13年跨境老炮兒的流量盛宴，80萬個買家撐起品牌夢

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作者：億觀資訊組

13年跨境電商老炮兒開始采摘品牌果實

樂歌是一個十足的跨境“老炮兒”了，一晃之間，它已經(jīng)在跨境電商行業(yè)深耕了13年了。

圖/樂歌的智能升降桌

近日，樂歌公布了半年報，情況良好，營收16.78億元，凈利4.43億元，較上年同期多賺了3.1個億。

最值得樂歌高興的是，它的自營品牌表現(xiàn)良好，其海外品牌FlexiSpot的這棵大樹上已經(jīng)長出了累累的“果實”。

圖/樂歌的升降桌、電動床、學(xué)習(xí)桌、升降臺等產(chǎn)品

樂歌的海外“品牌大樹”主要扎根兩個渠道，一個是亞馬遜，一個是品牌獨立站。今年上半年，這兩個渠道給樂歌貢獻(xiàn)的收入占比56.06%。

一、亞馬遜渠道：2023年上半年，樂歌在亞馬遜上的收入為4.23億元，買家數(shù)量達(dá)到25.55萬人，人均消費1746元。

賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，樂歌自營品牌FlexiSpot旗下46個ASIN（產(chǎn)品）的總銷量為73296件，總銷售額達(dá)到了1993萬美元。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈www.sellersprite.com

總體而言，亞馬遜的大部分用戶是用通用詞來找產(chǎn)品，比如 “立式辦公桌”等。

值得注意的是，FlexiSpot已經(jīng)在亞馬遜上收獲了一批“品牌用戶”——這些用戶已經(jīng)習(xí)慣用品牌詞“FlexiSpot”去直接尋找樂歌的產(chǎn)品了。品牌流量，是最優(yōu)質(zhì)的自然流量。（文末掃碼，入亞馬遜廣告交流群）

賣家精靈www.sellersprite.com的數(shù)據(jù)顯示，樂歌的品牌詞FlexiSpot”的一個月搜索量達(dá)到了27121次，而“品牌+通用詞”的組合“FlexiSpot standing desk”（立式辦公桌）的搜索量也達(dá)到了16136次。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈www.sellersprite.com

搜索樂歌品牌詞的用戶不斷增多，在一定程度上說明，該品牌已經(jīng)在亞馬遜上培育了一批忠實用戶。

樂歌的第二大品牌渠道是自營獨立站。

品牌獨立站持續(xù)取得了重大進(jìn)展。 據(jù)樂歌財報稱， 美國獨立站FlexiSpot的流量首次超過主要競爭對手排名第一。

圖/樂歌獨立站

在2022年，F(xiàn)lexiSpot獨立站的營收達(dá)到5.75億元，今年上年，營收則為3.05億元，占收入的比例上升到23.49%。

從獨立站買家數(shù)量來看，2022年全年和今年上半年分別為22.7萬人和11.78萬人，人均消費分別為3155.01元和2863元。

如果將亞馬遜買家與獨立站買家合起來，樂歌的全年買家人數(shù)大約為80.51萬，人均消費為4918.19元。

圖/樂歌2022年線上各渠道營收

這意味著，80.51萬的海外買家支撐起了樂歌的出海品牌夢。

目前，海外品牌“Flexispot”和境內(nèi)品牌“樂歌”已經(jīng)在國內(nèi)、國外雙開花。

樂歌稱，“Flexispot”品牌升降桌在美國亞馬遜、德國亞馬遜、日本亞馬遜均為第一品牌，其獨立網(wǎng)站在美國則屬于第一梯隊，而在德國屬于第一品牌網(wǎng)站，在日本也是第一品牌網(wǎng)站。

除了在亞馬遜和獨立站銷售，樂歌還布局了Home Depot、Office Depot、Wal-mart、Wayfair，樂天、雅虎等電商平臺。

在境內(nèi)，“樂歌”品牌升降桌在天貓、京東平臺上市場占有率持續(xù)保持第一，每3臺智能升降桌的產(chǎn)品中就有2臺是樂歌品牌。

樂歌也非常重視視頻營銷和個人IP營銷，曾經(jīng)因為一個視頻為公司增加了5.5億市值。

樂歌與B站知名博主“老師好我叫何同學(xué)”的UP主（以下稱“何同學(xué)”）合作，發(fā)布了《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品...》的視頻，一度登上微博熱搜。

何同學(xué)在視頻中提及了樂歌系列的升降桌，一時間推動相關(guān)的產(chǎn)品熱賣，讓樂歌的股價直接飆升13.51%，增加了約5.5億元的市值。

樂歌創(chuàng)始人項樂宏也是一個“高調(diào)”之人，曾在不同場合表現(xiàn)出了鮮明的個性。

2019年7月，樂歌宣布任用游泳世界冠軍孫楊為品牌形象代言人。隨后，孫楊因故被禁賽8年。

樂歌創(chuàng)始人項樂宏表示，在孫楊被禁賽事件上，個別公關(guān)咨詢機構(gòu)建議樂歌保持沉默和觀望，我代表樂歌不沉默、不觀望，支持孫楊上訴。

作為有鮮明個性的項樂宏在公司營銷方面，當(dāng)然也非常樂意站出來“親自作戰(zhàn)”。

2022年7月，樂歌股份開始運營“樂歌項董說營銷”抖音號，粉絲數(shù)量已突破172萬。

圖/樂歌項董說營銷”抖音號

該抖音號內(nèi)容涉及創(chuàng)業(yè)故事、跨境電商、品牌營銷相關(guān)的知識和案例分享，因此吸引了一大批電商行業(yè)和外貿(mào)行業(yè)從業(yè)人士，為樂歌跨境供貨和海外倉服務(wù)提供了不少支持。

總體而言，樂歌的品牌發(fā)展之路，頗為曲折。

樂歌很早就做了跨境電商，當(dāng)剛開始時，賣的不是自己的產(chǎn)品，一上來只顧鋪貨，在這種粗放式發(fā)展模式下，虧損超過了4000萬元。

到了2015年，樂歌才開始將產(chǎn)品聚焦于人體工學(xué)領(lǐng)域，品牌重心放在FlexiSpot。 

聚焦才能發(fā)力，隨后，樂歌跨境業(yè)務(wù)慢慢進(jìn)入正軌，實現(xiàn)盈利。2017年上市后，勢頭更加良好。最終，樂歌憑借著自營品牌站穩(wěn)腳跟，F(xiàn)lexiSpot也兩度入選《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》排行榜。

如今樂歌市值44億，利潤也是有棵樹等跨境電商企業(yè)的數(shù)倍。

 樂歌既賣貨又做海外倉，賺雙方的錢

樂歌的產(chǎn)品體積較大，倉儲和配送成本較高。

在長期的摸索中，樂歌看到了海外倉市場的機會。于是，作為賣家的樂歌也做起了海外倉服務(wù)商。

2013 年，樂歌在美國舊金山硅谷設(shè)立首個海外倉。2020 年上半年開始全力推進(jìn)海外倉業(yè)務(wù)。截至報告期末，樂歌累計全球共12倉，面積27.58 萬平方米。

基于自身電商業(yè)務(wù)百萬包裹級的體量，樂歌與 FedEx、 UPS、GLS、DHL 有較強的議價能力強。

海外倉作“最后一公里”的倉、配、退一體化服務(wù)模式，為跨境電商發(fā)揮著大作用。

隨著許多國家的海關(guān)收緊，空運直郵小包 T86 的模式可持續(xù)變?nèi)酰?/span>小件包裹的海外倉配成為新興的模式。

截至 2021 年，中國海外倉數(shù)量排名前五的國家分別為美國、英國、 德國、日本、澳大利亞。

截至 2022 年末，中國跨境電商海外倉的數(shù)量已超過 1500 個，總面積超過 1900萬平方米。

數(shù)據(jù)來源：由跨境眼觀察、中國郵政發(fā)布的《2022 海外倉藍(lán)皮書》

樂歌既做賣貨的賣家，也做了服務(wù)跨境賣家的工廠產(chǎn)品供應(yīng)商和海外倉服務(wù)商，賺了跨境電商鏈條上多個環(huán)節(jié)錢。 

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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