TikTok中東電商漲勢(shì)兇猛？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：白鯨出海

作者：趙思堯

TikTok 的全托管模式開始見效，中東尤為明顯。

一位在中東做物流的從業(yè)者透露，TikTok 單量在快速增長(zhǎng)。問了一圈出海中東的電商從業(yè)者，大家也紛紛表示，TikTok 電商最近加大了在平臺(tái)內(nèi)發(fā)放大額折扣券和免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券的力度，可能激發(fā)了平臺(tái)用戶的購(gòu)物熱情。

TikTok Shop 進(jìn)中東

目前，TikTok 上，賣家的入駐模式有 2 種。一種是 2021 年 2 月最早在印尼推出的自運(yùn)營(yíng)模式，也就是商家在 TikTok 上注冊(cè) TikTok 店鋪，需要通過直播、短視頻、達(dá)人帶貨等形式打造品牌、銷售產(chǎn)品，有自行定價(jià)權(quán)。在不同的市場(chǎng)，有本土店鋪和跨境店鋪之分。

另一種就是 2023 年推出的全托管模式，這一模式下，跨境商家只需要供貨，定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、銷售、履約都由 TikTok 完成。這也是速賣通、Temu 紛紛在探索的模式。

而 TikTok 的銷售渠道也可以分為 2 類。一種就是所謂的內(nèi)容模式，也就是商家通過直播、短視頻的方式吸引用戶，也就是我們說的“貨找人”模式。另一種是 2022 年年底在印尼最先試水的商城模式，即商家將產(chǎn)品上架到 TikTok 推出的商城，通過廣告投放、產(chǎn)品關(guān)鍵詞優(yōu)化提升展示，與 Amazon 等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“人找貨”模式類似。在已經(jīng)開通 TikTok 商城的市場(chǎng)，TikTok App 主頁(yè)面下方第二個(gè)版塊會(huì)有一個(gè)名為“Shop”的標(biāo)簽，也就是商城的入口。

TikTok 沙特商城

對(duì)于選擇自運(yùn)營(yíng)模式的商家來說，可以根據(jù)自身精力和優(yōu)勢(shì)選擇多種銷售渠道，選擇全托管模式的商家則無需考慮產(chǎn)品在哪兒銷售。TikTok 在各市場(chǎng)開放的入駐模式及銷售渠道總結(jié)在下表：

與東南亞和英國(guó)首先提供的“自運(yùn)營(yíng) + 內(nèi)容銷售”不同的是，在中東，TikTok 電商首先開放的反而是“全托管模式”，商城中全部為全托管產(chǎn)品，且賣家們的銷售情況各有不同。

一位全托管模式的商家 Luca 透露，“現(xiàn)在規(guī)模還沒有做起來，我們一天也就只能出不到 100 單”。而另一位很早就在中東做電商的賣家 Jackson 卻透露，“單量漲的很快，開始只是試試水，現(xiàn)在打算認(rèn)真做了”。

在 TikTok 發(fā)展電商業(yè)務(wù)上，基本采取了美國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)外市場(chǎng)并行的策略。在美國(guó)市場(chǎng)，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、小心嘗試，從 2020 年 TikTok 與沃爾瑪合作進(jìn)行首場(chǎng)直播帶貨到 2023 年，TikTok 電商推出的新功能從來都不會(huì)首先在美國(guó)上線，不過如果 8 月份同時(shí)上線商城和全托管模式，也許意味著 TikTok 電商在美國(guó)真的要發(fā)力了。而在美國(guó)之外的市場(chǎng)，3 年內(nèi)，TikTok 將小店開放到英國(guó)和 6 個(gè)東南亞市場(chǎng)，速度可謂之快。

美國(guó)市場(chǎng)外，中東算是 TikTok 電商在英國(guó)和東南亞后第 3 個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)，這與中東市場(chǎng)本身的硬性條件以及 TikTok 在美國(guó)外市場(chǎng)上已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)不無關(guān)系。

中東是最合適的新標(biāo)的？

在美國(guó)外的熱門市場(chǎng)中，TikTok 主要做的區(qū)域市場(chǎng)包括中東、拉美、歐洲和東亞，而這里面適合做電商的其實(shí)并不多。

歐洲、東亞都屬于成熟市場(chǎng)，且 TikTok 本身在歐洲面臨 DSA 法案更嚴(yán)格的審查，與在英國(guó)相同，歐洲各市場(chǎng)消費(fèi)者也有慣用的購(gòu)物平臺(tái)。東亞以日韓為主，這兩個(gè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，但較為排外，需要以更成熟的模式進(jìn)入、且服務(wù)強(qiáng)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)。中東和拉美都是近 2 年熱門的出海目的地，雖然中東市場(chǎng)仍存在明顯的問題，但不失為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的選擇。

1. 中東聚集了一批熱愛 TikTok 的有錢人。

雖然統(tǒng)稱為中東，但重要的市場(chǎng)也就只有沙特、阿聯(lián)酋、以色列，可能再加上土耳其。Statista 數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 4 月，TikTok 滲透率最高的 Top10 市場(chǎng)中有 4 個(gè)東南亞國(guó)家、3 個(gè)中東國(guó)家和 3 個(gè)拉美國(guó)家。其中沙特和阿聯(lián)酋 2 個(gè)市場(chǎng)的 TikTok 滲透率最高，夸張一點(diǎn)說，這 2 個(gè)市場(chǎng)幾乎全部的 18 歲以上的人都在使用 TikTok。

截至 2023 年 4 月，

TikTok 在部分市場(chǎng)的滲透率 | 來源：statista

這與歐美用戶群仍集中在青少年不同，難破圈層的問題并不存在。同時(shí)，這些喜歡 TikTok 的用戶有較高的消費(fèi)實(shí)力。國(guó)際貨幣基金組織 2023 年統(tǒng)計(jì)，沙特、阿聯(lián)酋和卡塔爾的人均 GDP 與北美、歐洲與日韓等成熟市場(chǎng)在同一梯度，年度人均 GDP 都超過 2.5 萬美元。消費(fèi)力不足是 2023 年多個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)的情況，但中東的產(chǎn)油國(guó)家以出售油氣資源為生財(cái)之道，受到的影響并不明顯。

來源：國(guó)際貨幣基金組織

Jackson 表示，中東的消費(fèi)者主要就是 2 類，一類是本地居民，不差錢，喜歡什么就會(huì)買什么，另一類則是外來務(wù)工人員，每個(gè)月把錢寄給家里后，剩下的錢可以全用來享受。

而現(xiàn)在 TikTok 為打入市場(chǎng)大力搞補(bǔ)貼，面對(duì)超低的到手價(jià)和幾乎為 0 的配送費(fèi)，中東的消費(fèi)者下單時(shí)就更不用眨眼了。

但 Jackson 也提到，“履約一直是中東電商的硬傷，除了大家經(jīng)常說的當(dāng)?shù)亻T牌號(hào)標(biāo)記模糊，司機(jī)（配送員）找不到，也和務(wù)工人員太多有關(guān)，這批流動(dòng)人口常常不接電話，導(dǎo)致司機(jī)即便已經(jīng)把產(chǎn)品送到家門口了，也找不到人簽收”。中東物流服務(wù)商 iMile 創(chuàng)始人也補(bǔ)充了相關(guān)情況，表示自己在早期開拓中東市場(chǎng)的時(shí)候，提升簽收率的一個(gè)方法就是不斷打電話?！斑@個(gè)問題幾年過去了依然存在，門牌號(hào)模糊不清，不是企業(yè)能夠解決的事情。但是做物流，可以通過一些內(nèi)部司機(jī)的調(diào)配來部分解決這個(gè)問題?！?/span>

2. 前人栽樹、后人乘涼，中東電商發(fā)展環(huán)境變好。

2022 年，中東電商老將執(zhí)御在中東關(guān)停，但人們卻將此形容為“死在春天里”，因?yàn)樵谝咔橹?，物流停擺、原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈危機(jī)等問題都變得可解，而這些都發(fā)生在執(zhí)御關(guān)停的 6 個(gè)月后，似乎有點(diǎn)可惜。

不過在 2023 年，包括前執(zhí)御老將在內(nèi)的出海從業(yè)者紛紛回歸，一位此前在中東管理電商客服團(tuán)隊(duì)的從業(yè)者 Bruce 今年自己也成了一位平臺(tái)賣家，他表示，“疫情讓中東消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣被進(jìn)一步培養(yǎng)起來了。而且已經(jīng)做了很多年的電商平臺(tái)在不斷完善當(dāng)?shù)氐碾娚虡I(yè)態(tài)，但都又沒有稱霸，所以不管是新平臺(tái)進(jìn)入還是新賣家都還有發(fā)展空間”。

中東的電商平臺(tái)不少，在沙特、阿聯(lián)酋以及土耳其這 3 個(gè)市場(chǎng)，頭部的綜合型平臺(tái)有 Amazon、noon 和速賣通，品類較為集中的平臺(tái)有 Trendyol、SHEIN、namshi。

Amazon 在 2017 年收購(gòu)了中東當(dāng)時(shí)綜合實(shí)力最強(qiáng)的電商平臺(tái) Souq，并逐漸替代掉 Souq，絲滑地進(jìn)入了中東。而在 Souq 被收購(gòu)前，已經(jīng)自建物流服務(wù) Q Express，在加入 Amazon 的同一年，又收購(gòu)了物流服務(wù)平臺(tái) Wing。而在 Amazon 親自下場(chǎng)后，也沒閑著。2022 年，Amazon 位于阿布扎比的物流中心提前啟動(dòng)。2023 年，Amazon 3 月和 6 月分別在迪拜和利雅得又開設(shè)了新的配送中心。亞馬遜在最重的業(yè)務(wù)，物流和倉(cāng)儲(chǔ)上已經(jīng)在中東布局了好幾年。

Noon 是 2016 年成立的本土電商平臺(tái)，在 2019 和 2022 年還分別收購(gòu)了時(shí)尚電商平臺(tái) Sivvi 和 namshi。

自然，作為一個(gè)扎根本土的電商平臺(tái)，noon 也需要越做越深。Noon 推出了自己的物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù) FBN 且在不斷擴(kuò)大。2024 年，noon 將在阿布扎比落地在 2022 年時(shí)所謂阿聯(lián)酋最大的物流中心。

阿里在中東的電商平臺(tái)就是速賣通和 Trendyol 了。2018 和 2021 年，阿里 2 次投資 Trendyol，拿下了其 86.5% 的股權(quán)。Trendyol 聚焦服裝時(shí)尚類目，現(xiàn)在也拓展到 3C、家居等，在土耳其的知名度尤其高。而速賣通也早在 2016 年進(jìn)入了中東，其物流服務(wù)則主要依賴菜鳥。菜鳥分別在 2022 年和 2023 年啟用了位于以色列首個(gè)中東分撥及倉(cāng)儲(chǔ)中心和位于迪拜的海外倉(cāng)。

除了這些基于電商平臺(tái)的企業(yè)不斷發(fā)展本地物流，還有類似 Aramex、iMile、極兔這些專做物流的企業(yè)讓中東的電商基建不斷成熟，以此不斷培養(yǎng)中東消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)。普華永道發(fā)布的 2023 年中東消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，雖然線下購(gòu)物仍然是中東最常見的消費(fèi)場(chǎng)景，但手機(jī)網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景明顯增多，40% 的中東消費(fèi)者經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)。

作為后來者的 TikTok，其實(shí)有比前人更成熟的成長(zhǎng)溫床。當(dāng)然，作為挑戰(zhàn)者，TikTok 電商進(jìn)入中東還是做了不少的準(zhǔn)備，比如早在 2021 年，字節(jié)就投資了中東出海物流服務(wù)商 iMile，為進(jìn)入中東市場(chǎng)做鋪墊。在正式推進(jìn)時(shí)，也吸取了此前市場(chǎng)上的教訓(xùn)。

英國(guó)市場(chǎng)的絆腳石，沒有絆倒中東

出于中國(guó)與歐洲物理距離上的硬傷，為降低進(jìn)入門檻，TikTok Shop 最早在英國(guó)開通了跨境店。而以英語(yǔ)為官方語(yǔ)言、電商發(fā)展條件成熟的英國(guó)自然是對(duì)跨境賣家來說嘗鮮成本最低的市場(chǎng)，再加上英國(guó)用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，又是比較典型、且相對(duì)獨(dú)立的成熟市場(chǎng)，在英國(guó)跑通一定可以為進(jìn)入美國(guó)積累足夠多的經(jīng)驗(yàn)。

但作為第一塊試驗(yàn)田，英國(guó)市場(chǎng)在前期進(jìn)展并不順利。

首先，第一批嘗試 TikTok 電商渠道的賣家無法適應(yīng) TikTok 電商的特性。

第一批能迅速落地 TikTok Shop 的以跨境賣家為主，他們本身有在其他平臺(tái)上的跨境業(yè)務(wù)，按理說只要分出 1-2 個(gè)員工，現(xiàn)有的貨盤用于 TikTok 渠道即可，不必付出太多成本，何樂而不為。但很快，賣家就發(fā)現(xiàn)，TikTok 并不是一個(gè)能快速跑通的渠道，而他們對(duì)“貨找人”的模式不熟悉，不會(huì)直播帶貨，且缺少參考對(duì)象，這導(dǎo)致不少賣家要么在嘗試一段時(shí)間后就回歸本身的平臺(tái)，要么付出了較長(zhǎng)的時(shí)間和精力，經(jīng)歷了一段 ROI 很低的探索階段。

而經(jīng)歷了 2 年多的洗禮，TikTok 看上去吸取了英國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)，在沙特先走全托管，進(jìn)一步降低了賣家的準(zhǔn)入門檻。

和英國(guó)市場(chǎng)的情況一樣，TikTok 電商本身就和傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，在未來更可能發(fā)展得比較好的反而是會(huì)做內(nèi)容的一批賣家，但這類賣家的供應(yīng)鏈和履約實(shí)力又未必很強(qiáng)。物流、支付一直以來是電商出海中東的大難題，即便是在當(dāng)?shù)厣罡嗄甑碾娚唐脚_(tái)和資深賣家也常被卡脖子。

面對(duì)實(shí)力不同的入駐賣家，TikTok 很難制定一個(gè)統(tǒng)一的履約標(biāo)準(zhǔn)，為了不砸招牌，大包大攬反而是更好的形式。

在中東多年的物流服務(wù)從業(yè)者 Brandy 向筆者透露，中東是一個(gè)差異化很強(qiáng)的市場(chǎng)，與很多在歐美、東南亞的出海從業(yè)者不同，在中東做電商的從業(yè)者中有很多都只扎根中東，但在當(dāng)?shù)爻穗娚踢€觸及多種業(yè)務(wù)。對(duì)于 Brandy 提到的這類有經(jīng)驗(yàn)的跨境賣家，TikTok 推出的全托管入駐方式也降低了他們的嘗鮮門檻，分出一點(diǎn)貨給一個(gè)新渠道，何樂而不為。

而英國(guó)市場(chǎng)給 TikTok 電商的另一個(gè)教訓(xùn)，則是要?jiǎng)訐u英國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣可能比想象得還要難。

在英國(guó)，官方一上來就鼓勵(lì)商家進(jìn)行直播帶貨，這實(shí)際上對(duì)英國(guó)消費(fèi)者提了 2 點(diǎn)要求。一，接受 TikTok 的“購(gòu)物平臺(tái)”新標(biāo)簽，二，習(xí)慣一邊娛樂一邊被“種草”。

但當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有 Amazon 等滲透多年的電商平臺(tái)，且用戶更習(xí)慣“人找貨”購(gòu)物模式。這就導(dǎo)致 2021 年那時(shí)，即便官方和賣家很努力，但轉(zhuǎn)化卻提不上來。

而 2 年后的今天，TikTok 采用了更“圓滑”的方式，在中東的 TikTok 早早上線商城，消費(fèi)者依然可以采用搜索的方式購(gòu)物。不過即便是培養(yǎng)中東用戶直播購(gòu)物的習(xí)慣，想必也更容易。

用戶在 TikTok 內(nèi)購(gòu)的金幣基本用于打賞，從內(nèi)購(gòu)收入可以看出 TikTok 直播在不同市場(chǎng)的滲透情況和賺錢能力。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，過去一年（2022.8-2023.8）中，TikTok 內(nèi)購(gòu)收入 Top5 的市場(chǎng)依次是美國(guó)、日本、沙特、德國(guó)和阿聯(lián)酋，中東市場(chǎng)占兩席。

近一年，TikTok 在各市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)收入排名

（2022.8-2023.8） | 來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

而除了 TikTok 本身，中東還存在大量直播產(chǎn)品不斷強(qiáng)化中東用戶的觀看直播、直播打賞的習(xí)慣。有錢、愛娛樂、在 TikTok 直播間出手不凡，再加上 TikTok 已經(jīng)在通過 KOL 進(jìn)行直播帶貨，多重 buff 疊加，等到中東開設(shè)自營(yíng)入駐模式，賣家的起點(diǎn)大概也會(huì)比 2 年前的英國(guó)高很多。

結(jié)語(yǔ)

東南亞和中東整體的電商基建實(shí)際都不及歐美，但 TikTok 電商業(yè)務(wù)都較為順利的開展，也許對(duì)于 TikTok 來說，更具決定性的還是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)興趣電商的認(rèn)知和接受度。

而另一方面，在中東做全托管，雖然看似是最好的切入模式，但卻對(duì) TikTok 的履約能力提出了極高的要求，TikTok 越來越重，對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率也都提出了更高的要求。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）