大件出海十年：從黃金時(shí)代到泡沫退盡

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在2010年左右，伴隨著跨境電商的萌芽，大件產(chǎn)品，如家具、健身器材、戶外用品等，也開始通過(guò)電商平臺(tái)走向海外。傲基、遨森、致歐、樂(lè)歌等大件品類的大賣，均在2012年左右啟動(dòng)出?；蛲瞥黾揖咂放?。

區(qū)別于數(shù)碼3C、服裝、生活用品等品類，大件產(chǎn)品具備更高的門檻，由于體積較大，對(duì)于物流、海外倉(cāng)的服務(wù)有更高的要求，同時(shí)，生產(chǎn)、備貨周期較長(zhǎng)，對(duì)于公司的資金鏈也提出更高的考驗(yàn)。這也使得大件品類的鋪貨型賣家相比其他品類更少，而長(zhǎng)期立足的一般是品牌賣家。

大件出海的紅利是在疫情之后?！?020年，不管是大件品牌、服務(wù)商，還是海運(yùn)公司，每個(gè)人都賺得盆滿缽滿?！被貞浧?020年的市場(chǎng)行情，樂(lè)歌海外倉(cāng)的華南招商總監(jiān)唐威表示，那是大件出海的黃金時(shí)期。

2020年，受到疫情影響，海外開始居家，有更多的時(shí)間布置家居環(huán)境，讓家居大件市場(chǎng)得到一波迅猛的增長(zhǎng)。家居大件的消費(fèi)主要是以線下為主，由于疫情沒(méi)法出門，讓電商獲得了一批紅利。那段時(shí)間，國(guó)內(nèi)大件出海的賣家們開始積極地備貨，預(yù)期著這波火熱的行情能夠持續(xù)2-3年。

但環(huán)境也在快速變化，短短兩年間，大件出海從行情火熱轉(zhuǎn)變成為了想盡辦法清庫(kù)存的尷尬境地。疫情兩年里，大件產(chǎn)品銷量火速上漲，讓很多賣家開始樂(lè)觀地備貨，但2022年，消費(fèi)開始下滑，大量賣家的庫(kù)存無(wú)法賣出，“清庫(kù)存”成為很多大件賣家這一年的主題。

隨著時(shí)間來(lái)到2023年，當(dāng)海外消費(fèi)趨向平穩(wěn)，大件品類又呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

01 高門檻

大件產(chǎn)品指體積較大、重量較重的一類產(chǎn)品，一般的品類有家具、電器、家居、工藝品、汽車用品、體育器材，以及新奇產(chǎn)品等。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，到2023年，全球家具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7700億美元，2023-2027年間，將保持5.31%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

目光放回跨境電商，今年6月，家具出海大賣致歐在國(guó)內(nèi)上市，其招股書顯示，致歐在2022年?duì)I收為54億元，凈利潤(rùn)2.5億元；智能升降家居品牌樂(lè)歌在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.08億元，凈利潤(rùn)2.19億；家居大賣傲森在2022年?duì)I收34億元。另外，專注于大件B2B出海的大件云倉(cāng)在2022年赴美上市，市值接近25億美元；專注中大件的物流服務(wù)商無(wú)憂達(dá)在2022年完成數(shù)億元融資……

經(jīng)過(guò)疫情期間的迅猛發(fā)展，大件出海呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。

而大件產(chǎn)品本身的特殊性，使其具備了一定的高門檻。這也導(dǎo)致，在早期做大件B2C出海的賣家并不多，大件出海的主體主要是工貿(mào)一體的賣家，以B2B形式出海。

一方面，大件產(chǎn)品對(duì)于物流、海外倉(cāng)有更高的要求，由于質(zhì)量和體積的限制，大件產(chǎn)品只能采取海外倉(cāng)模式在當(dāng)?shù)匕l(fā)貨。

一位做汽配出海的大賣講述了他的故事，他從2013年開始在eBay做汽配品類，但早期主要是通過(guò)海外直發(fā)，因此選品受到很大的限制，只能選擇體積較小的品類，直到2017年，他在美國(guó)建設(shè)了海外倉(cāng)，才開始做汽配里的“拋貨”，也即體積較大的貨品，比如保險(xiǎn)杠。

海外倉(cāng)是大件出海所必備的一環(huán)，而相比起第三方海外倉(cāng)，自有倉(cāng)庫(kù)又是大件品牌們能夠做出優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。這位賣家以保險(xiǎn)杠舉例，自有貨倉(cāng)能以更細(xì)節(jié)的方式提升整體效率，“汽車保險(xiǎn)杠的體積非常大，一個(gè)集裝箱只能裝四五十根，裝不了多少個(gè)，但是自有貨倉(cāng)可以優(yōu)化包裝方法，通過(guò)堆疊的方式，一個(gè)柜就能存放300多個(gè)?！痹谝咔槠陂g，海運(yùn)費(fèi)達(dá)到天價(jià)時(shí)，運(yùn)輸?shù)某杀韭洳罹头浅４蟆?/span>

因此，在早期跨境中大件的第三方服務(wù)商尚不成熟的時(shí)候，大件品牌就已經(jīng)紛紛在海外自建倉(cāng)庫(kù)，降低整體成本和提升效率。消費(fèi)者下單后，通過(guò)當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。但這就要求賣家需要在海外建立分公司，難度非常高。

另一方面，大件出海的成本較高，對(duì)于賣家的資金能力也是一個(gè)考驗(yàn)。一位業(yè)內(nèi)人士曾提到，大件出海的貨物、物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本相對(duì)其他品類更高。“以貨物成本舉例，第一個(gè)柜裝船后，第二個(gè)柜就要考慮備貨，第一個(gè)柜開始售賣，第三個(gè)柜就要開始下采購(gòu)計(jì)劃?！卑?0萬(wàn)/40尺高柜的成本計(jì)算，資金還未回流，就需要60萬(wàn)的采購(gòu)預(yù)算。而客單價(jià)更高的產(chǎn)品，采購(gòu)成本又更加高。

此外，研發(fā)設(shè)計(jì)、訂單交付、品質(zhì)管控等，亦是大件出海所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“你需要先做市場(chǎng)調(diào)研，在某個(gè)細(xì)分品類能做到什么體量或者級(jí)別，是否需要注冊(cè)當(dāng)?shù)仄放?，是否需要定制本土化的宣傳引流，這些都是費(fèi)用。在國(guó)內(nèi)部分，要考慮是自己建工廠還是和工廠合作，而且做大件不太可能單純只是賣貨，需要考慮生產(chǎn)周期問(wèn)題。生產(chǎn)周期三個(gè)月，海運(yùn)也需要個(gè)把月，整個(gè)周期是很長(zhǎng)的?！碧仆f(shuō)。

“做大件是一個(gè)長(zhǎng)期投入，”唐威表示，“你可能3年甚至5年，都看不到一個(gè)很快的投資回報(bào)率，這個(gè)是很考驗(yàn)人的，也是非?？简?yàn)資金實(shí)力的。因?yàn)榇蟛糠仲u家還是想通過(guò)短平快的形式，能快速地賺取利潤(rùn)。這在大件品類是比較難的。”

02 疫情爆發(fā)期

大件出海開始爆發(fā)，是在2020年疫情的時(shí)候。

受疫情的影響，歐美人開始居家，歐美國(guó)家在疫情期間發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼，讓他們有更多時(shí)間和閑錢去布置家居環(huán)境。與此同時(shí)，線下消費(fèi)受到限制，激發(fā)了他們從電商平臺(tái)購(gòu)買家居產(chǎn)品。“供需條件是最主要的原因，之前大家的生意比較清淡，疫情來(lái)了之后，突然之間來(lái)了好多的貨?！碧仆f(shuō)。

在最早期，由于門檻較高，大件出海主要是以工貿(mào)一體的賣家為主。工廠只需要完成生產(chǎn)，由貿(mào)易商解決清關(guān)和物流問(wèn)題。

唐威提到，在2011年左右，能夠承載大件出海的物流服務(wù)商較少，服務(wù)水平也比較一般。“我們當(dāng)時(shí)做中大件，主要是家居產(chǎn)品為主，會(huì)有配件的問(wèn)題，我們需要處理售后。很多海外倉(cāng)處理不過(guò)來(lái)，他們沒(méi)有專門的場(chǎng)地和人員來(lái)接收售后，整個(gè)回程的費(fèi)用非常昂貴。”受此影響，樂(lè)歌從2013年開始在海外自建海外倉(cāng)，提升整體服務(wù)水平。

隨著跨境電商的發(fā)展，物流、支付等配套服務(wù)水平也在慢慢提升，大件出海的門檻開始降低，但整體的門檻還是高于輕小件。

到了2020年，大件出海迎來(lái)一波增長(zhǎng)。

美國(guó)最大的家居電商平臺(tái)Wayfair在財(cái)報(bào)中寫道，Wayfair在2020年第二季度的凈營(yíng)收超過(guò)170億美元，是2019年同一季度的兩倍。大件B2B平臺(tái)大件云倉(cāng)在2019-2021年?duì)I收分別為1.22億美元、2.75億美元和4.14億美元，凈利潤(rùn)分別為290萬(wàn)美元、3750萬(wàn)美元和2930萬(wàn)美元，在2020年，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了將近13倍的增長(zhǎng)。致歐在2020年?duì)I收達(dá)39.7億元，同比增長(zhǎng)70.8%。

有報(bào)道稱，2020年，大件平均凈利潤(rùn)達(dá)到30%以上，部分品類能達(dá)50%?！?020年，無(wú)論是大件賣家，還是服務(wù)商、海運(yùn)公司，每個(gè)人都賺得盆滿缽滿?！碧仆f(shuō)。大賣遨森目前在海外擁有將近20個(gè)自建海外倉(cāng)，其中，在2020年就新增了十幾個(gè)海外倉(cāng)。

2020年較樂(lè)觀的市場(chǎng)行情，使得賣家在備貨上過(guò)于激進(jìn)。到了2021年，海運(yùn)費(fèi)暴漲，大件賣家開始“歷劫”。

“2020年需求很旺盛，大家備貨比較樂(lè)觀，但海外開始出現(xiàn)了海運(yùn)問(wèn)題，很多貨物堆積在港口，沒(méi)有工人來(lái)處理，貨物都堆壓在美國(guó)碼頭上。然后當(dāng)時(shí)美國(guó)的需求在下降，貨品又多，所以2021年是挺難的?！币晃淮蠹筚u的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹到。

財(cái)報(bào)顯示，樂(lè)歌2021年三季度營(yíng)收同比上漲，但歸母凈利潤(rùn)同比下降23.46%，原因一個(gè)是研發(fā)與營(yíng)銷的投入經(jīng)歷爬坡期，另一個(gè)是原材料價(jià)格、國(guó)家海運(yùn)費(fèi)、匯率以及越南疫情帶來(lái)的短期壓力。致歐科技也受到了同樣的影響，2021年，由于海運(yùn)費(fèi)上漲，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本顯著上升，2021年，致歐科技營(yíng)收59.67億元，同比增長(zhǎng)50.27%，但凈利潤(rùn)同比下降36.93%。

盲目備貨和市場(chǎng)行情下滑的影響持續(xù)到了2022年，在2022年后，大件賣家的關(guān)鍵詞來(lái)到了“清庫(kù)存”。

03 回歸平穩(wěn)

過(guò)度繁榮時(shí)，很多入場(chǎng)的玩家開始過(guò)度投資。

受2020年疫情影響，大家誤認(rèn)為未來(lái)的市場(chǎng)能夠維持三到五年的繁榮，一些賣家盲目地?cái)U(kuò)張規(guī)模，服務(wù)商也在繼續(xù)擴(kuò)張海外倉(cāng)的面積。“但現(xiàn)在大家都看到了，泡沫出現(xiàn)，很多人該跑路的跑路，該收縮的收縮，大家的日子都不是特別好過(guò)。”唐威說(shuō)。

據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)家電行業(yè)出口額972.5億美元，同比下降6.9%。家居產(chǎn)品出口也在下滑，2022年，全國(guó)家具及其零件出口額4639.3億元，同比下降2.5%。

海外家居市場(chǎng)也并不好過(guò)。以床墊為例，2022年第二季度，美國(guó)床墊行業(yè)銷量同比下降20%-25%。美國(guó)床墊品牌Purple在2020、2021、2022年的營(yíng)收分別為6.48億美元、7.26億美元、5.76億美元，2022年?duì)I收同比下滑20.73%，凈虧損約9千萬(wàn)美元。美國(guó)家居電商平臺(tái)Wayfair在2022年的營(yíng)收為122.18億美元，同比2021年下滑10.87%。

根據(jù)Digital Commerce 360和Bizrate Insights在2022年的調(diào)研，疫情緩和后，2022年消費(fèi)者對(duì)戶外庭院產(chǎn)品、新置家具和居家辦公用品的需求開始下降，僅家電換新消費(fèi)同比略有上漲。消費(fèi)需求下滑不僅影響到美國(guó)本土家居零售商，對(duì)于中國(guó)跨境電商是更大的沖擊。

“2022年，很多線下關(guān)閉的商超重新開放，從事跨境電商，做亞馬遜或eBay的大件賣家，他們?cè)诖饲岸诹撕芏嘭?，?zhǔn)備在2023年繼續(xù)發(fā)一筆橫財(cái)，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者又開始到線下去購(gòu)物了，這些貨自然而然就滯銷了，”唐威說(shuō)，“所以能看到，2022年一個(gè)永恒的話題就是清庫(kù)存，包括打折銷售和多平臺(tái)分銷?！?/span>

隨著疫情帶來(lái)的電商泡沫開始消散，大件出海行情開始回歸正常。“今年以來(lái)，消費(fèi)需求開始回暖，比預(yù)期的要好一些。”一位賣家表示。其中一個(gè)原因是，歐美開始消費(fèi)降級(jí)，而線上家具的一個(gè)特點(diǎn)是便宜。因?yàn)榫€上銷售的家具一般是可拆裝的，需要消費(fèi)者自行組裝；而線下的家具主要走整裝，所以線上的家具反而更便宜。

疫情后，家居購(gòu)買線上化的趨勢(shì)也更加明顯。從家具最大銷售市場(chǎng)北美和歐洲地區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)2023年，北美地區(qū)家具電商渠道銷售占比將達(dá)到38%，遠(yuǎn)高于全球水平的21%，歐洲地區(qū)的家具電商滲透率將上升至18%。

在2020-2022三年的行業(yè)變化中，大件品類受到影響較大的主要還是新賣家和工廠型賣家，而專注于家居垂類的品牌大賣受到的沖擊較小，并且在紅利與動(dòng)蕩后進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。比如樂(lè)歌股份在2022年凈利潤(rùn)達(dá)2.19億元，同比增長(zhǎng)18.44%，是疫情前2019年利潤(rùn)的將近3.5倍。樂(lè)歌在2020年開放了自建海外倉(cāng)，為大件出海賣家提供海外倉(cāng)服務(wù)。

當(dāng)市場(chǎng)行情回歸穩(wěn)定，生意又回到了最簡(jiǎn)單的道理。“我認(rèn)為最根本的還是能夠堅(jiān)持做本土化、堅(jiān)持做垂類、堅(jiān)持做私域的一類品牌，會(huì)過(guò)得更好一點(diǎn)?！碧仆f(shuō)。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

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