美妝大賣走紅東南亞！大單品出海策略創(chuàng)高銷量神話

在全球化的趨勢下，國內(nèi)很多行業(yè)都乘上了出海快車道，其中C-Beauty更是在海外掀起了一股“東方妝”的風(fēng)潮。近年來，以“東方特色”為代表的美妝品牌紛紛走出國門，在國際市場攻城略地。

前有完美日記、花西子等國內(nèi)早期美妝網(wǎng)紅霸榜跨境平臺，后有花知曉、菲鹿兒等小眾之光踏浪出海。

國產(chǎn)美妝出海，早已不是什么新鮮事。如今，隨著海外直播帶貨及Tik Tok、lemon8等新興平臺的興起，讓品牌出海有了更多渠道選擇，也孵化出了幾大迅速出圈的新銳品牌。國產(chǎn)美妝品牌Colorkey珂拉琪便是其一。

從上線TikTok Shop到成為越南全品類第一，Colorkey僅花了5個月的時間，它究竟是如何做到的？ 

01 極致單品出海策略

品牌方舟了解到，Colorkey成立于2018年，聚焦Z世代，并定位于潮酷彩妝品牌，主張“Dare to be different ”的品牌理念，倡導(dǎo)年輕女孩不貼標(biāo)簽，敢于做自己。

2018年，中國美妝市場上國產(chǎn)品牌的市場份額并不多，但彼時一些品牌已經(jīng)開始在社媒平臺上嶄露頭角，而Colorkey也不例外。

從2019年開始，Colorkey開始借助明星代言、IP聯(lián)名、直播引流等外力強(qiáng)勢出圈，躋身天貓國貨美妝TOP3，成為首個天貓上市一年銷售即破2億的現(xiàn)象級彩妝品牌。

在國內(nèi)，Colorkey的出圈方式與很多網(wǎng)紅品牌類似，但又呈現(xiàn)出不一樣的軌跡。雖然是同樣定位于百元以下的平價彩妝，但Colorkey卻在激烈的口紅品類中殺出重圍，通過打造爆款單品切入細(xì)分市場，如空氣唇釉、啞光唇釉等，迅速占領(lǐng)消費者心智，躍居天貓唇釉品牌第一。

從進(jìn)入美妝市場開始，Colorkey便將重心在唇部品類的創(chuàng)新和研發(fā)上，并將品牌宣發(fā)及銷售資源都集中在這一品類，以促成單品的超高銷量，打造品牌記憶點，讓人想到唇釉，就會想起Colorkey這一品牌。

這個“爆款單品策略”，讓Colorkey在國內(nèi)一炮而紅，也為其日后的出海沉淀了經(jīng)驗和基礎(chǔ)。

品牌方舟了解到，Colorkey出海初期，也沿用了這套極致單品策略，圍繞唇釉這一品類，重點打造爆款，將在國內(nèi)的成功經(jīng)驗復(fù)制到了海外市場，如在國內(nèi)很暢銷的小彩蛋唇泥和水霧唇露系列順利在東南亞市場出圈。 

據(jù)報道，在TikTok Shop上，Colorkey僅用了5個月的時間，從0成長為越南全品類Top1。

經(jīng)過市場的驗證，Colorkey用一支唇釉打開了國際市場，極致單品策略在海外無疑是成功的，“先單品后品牌”的邏輯也讓Colorkey快速占領(lǐng)海外市場份額。

02 本土化加多渠道運營

經(jīng)過品牌方舟的觀察，國產(chǎn)品牌出海前一般需要考慮出海市場、出海渠道、出海產(chǎn)品等三大重點問題。而品牌出海的第一站尤為關(guān)鍵，在首發(fā)市場的成績決定了品牌之后的擴(kuò)張路線和進(jìn)程，因此品牌需要結(jié)合自身特點和目標(biāo)市場背景進(jìn)行考量。

對于彩妝類目而言，出海市場主要分三大地區(qū)，一是鄰國日本，二是與中國接壤的東南亞，三是有濃厚DTC基因的歐美。每個地區(qū)的消費習(xí)慣和市場容量不同，讓品牌有了針對性的出海目標(biāo)。

根據(jù)品牌屬性和地區(qū)彩妝消費特點，Colorkey優(yōu)先布局了在地理位置更為接近的東南亞和日本市場。

Mintel最新的市場趨勢報告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”。預(yù)計到2025年，其市場規(guī)模將超過3000億美元，其中印尼、菲律賓、泰國增速潛力達(dá)120%以上。

在東南亞，Colorkey以Tik Tok為主陣地，通過TikTok Shop“一店賣全球”的功能快速開啟了馬來西亞、新加坡、越南等多個站點，并收獲了不菲的關(guān)注度和高銷量。

在日本，Colorkey不僅開設(shè)了亞馬遜店鋪，還入駐日本知名的美妝垂類網(wǎng)站Cosme大賞，進(jìn)入日本LoFt為代表的多家線下品牌集合店。由于外包裝及文化屬性模糊，Colorkey在日本也很暢銷，還沖進(jìn)了亞馬遜唇釉銷售榜前十名。

在渠道上，Colorkey入駐了亞馬遜日本站、Shopee、Tik Tok等跨境平臺，并開通了海外獨立站。平臺聯(lián)合獨立渠道，線上聯(lián)合線下的打法，讓Colorkey實現(xiàn)了多渠道運營，打開了在海外的銷路。

同時，在進(jìn)軍海外市場時，Colorkey還踐行了本土化原則。如在視頻里使用#xuhuong（越南語Trend）、#fyp (For You Page)、 #learnontiktok等越南本土標(biāo)簽。

由于文化環(huán)境及社會背景的不同，海外消費者對彩妝的需求與國內(nèi)的產(chǎn)品并不會完全匹配，因此品牌需要根據(jù)海外的消費喜好進(jìn)行產(chǎn)品線調(diào)整。如Colorkey在啟動大規(guī)模營銷前，會先邀請本地消費者進(jìn)行測品，挖掘他們對產(chǎn)品膚感、顏色、質(zhì)地的需求，根據(jù)本土需求調(diào)整配方，從而進(jìn)一步掌握當(dāng)?shù)叵M者的購買偏好。

03 社媒營銷打通銷售閉環(huán)

除了在電商平臺上的布局，Colorkey也非常重視站外流量獲取，并已經(jīng)搭建了海外社媒營銷矩陣。

品牌方舟了解到，目前，Colorkey入駐了Instagram、Facebook、Tik Tok等海外社媒平臺，并以Tik Tok為主要營銷陣地，通過在社媒上的曝光和推廣來獲取流量，打通銷售閉環(huán)。 

圖片來源：TikTok

在Tik Tok上，Colorkey已經(jīng)組建了一系列矩陣賬號，如Tik Tok官方賬號、Tik Tok日本官方、Tik Tok越南官方等，且粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，其中越南賬號更是收獲了約16萬的粉絲。

圖片來源：TikTok

目前，Tik Tok上關(guān)于#Colorkey話題的視頻播放量已達(dá)到5億5千萬次，且很多達(dá)人及用戶發(fā)布的視頻的瀏覽及互動數(shù)也很高，如一條以劇情植入形式為Colorkey的視頻就獲得了超三百萬的播放量，熱度可見一斑。

圖片來源：TikTok

 根據(jù)品牌方舟的總結(jié)，Colorkey在Tik Tok上主要有以下動作：

1、內(nèi)容營銷 

有調(diào)查顯示，有74%的用戶認(rèn)為被TikTok上的短視頻種草了，66%的用戶稱推動了其購買決策，67%的用戶表示TikTok讓他們?nèi)ベ徺I了那些本來沒打算買的商品。

做好Tik Tok的內(nèi)容營銷，是推動用戶購買的關(guān)鍵。Colorkey不僅打造了賬號矩陣，還用心經(jīng)營視頻內(nèi)容，創(chuàng)造品牌話題，維護(hù)用戶互動。

據(jù)悉，Colorkey在Tik Tok上發(fā)布的視頻以產(chǎn)品測試、彩妝教學(xué)、產(chǎn)品使用效果展示為主，且有不少視頻的瀏覽量達(dá)到數(shù)十萬級別。

除了自己發(fā)布視頻，Colorkey還借助達(dá)人投放、平臺推流等方式，在平臺上大量發(fā)布相關(guān)視頻，讓品牌得到強(qiáng)曝光。

據(jù)了解，Colorkey會跟很多KOC合作，讓其生產(chǎn)出符合品牌調(diào)性的相關(guān)內(nèi)容，幫助品牌獲得用戶的種草。如2022年與越南網(wǎng)紅Trang Ki?n合作，發(fā)布的帶貨視頻獲得了980萬的播放量，超8萬的點贊數(shù)及諸多用戶的咨詢和互動。

2、KOC營銷

光有自己的內(nèi)容還不夠，讓用戶自發(fā)發(fā)布內(nèi)容，才是品牌的高階玩法。

同時，Colorkey也會在平臺上發(fā)布很多活動，號召用戶自發(fā)創(chuàng)作。比如此前在Tik Tok上發(fā)起的“不沾杯口紅”的短視頻挑戰(zhàn)，對應(yīng)了其唇泥產(chǎn)品不沾杯、不掉色”的產(chǎn)品特性。

其中，一個越南美妝達(dá)人yeahhimilio發(fā)布的“口紅不沾杯”短視頻在挑戰(zhàn)中就爆了，不僅獲得了超高的播放量和討論度，更在短時間內(nèi)賣出了近9000單，讓用戶對Colorkey的產(chǎn)品留下深刻印象。 

圖片來源：TikTok

2022年雙十一期間，Colorkey與Tik Tok越南頭部網(wǎng)紅“雅瑩”進(jìn)行了一場3.5小時直播，通過這場直播，Colorkey賣出了近3000單，并成為TikTok Shop越南全品類的第一名。

通過利用Tik Tok的電商屬性和打造品牌內(nèi)容生態(tài)，Colorkey實現(xiàn)了內(nèi)容-種草-下單的銷售閉環(huán)，并不斷強(qiáng)化品牌曝光和知名度，拉近與消費者的距離。

BrandArk觀品牌

“在國內(nèi)卷不過，就到海外去?！边@是當(dāng)下很多出海品牌的心聲，更是國產(chǎn)美妝品牌的現(xiàn)狀。 

從國內(nèi)網(wǎng)紅品牌到海外新晉頂流，這個過程并不輕松，而Colorkey出海的第一站東南亞，已經(jīng)交出了漂亮的答卷。

在爆款單品策略和持續(xù)本土化的加持下，Colorkey在Tik Tok上的盤子越鋪越大。但海外群英薈萃，美妝賽道的競爭激烈程度不亞于國內(nèi)，如何保住品類top1的寶座，走向更廣闊的的平臺，Colorkey的路還很漫長。

封面來源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：品牌方舟BrandArk）

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