洞察出海新趨勢！2023上半年獨(dú)立站品牌出海營銷報(bào)告發(fā)布

2023上半年，全球市場需求收縮給電商出海帶來不少壓力，部分頭部賣家甚至頻現(xiàn)“暴雷”現(xiàn)象，而去年還大熱的品牌出海聲浪也逐漸回歸到理性探討，究竟是選擇“產(chǎn)品出?！边€是“品牌出海”仍是一個(gè)等待賣家去自我驗(yàn)證的命題。面對經(jīng)濟(jì)下行、需求縮減等諸多不利因素，出海賣家需如何解題？

本文解讀GoodsFox發(fā)布的《2023上半年獨(dú)立站出海營銷報(bào)告》，分別從出海趨勢觀察、H1投放大盤分析、熱門出海賽道分析和出海品牌案例分析四個(gè)部分出發(fā)，提供更專業(yè)的視角，幫助電商經(jīng)營者獲取更深度的出海情報(bào)和觀點(diǎn)，從而應(yīng)對不確定挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌長期發(fā)展！

《2023上半年獨(dú)立站出海營銷報(bào)告》概覽

完整版報(bào)告共計(jì)48頁

01出海趨勢觀察

回顧2022年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即使在全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)下行的背景下，中國跨境電商出口仍然保持著穩(wěn)定增長的趨勢，預(yù)期2023年規(guī)模將突破2.5萬億元。這也反映出目前中國出海產(chǎn)品仍具備相對優(yōu)勢，全球市場對中國出口仍表現(xiàn)依賴。

另一方面，在全球各國電商規(guī)模增長中，東南亞（如菲律賓、印尼、馬來等）、南亞及南美等新興電商市場增速最為靠前。這些新興的電商市場展現(xiàn)的增長活力也正不斷吸引包括賣家、品牌，甚至是平臺(tái)方（如TikTok Shop）的入駐。并且從GoodsFox觀察到的出海首選目的地來看，歐美市場的吸力正逐漸下降，也驗(yàn)證了該點(diǎn)。

來源：GoodsFox

作為品牌出海的重要載體，全球獨(dú)立站發(fā)展概況來看，商家對獨(dú)立站的渠道的認(rèn)可度正逐步加強(qiáng)。全球新增的獨(dú)立站店鋪數(shù)量正在逐年增長，目前僅Shopify一家的累計(jì)店鋪數(shù)量超過190萬。尤其2021年后受平臺(tái)不穩(wěn)定因素影響，如亞馬遜的“封店潮”，有大批賣家選擇布局獨(dú)立站。

而從近幾年全球獨(dú)立站的商品交易總額（GMV）來看，趨勢基本與店鋪增速看齊，但2022年的GMV增速明顯不及店鋪增速?？梢灶A(yù)見，盡管布局獨(dú)立站逐漸成為共識，但未來該賽道仍會(huì)面臨高競爭度，也將會(huì)有大批賣家因各種“短板”（或流量或產(chǎn)品等劣勢）而被迫出局。對于出海賣家來說，更需要不斷提升自身實(shí)力，增強(qiáng)競爭力，以適應(yīng)市場的變化。

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從2010年開始，出海電商賽道熱度正在逐漸上升。在時(shí)間線上，賣家也經(jīng)歷了由最初的依附電商平臺(tái)紅利到逐漸探索獨(dú)立電商發(fā)展的過程。諸如Anker、Shein等品牌蜚聲國際，也使得中國出海形象及影響力逐漸實(shí)現(xiàn)蛻變。中國品牌受信任程度也在不斷攀升。2021年較2019年，中國品牌全球信任指數(shù)上升了6個(gè)百分點(diǎn)，是全球增量最高的國家。

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02H1投放大盤分析

據(jù)GoodsFox數(shù)據(jù)，2023年H1全球獨(dú)立站廣告投放大盤中，上半年全球投放量同比2022年更趨向平緩，且今年Q2季度投放量低于去年。這也反映出目前廣告主的投放策略更為穩(wěn)健，對市場的預(yù)期相對保守。其中1月和6月是投放推廣的小高峰期，這兩個(gè)時(shí)間段也分別對應(yīng)新年促銷和夏季促銷兩個(gè)電商旺季。

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從各品類投放大盤來看，服裝、美妝個(gè)護(hù)和運(yùn)動(dòng)戶外三類產(chǎn)品的投放占比份額最高。尤其是服裝品類，在投放推廣上的競爭激烈度最高，且同比上一年，這種趨勢正在增強(qiáng)。而相較其它兩類，美妝個(gè)護(hù)投放份額則有所下降。

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在廣告投放素材類型偏好上，上半年圖片類型的素材仍是電商投放的主流選擇，整體占比保持在60%以上。另一方面，由于視頻能傳遞更多信息且更具感染力，視頻類型素材比重從去年到今年的上半年正在呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。

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從出海的熱門目的地來看，根據(jù)GoodsFox的數(shù)據(jù)，歐美地區(qū)仍是出海的首選，出海TOP3的地區(qū)分別是美國、英國和加拿大。但從趨勢來看，歐美電商市場對中國出海賣家的吸力正在減弱，表現(xiàn)為2023年H1以美國為首的頭部歐美市場的出海店鋪占比僅為9.3%，遠(yuǎn)低于全球店鋪在美國占比的16.3%，此外TOP10出海地區(qū)的店鋪數(shù)同比上一年也在下降。

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在2023年H1熱門出海賽道中，服裝作為中國出海的優(yōu)勢賽道對賣家仍有較高吸力，出海店鋪數(shù)占大盤比為20.6%，同比上升1.4%。其次是美妝個(gè)護(hù)品類（占比12.1%）、手機(jī)數(shù)碼品類（占比9.7%）、珠寶品類（占比6.5%）以及運(yùn)動(dòng)戶外品類（占比6.3%）。

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從廣告投放營銷角度來看，全球電商市場的付費(fèi)營銷競爭日趨激烈。據(jù)GoodsFox數(shù)據(jù)，在有投放推廣的店鋪中，2022年至2023年僅有27個(gè)出海店鋪連續(xù)進(jìn)入全球投放TOP500店鋪榜單，投放活躍的出海店鋪留存率為35.5%。而且從進(jìn)入TOP500的店鋪數(shù)量來看，出海店鋪的比重同比上一年呈現(xiàn)下降趨勢。隨著全球電商市場擴(kuò)張，獨(dú)立站出海也將面臨越來越激烈流量競爭。

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在全球vs出海的獨(dú)立站店鋪投放TOP榜單中，值得關(guān)注的是，目前服裝品類品牌是全球電商市場的投放主力，尤其是面向女性客群，如主打女裝快時(shí)尚的 Micas、女裝內(nèi)衣 UnderstatementUnderwear 等。而中國出海頭部投放品牌尤為集中在服裝品類，其中有7家服裝品牌進(jìn)入出海投放榜TOP10。

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03熱門出海賽道分析

在服裝賽道中，2023年H1歐洲市場的出海店鋪數(shù)占比最高，高達(dá)33.1%。其次是亞洲，占比為15.1%。排在第三的是北美，占比為13.5%。此外，值得留意的是東南亞的出海店鋪占比達(dá)到13.4%，緊隨北美其后。從全球的出海店鋪數(shù)據(jù)來看，同比上一年各國家/地區(qū)整體呈下降趨勢，僅在中國臺(tái)灣、荷蘭和意大利的出海店鋪數(shù)有輕微上漲。

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在出海服裝投放TOP榜單中，服裝品類呈現(xiàn)日益差異化和細(xì)分領(lǐng)域的趨勢。這也反映出目前服裝作為所有品類中競爭最為激烈的賽道，品牌如果無法形成足夠的產(chǎn)品或是營銷優(yōu)勢的話，很容易被海量競對擠兌，最終被“卷”出局。因此在榜單中，可以發(fā)現(xiàn)有主打“黑人客群”的女裝品牌Loragal，有專注“兒童運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域的的服裝品牌Moodytiger等等。

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在美妝個(gè)護(hù)賽道，歐美為出海的首選。其中歐洲的出海占比為35.6%，北美占比為15.2%。從全球各國/地區(qū)的出海店鋪數(shù)同比增長數(shù)據(jù)來看，東南亞國家如印尼、泰國、菲律賓增長上升較快。此外，還有土耳其、阿根廷等也值得關(guān)注。

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在上半年的美妝個(gè)護(hù)投放榜單中，假發(fā)成為出海的爆款細(xì)分類目，尤其是面向黑人女性消費(fèi)群體的品牌數(shù)在榜單的比重非常高。其中Luvmehair更是做到的該賽道的頭部品牌，銷售額實(shí)現(xiàn)破億美元。此外，一些細(xì)分領(lǐng)域如美甲、美瞳、脫毛儀等也是出海賣家選擇的熱門品類。

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在手機(jī)和數(shù)碼品類賽道中，歐洲的出海店鋪數(shù)占比最高，達(dá)到38.0%。其次是亞洲和東南亞。而在全球各出海店鋪數(shù)據(jù)中，同比上一年也是呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是中東諸國下滑最為明顯。僅土耳其和墨西哥的出海店鋪數(shù)同比有所增長。

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該賽道的細(xì)分產(chǎn)品比較多且部分領(lǐng)域存在一定的技術(shù)門檻，因此，榜單并未出現(xiàn)某一品類集中爆火的現(xiàn)象。榜單中，除了高技術(shù)門檻產(chǎn)品如電源儲(chǔ)能外，近年較熱的智能家居類產(chǎn)品也成為出海賣家熱門選擇品類，如做投影儀的 Formovie、智能連接的 Govee 等，這一趨勢也值得賣家關(guān)注。

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04出海品牌案例分析

Luvmehair作為早期美發(fā)類目的出海品牌，于2014年上線獨(dú)立站，瞄準(zhǔn)黑人女性群體，提供高品質(zhì)、穿戴自然、款式豐富的假發(fā)產(chǎn)品。目前獨(dú)立站月均訪問量超過4百萬，成為北美市場細(xì)分賽道的頭部品牌。假發(fā)品類在全球有著非常旺盛的消費(fèi)需求，目前全球規(guī)模已經(jīng)突破76億美元，這也給了Luvmehair飛速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

來源：GoodsFox

從廣告投放角度來看，Luvmehair的投放有季節(jié)性表現(xiàn)，投放量在進(jìn)入9月份有明顯上升，這與天氣轉(zhuǎn)冷有關(guān)。在投放特點(diǎn)上，美國為Luvmehair主要投放營銷的目標(biāo)。而在投放素材上，與大盤不同，Luvmehair則更多使用視頻類型素材，占比達(dá)到69.4%，其次才是圖片素材。

來源：GoodsFox

在近期投放的素材中，Luvmehair對于素材內(nèi)容也十分講究。如視頻素材中，開頭前5秒直接展示實(shí)際穿戴效果，接著通過開箱形式帶用戶沉浸體驗(yàn)產(chǎn)品，這樣的手法可以有效增強(qiáng)產(chǎn)品可信度和口碑效應(yīng)，吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注和信任，提高購買決策的信心，從而促進(jìn)銷售和品牌推廣。

來源：GoodsFox

以上為《2023上半年獨(dú)立站出海報(bào)告》部分內(nèi)容節(jié)選。

END

以上為《洞察出海新趨勢！2023上半年獨(dú)立站品牌出海報(bào)告發(fā)布》

特別鳴謝

行業(yè)觀點(diǎn)：大數(shù)跨境、Enjoy出海

宣傳媒體：大數(shù)跨境、Enjoy出海、快出海、白鯨出海、電商報(bào)、騰訊調(diào)查云、霞光社對本次數(shù)據(jù)報(bào)告的大力支持。

（來源：跨境Ads_阿泰）

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