本的不同，但非常容易給人一種錯(cuò)覺(jué)：韓國(guó)整容很發(fā)達(dá)，整形美容嘛，和他們的化妝品肯定有關(guān)；韓國(guó)明星眾多，使用的化妝品想必不錯(cuò)，韓妝檔次自然不會(huì)差到哪去。因此，從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析，這種錯(cuò)覺(jué)帶給中國(guó)消費(fèi)者（尤其是年輕女性）的心理暗示，使得韓妝具有較高的整體印象評(píng)分。

（2）韓劇。早在上世紀(jì)末，韓劇《愛(ài)情是什么》就在大陸引起轟動(dòng)性效應(yīng)。此后，韓劇形成一股潮流，席卷中國(guó)，例如《藍(lán)色生死戀》《大長(zhǎng)今》《來(lái)自星星的你》等等。然而，最近幾年，我們觀察到，韓劇不僅僅是中國(guó)人的娛樂(lè)消遣活動(dòng)，其已經(jīng)開(kāi)始影響國(guó)人的購(gòu)物偏好。例如，2014年韓劇《繼承者們》《來(lái)自星星的你》熱播后，劇中的口紅成為購(gòu)買熱門。因此，韓劇正在深刻的影響中國(guó)女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為，推動(dòng)了韓妝在中國(guó)的大范圍傳播。

（3）韓妝產(chǎn)品。產(chǎn)品是核心，具體到化妝品來(lái)說(shuō)，就是它的效果能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可。顯然，韓國(guó)的化妝品在功效方面是得到認(rèn)可的，不管是針劑面膜、氣墊BB霜，還是蝸牛膏、咬唇口紅，其受歡迎程度幾乎超越日本藥妝。

由此可見(jiàn)，韓妝不僅有韓國(guó)整容業(yè)/明星的整體印象支持，還有韓劇的推廣傳播，更有產(chǎn)品本身的功效保證。難怪中國(guó)女性如此偏好韓妝！

進(jìn)口韓國(guó)化妝品的痛點(diǎn)

我們認(rèn)為，痛點(diǎn)主要有兩個(gè)：稅額和假貨。

先說(shuō)稅額，如果采用一般貿(mào)易進(jìn)口，化妝品稅額包括最惠國(guó)關(guān)稅（6.5%、10%、18%等）、增值稅（17%），以及消費(fèi)稅（30%，少數(shù)為0）；如果采用跨境電商進(jìn)口，需繳納行郵稅50%，稅額在50元以內(nèi)免交。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，就算采用跨境電商進(jìn)口，化妝品稅額也依舊很高。在進(jìn)口跨境電商大打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，化妝品的高稅額成為一大痛點(diǎn)。因此，我們觀察到，有一些進(jìn)口跨境電商企業(yè)通過(guò)低報(bào)價(jià)值避稅，或者謊報(bào)品類逃稅，甚至干脆走私，造成整個(gè)市場(chǎng)的混亂。

如果走私的是正品，那尚且不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)傷害。然而，很多走私客作假。2015年2月，韓國(guó)專利廳查獲一處制造假冒Leaders面膜的窩點(diǎn)，沒(méi)收15萬(wàn)張假面膜。據(jù)推測(cè)，有10萬(wàn)張已走私進(jìn)入中國(guó)。另外一種作假方式是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。在中國(guó)生產(chǎn)制造的假貨，“出口”到韓國(guó)的小型免稅店，再銷售給中國(guó)游客或海淘代購(gòu)者。因此，“假貨”也是進(jìn)口韓國(guó)化妝品的一大痛點(diǎn)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決這些痛點(diǎn)的方式只有一條：樹立行業(yè)標(biāo)桿，堅(jiān)決不偷逃稅，堅(jiān)決不碰假貨。越是在行業(yè)混亂的時(shí)候，越應(yīng)該將業(yè)務(wù)做得規(guī)范。這才是進(jìn)口跨境電商企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展之道。

聚美優(yōu)品和唯品會(huì)在韓國(guó)的布局

韓國(guó)化妝品在中國(guó)如此火爆，使得聚美優(yōu)品、唯品會(huì)非常重視韓國(guó)市場(chǎng)的布局。2015年2月，陳歐親自赴韓“搞代購(gòu)”，與高管團(tuán)隊(duì)一起拜訪了it’s skin、嬋真、skin food、高麗雅娜、Leaders等品牌，還在當(dāng)?shù)嘏e辦盛大的品牌晚宴。在此之前，已經(jīng)有像蘭芝、夢(mèng)妝等這樣的韓國(guó)著名品牌入駐聚美優(yōu)品?？磥?lái)，聚美優(yōu)品在韓國(guó)的布局專注于韓國(guó)化妝品品牌。在合作方面，聚美優(yōu)品不僅僅幫助它們銷售，還幫助它們?cè)谥袊?guó)推廣品牌。例如，聚美優(yōu)品在韓劇品牌植入方面的試水，以及韓國(guó)品牌產(chǎn)品在聚美線下實(shí)體店的展示等。

與聚美對(duì)韓妝品牌的專注不同，唯品會(huì)在韓國(guó)的布局更大些。2015年2月，唯品會(huì)與韓國(guó)著名電商平臺(tái)CAFE24簽訂合作備忘錄，將引進(jìn)CAFE24旗下的75萬(wàn)家韓國(guó)商家；2015年3月，唯品會(huì)與韓國(guó)政府部門大韓貿(mào)易投資振興公社KOTRA簽署合作備忘錄，對(duì)接KOTRA旗下350多萬(wàn)家會(huì)員企業(yè)。顯然，CAFE24和KOTRA對(duì)接的企業(yè)分布于各行各業(yè)，這將迅速擴(kuò)大唯品會(huì)的韓國(guó)商品品類。

可見(jiàn)，聚美優(yōu)品和唯品會(huì)在韓國(guó)的布局戰(zhàn)略差別很大：前者專注于韓妝品牌合作，后者則品類更為全面。然而，有一點(diǎn)是相同的，二者都在韓國(guó)建立了本地倉(cāng)，以加快商品的調(diào)撥速度。

從以上分析可以看出，韓國(guó)是聚美優(yōu)品和唯品會(huì)在跨境電商業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略重心。實(shí)際上，當(dāng)我們從整個(gè)跨境電商行業(yè)來(lái)看，以上討論的三點(diǎn)均為行業(yè)縮影：中國(guó)人青睞的不僅僅是韓國(guó)的化妝品，還有歐洲的奶粉、澳新的保健品、美國(guó)的箱包、日本的紙尿褲等；稅額和假貨不僅是韓國(guó)化妝品的痛點(diǎn)，也是很多其他國(guó)家商品的痛點(diǎn)；聚美與唯品會(huì)在韓國(guó)的布局，代表的是進(jìn)口跨境電商企業(yè)在上游貨源地的布局。

進(jìn)口跨境電商的供應(yīng)鏈包括三塊：上游的貨源、中間的通道和下游的流量。中間的通道相對(duì)來(lái)說(shuō)是公平的，對(duì)于擁有下游流量的中國(guó)本土電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展跨境電商的關(guān)鍵在于上游貨源的布局。當(dāng)聚美優(yōu)品和唯品會(huì)正在奮力布局韓國(guó)時(shí)，還有許許多多的其他中國(guó)電商企業(yè)正在拓展日本、澳洲、北美、西歐等區(qū)域。看來(lái)，中國(guó)跨境電商已經(jīng)進(jìn)入“買遍全球”的時(shí)代。不缺流量的中國(guó)本土電商企業(yè)，只有牢牢控制上游的優(yōu)質(zhì)貨源，才能在這個(gè)時(shí)代稱王稱霸。

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