頁面大變，亞馬遜“犧牲”A+和五點(diǎn)描述，給Review讓路

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀網(wǎng)（微信號：egainnews）

作者：億觀資訊組

 1 亞馬遜折疊五點(diǎn)描述，給Review騰出黃金地段

近一年來，亞馬遜頁面頻繁變動，每一次變動，意味著流量格局的調(diào)整。

最近，亞馬遜頁面又有大變動。

前一陣子，許多賣家發(fā)現(xiàn)，亞馬遜將五點(diǎn)描述（Bullet Points）折疊起來了。比如下圖一款椅子的五點(diǎn)描述被折疊起來，變成“About this item”，右邊出現(xiàn)了一個(gè)“倒三角形按鈕”，如果要看五點(diǎn)描述的全部內(nèi)容，則要點(diǎn)擊一下這個(gè)“倒三角形按鈕”，才全員展開。

圖/亞馬遜上某椅子產(chǎn)品的五點(diǎn)描述折疊和展開情況

圖/安克創(chuàng)新（Anker）某款產(chǎn)品的五點(diǎn)描述被折疊后，出現(xiàn)了空白

如今，我們終于有了答案，亞馬遜將這一位置讓給了Review（用戶評論）。

比如，我們在一款椅子鏈接（listing）的“五點(diǎn)折疊空白位置”發(fā)現(xiàn)了Review內(nèi)容。

這些Review內(nèi)容有新特征。亞馬遜按照產(chǎn)品的性能、特征進(jìn)行了分類，并顯示出每一細(xì)分性能的具體評分、星級等。

比如，這款椅子的“易安裝”方面的性能，用戶給了4.6，“性價(jià)比”方面，用戶給了4.5，“舒適性”方面給出了4.4，而“堅(jiān)固耐用性”方面給了4.3。

此外，在Review內(nèi)容的板塊底部多了一條“see all reviews”，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊這個(gè)地方，就可以跳過A+頁面的“產(chǎn)品描述”等板塊，直達(dá)所有的評論。

 2 五點(diǎn)描述和A+給Review讓路，對亞馬遜產(chǎn)品型賣家有利

亞馬遜這一變動，背后有著重大的用意和目的。

一、方便消費(fèi)者選擇商品，減少下單前的猶豫，縮短購物決策周期：這是亞馬遜的直接目的，因?yàn)橄M(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往會有各種考量，有些人重視椅子的“易安裝性”，有些人則重視“性價(jià)比”或者“舒適性”。

圖/亞馬遜給出的“Review總結(jié)”

亞馬遜通過數(shù)據(jù)和算法（或AI工具）進(jìn)行分析，提煉和總結(jié)出該產(chǎn)品在各個(gè)性能的用戶評分和星級（后文稱為“Review總結(jié)”），讓消費(fèi)者一目了然，方便他們可以在很短的時(shí)間里做出購物決策。這一做法，是亞馬遜落實(shí)“顧客第一”最高原則的又一具體舉措。

在Temu、SHEIN的沖擊下，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，讓用戶減少下單前的猶豫，迅速做出購物決策，買完即走，是亞馬遜迫切需要做的事。

二、弱化賣家“主觀內(nèi)容”，強(qiáng)化用戶的“客觀評論”，向產(chǎn)品型賣家傾斜：

無論是五點(diǎn)描述、還是A+頁面里的產(chǎn)品描述，比如，賣家說他的椅子“很舒適”“ 性價(jià)比高”“耐用”等，這些內(nèi)容都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是都屬于“賣家主觀表達(dá)的內(nèi)容”，也屬于“一廂情愿”的內(nèi)容。

如今，亞馬遜要降低這類“一廂情愿內(nèi)容”的權(quán)重，而強(qiáng)調(diào)“用戶客觀表達(dá)的內(nèi)容”，其具體做法是：

1.把主觀的五點(diǎn)描述折疊起來，代之以客觀的“Review總結(jié)”；

2.在“Review總結(jié)”的底部，增加一條“see all reviews”。消費(fèi)者只要點(diǎn)擊這個(gè)地方，就可以跳過A+頁面的“產(chǎn)品描述”等板塊，直達(dá)所有的評論。

這樣一來，即將用戶的Review入口，一下子提到了頁面非常靠前的位置，大大增加了權(quán)重。

在一定程度上講，亞馬遜有意引導(dǎo)用戶略過賣家的主觀描述，而是著重依賴用戶的客觀評論來做出購物決策。

這背后，其實(shí)也是亞馬遜的一個(gè)重要方向指引：向產(chǎn)品型賣家傾斜，抑制營銷型賣家。

因?yàn)?，“營銷型賣家”很擅長搞流量，做銷量，甚至可以在短時(shí)間內(nèi)迅速積累Review，但這些Review是混在一起的，如同一個(gè)面團(tuán)，混雜了芝麻面、辣椒面、紅豆面，產(chǎn)品各個(gè)性能的Review都有，且評分各不一樣，讓消費(fèi)者很迷糊。

如今，亞馬遜通過算法和數(shù)據(jù)分析，將所有Review進(jìn)行條分縷析，像手術(shù)刀一樣，將一個(gè)大整體進(jìn)行分門別類，然后展示出來，讓消費(fèi)者一下子抓住重點(diǎn)，選擇自己需要的“性能”下單。

這樣一來，“產(chǎn)品型賣家”的優(yōu)勢就突顯了出來。

這類賣家一頭扎進(jìn)產(chǎn)品里，往往擅長于打磨產(chǎn)品的主要功能，比如，一張椅子的“舒適性”和“堅(jiān)固性”等。

如果在這些性能方面打磨好了，用戶給了許多好的Review，并很清晰地展示在五點(diǎn)描述折疊后的黃金位置里，那么，這類賣家可以迅速增加銷量，提高排名，并從萬千產(chǎn)品中脫穎而出。

此外，亞馬遜通過對各個(gè)細(xì)分性能Review展示，旨在引導(dǎo)賣家去反思自己的產(chǎn)品定位，因?yàn)?，一個(gè)產(chǎn)品有許多性能，很少有賣家能夠把所有性能都做好的。

那么，明智的賣家會淡化乃至放棄一些自己的短板，強(qiáng)化自己的長板，聚焦精力和資金，將產(chǎn)品某一個(gè)性能打磨到登峰造極的境地——這跟品牌定位一樣道理，飄柔主打柔順，海飛絲主打去屑、潘婷主打發(fā)質(zhì)損傷修復(fù)。

這樣一來，亞馬遜平臺上的賣家們不會一味地去“卷”價(jià)格了，而是聚焦自己在各個(gè)產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)方面，讓產(chǎn)品出現(xiàn)更多差異化，從而給顧客提供更多選擇，并最終讓亞馬遜整個(gè)平臺生態(tài)更加健康起來。

不過，值得注意的是，這一頁面的改變，目前僅在一部分品類上看到。同時(shí)，也在一些品類的某些產(chǎn)品鏈接上看到，而一些產(chǎn)品鏈接卻沒有變化。

比如，在垃圾桶這個(gè)細(xì)分品類里，有些產(chǎn)品是老樣子，有些產(chǎn)品卻有了新變化。

圖/垃圾桶品類無變化的鏈接

圖/垃圾桶品類有變化的鏈接

這說明，亞馬遜還在測試這一功能。不久之后，可能會推廣到各個(gè)品類。希望賣家們弄懂亞馬遜平臺的底層用意，并做出調(diào)整，在競爭中贏得更多份額。（億觀資訊組）

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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