從0到爆單，DTC美妝品牌是如何在TikTok營銷的？

如何用低成本撬動流量、打造爆款的文章全網(wǎng)數(shù)不勝數(shù)，但鮮少有人將焦點放在爆紅之后的熱度維護上。

病毒式傳播只是品牌在TikTok撥下的第一張多米諾骨牌，后續(xù)引發(fā)的庫存售罄和供應(yīng)不足等大規(guī)模連鎖反應(yīng)，品牌該如何應(yīng)對？

今天我們聚焦六家DTC美妝品牌，分析它們?nèi)绾卧赥ikTok走紅后持續(xù)激發(fā)口碑發(fā)酵、將品牌熱度轉(zhuǎn)化為規(guī)?；貓蟆?/span>

K18

K18主打免洗分子修復發(fā)膜，該品牌自2020年末開始布局TikTok，至今“k18”這一話題已累計超2.2億瀏覽量。短短兩年時間，K18從一個TikTok小白成長為美發(fā)修護這一細分領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者。

K18在TikTok上的內(nèi)容以網(wǎng)紅分享為主，搭配多個使用場景占領(lǐng)用戶心智。例如，專業(yè)發(fā)廊、自家浴室甚至還有逛街救急等多種生活場景，代入感極強。視頻風格既有專業(yè)測評科普，也有搞笑夸張類型，打造了一種強烈的反差感，拉近了與用戶之間的距離。

 圖片來源：TikTok

此外，K18的每個視頻下方幾乎都會帶五個以上相關(guān)標簽，增加曝光的同時得到更精準的用戶推薦。

 圖片來源：TikTok

K18最出名的是它的標簽挑戰(zhàn)賽#K18HairFlip。

K18為了這次活動出圈費了不少心思，不僅邀請“好聲音”決賽選手Tamara Jade為該活動獻唱了一首洗腦的原創(chuàng)單曲，還邀請了眾多KOL參與該活動。目前標簽瀏覽量已超過110億次，并與超過1000個創(chuàng)作者的視頻相關(guān)聯(lián)。

 圖片來源：TikTok

如何應(yīng)對爆單？

K18的首席營銷官Michelle Miller表示：“在我們布局大型活動之前，或者哪個視頻突然出圈了，我們會第一時間通知我們的分銷商提前備貨。如果賣完了，我們會優(yōu)先給這個商家發(fā)貨。我們一直在不斷改進庫存管理，以避免缺貨情況發(fā)生，特別是交貨期較長的原材料，我們會提前做好采購?！?/span>

Glow Recipe

Glow Recipe成立于2014年，是一家主打天然水果成分的護膚品牌。在TikTok上，Glow Recipe圍繞水果的護膚功效發(fā)布了產(chǎn)品混用DIY、涂抹教程、上臉前后對比、護膚心得等類型的視頻。

此外，Glow Recipe還聯(lián)動紅人營銷，結(jié)合熱點、節(jié)假日，開發(fā)了一系列趣味合拍、限時卡點護膚的玩法，有效提高了品牌話題熱度和瀏覽量。

圖片來源：TikTok

目前品牌同名標簽#Glow Recipe#已累積了440萬播放量。

圖片來源：TikTok

2021年，Glow Recipe的西瓜睡眠面膜系列在TikTok上走紅后，其獨立站的日銷售額飆升了600%，幾乎與該品牌同年的黑五銷售額相媲美，其中新客戶貢獻了84%的銷售額。

自2021年2月以來，Glow Recipe的DTC銷售額增長了40%以上，包括Sephora、Mecca和Cult Beauty在內(nèi)的所有零售渠道也在快速飆升。

對于TikTok帶來的爆發(fā)性增長，Glow Recipe聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Lee表示：“我們的Dewy Duos西瓜睡眠面膜在2021年全球售罄17次，我們必須確保一旦控制了生產(chǎn)量，就不會再出現(xiàn)售罄的情況。與零售商達成合作后，我們快速評估了全品類的庫存水平，并加強與供應(yīng)商的密切聯(lián)系，確保原材料的正常供應(yīng)以快速響應(yīng)客戶需求。”

如何維持熱度？

Glow Recipe團隊梳理了TikTok爆帖中的評論，發(fā)掘出幾位對品牌產(chǎn)品感興趣的KOL，將產(chǎn)品免費寄給她們進行測評。同時結(jié)合不定時發(fā)布的挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶參與UGC內(nèi)容共創(chuàng)。

Glow Recipe還將“DewyDuo”列入網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞，后續(xù)再根據(jù)TikTok上的內(nèi)容不斷優(yōu)化推廣。此外，Glow Recipe還專門為“DewyDuo”開發(fā)了新的長尾關(guān)鍵詞，以更加準確地幫助用戶找到所需產(chǎn)品，有效提升關(guān)鍵詞排名。

Bubble

Bubble面向年輕群體，是一家主打痤瘡和粉刺等皮膚問題的護膚產(chǎn)品。

出圈視頻：@k80lynnee用戶發(fā)布的一則好物測評，將Bubble的Slam Dunk保濕霜與Drunk Elephant的Protini保濕霜進行了對比。

Bubble于去年12月27日在TikTok發(fā)布首條視頻，自這段視頻火了之后的一周時間內(nèi)，Bubble在沃爾瑪?shù)匿N售額增長了300%，Ulta增長了300%，DTC渠道增長了700%，約30秒售出一款SlamDunk保濕霜。

在TikTok的幫助下，Bubble在短短一周時間內(nèi)賣出了一個季度的銷售額。

Bubble賬號的視頻內(nèi)容也非常垂直，點開評論區(qū)經(jīng)常會看到一些網(wǎng)友在問哪里可以買到同款。

 圖片來源：TikTok

迄今為止，#bubblemoisturizer在TikTok上的瀏覽量為210萬次，Bubble官方賬號擁有520萬次點贊數(shù)。

 圖片來源：TikTok

Bubble創(chuàng)始人Shai Eisenman說：“我們一直與所有供應(yīng)商保持密切合作，以確保SlamDunk能夠及時補貨。同時我們也積極關(guān)注用戶的反饋，在社群或者評論下方回復粉絲留下的每條答疑，讓她們知道可以在哪里購買到Bubble的產(chǎn)品。由于目前線下渠道還不夠完善，店內(nèi)貨架空間和產(chǎn)品庫存都很少。因此我們會盡量引導粉絲到線上購買，這為我們提供了一定的交貨緩沖時間。”

Nudestix

Nudestix是一家創(chuàng)立于2013年的加拿大小眾美妝品牌，其核心產(chǎn)品“多功能粉底棒”既可修容，又可作為粉底液來打底。一棒多用、打造快速出門妝容是Nudestix在TikTok上的內(nèi)容輸出重點。

出圈視頻：用戶@Glamzilla用Nudestix粉底棒上妝，展示了該產(chǎn)品淡化毛孔的驚人效果，這則視頻獲得了120萬的播放量。

 圖片來源：TikTok

Nudestix品牌營銷和傳播總監(jiān)Taryn Segell表示：“產(chǎn)品在TikTok上火了之后，轉(zhuǎn)化率在一夜之間飆升。由于需求暴漲，我們首先確保了官網(wǎng)的庫存數(shù)量以保證獨立站能正常發(fā)貨，這導致部分第三方零售商的發(fā)貨有所延遲，一些零售點出現(xiàn)了缺貨?！?/span>

“一旦產(chǎn)品走紅，我們就通過所有社媒平臺、公關(guān)、社群、付費廣告和數(shù)字營銷渠道繼續(xù)鋪造聲量，通過持續(xù)的內(nèi)容和營銷接觸點來推送相關(guān)視頻，以維持話題熱度?！?/span>

目前#nudestix的標簽瀏覽量已達到5500萬次。 

 圖片來源：TikTok

Murad

Murad是由美國皮膚護理專家Murad創(chuàng)立的功效護膚品牌，抗皺精華和祛痘精華是Murad的兩大爆款單品。

2022年3月，一位名為@edwardzo（200萬粉絲）的美妝博主使用Murad抗皺精華的視頻斬獲了250萬播放量。另一名用戶@lalaluvbeauty（16萬粉絲）使用Murad祛痘精華的5天前后對比視頻獲得了300萬播放量。

 圖片來源：TikTok

自Murad在TikTok上走紅后，Murad抗皺精華在其品牌官網(wǎng)、亞馬遜和絲芙蘭線上商城幾度售罄。Murad祛痘精華在Sephora、Ulta等主流零售商的銷售額增長了1000%以上。

每次缺貨時，Murad的waitlist（候補名單）可以排到數(shù)千人。

如何應(yīng)對供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)？

Murad首席執(zhí)行官Paul Schiraldi表示：TikTok的病毒式傳播所帶來的銷量非常驚人，但每當這種情況發(fā)生時，供應(yīng)鏈就會成為一個問題，我們的補貨速度幾乎跟不上銷量的暴增。由于無法預(yù)測哪一款產(chǎn)品會突然火起來，因此我們無法制定應(yīng)急備貨計劃。我們所能做的，就是根據(jù)之前的爆款單品的特性來預(yù)測。對于那些在waitlist上的客戶，我們會營銷其他產(chǎn)品來轉(zhuǎn)移注意力。

CTZN Cosmetic

CTZN Cosmetics主打自然無添加的化妝品，曾被Refinery29、BeautyIndependent、和雅虎財經(jīng)等媒體雜志大力推薦。

出圈視頻：美妝博主MikaylaNogueira（1400萬粉絲）對CTZN Cosmetic的裸色口紅系列進行了測評，并稱其是“適合各種膚色的完美裸色口紅”。該視頻至今已累積140萬播放量。

 圖片來源：TikTok

這條TikTok被瘋轉(zhuǎn)后，CTZN Cosmetic的官網(wǎng)銷售額暴漲了12348%，短時間內(nèi)大量客戶涌入還導致網(wǎng)站幾度崩潰。

CTZN Cosmetics的聯(lián)合創(chuàng)始人Aleezeh Khan表示：“網(wǎng)站每故障一分鐘就會損失好幾筆訂單，這是我們第一次看到Tiktok所帶來的強大影響力。為了避免這一情況再發(fā)生，我們格外注重網(wǎng)站的用戶體驗流暢度，后續(xù)與技術(shù)團隊優(yōu)化了網(wǎng)站整體運行?！?/span>

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：品牌方舟BrandArk）

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