“金磚”之后，中國電商走進非洲

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：霞光社（微信號：Globalinsights）

作者：李小天

徘徊在南非的“黃金之城”約翰內(nèi)斯堡，不免有種巨大的割裂感：一側(cè)，是在斷壁殘垣中艱難求生的貧民區(qū)；另一側(cè)，則是摩天大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代景觀，恍然間給人置身發(fā)達國家的錯覺——這是非洲追隨亞洲腳步，實現(xiàn)向工業(yè)化和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型時期的獨特景觀。

在國際政治經(jīng)濟版圖中，非洲長久以來是一片失落之地。而在8月22日-24日，在南非約翰內(nèi)斯堡舉辦的金磚峰會，讓全世界的目光聚焦于這個位于非洲大陸最南端的新興市場，也開始重新打量非洲這片蘊藏著無限前景與機遇的未來之地。

如今全球市場都處在經(jīng)濟下行和艱難復(fù)蘇的境地，但非洲卻有其獨特一面：聯(lián)合國非洲經(jīng)濟委員會代理執(zhí)行秘書安東尼奧·佩德羅今年5月表示，非洲電子商務(wù)交易正持續(xù)擴大，預(yù)計到2025年地區(qū)電商交易有望增長50%，在線購物消費者將從2021年的3.34億增加到2025年的5.19億，增速超過56%。

這個增速，可謂一枝獨秀。

遙遠的物理距離和陌生的文化環(huán)境，讓人們可能很難把非洲和中國電商賣家聯(lián)系在一起。但非洲第一大電商平臺Jumia中國區(qū)商業(yè)總監(jiān)Josie告訴霞光社，非洲各國目前80%-90%的輕工業(yè)商品都進口于中國，中國生產(chǎn)的日常消費品在非洲頗受歡迎。

來自中國的跨境電商平臺SHEIN在南非的成功也印證了這一點。

根據(jù)彭博社8月19日的報道，SHEIN超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜，成為南非Google Play下載次數(shù)最多的購物類應(yīng)用。

事實上，自2022年5月進入非洲首站摩洛哥以來，SHEIN一直穩(wěn)居非洲大陸購物類應(yīng)用排行前列，月人均使用時長持續(xù)領(lǐng)先。除了SHEIN在非洲市場開疆拓土外，中國另一跨境電商巨頭Temu也劍指非洲，將這一新興市場納入了其出海版圖之中。

另一個數(shù)字也可以佐證中國與非洲之間緊密的商貿(mào)往來。作為國際商貿(mào)“晴雨表”與“風(fēng)向標”的中國小商品生產(chǎn)中心義烏，與全球230多個國家有貿(mào)易往來，而非洲是其產(chǎn)品出口的第一大市場。2022年，義烏對非洲進出口達到840.2億元，歐盟以604.5億元進出口貿(mào)易額居于第二位。

顯然，非洲已成為中國跨境賣家的新藍海。

“19世紀末，來自歐洲的商人們進入雨林，肆意掠奪雨林的饋贈——象牙、俘虜和橡膠。土著平民被鞭打、奴役、監(jiān)禁甚至槍斃；村莊被棄；土地荒廢；由于缺乏治療，常見的腸道和呼吸道疾病變得致命。人們?yōu)榱颂与x武裝掠奪者躲進了森林，社會結(jié)構(gòu)和政治制度分崩離析。在短短30年的時間里，入侵者將剛果盆地?zé)釒в炅謴囊粋€‘未聞之地’變成了但丁《神曲·地獄篇》中的‘淚之地’?！?/span>

非洲研究專家Robert Harms在其著作《淚之地：殖民、貿(mào)易與非洲全球化的殘酷歷史》中如是記錄非洲被納入全球殖民版圖的歷史。

從那時起，非洲一直是全球最貧窮、混亂的地區(qū)。

100多年后的今天，非洲開始改寫它在世界商業(yè)版圖上的邊緣地位。在全球老齡化不斷加劇的今天，平均年齡僅有18.8歲的非洲，是世界上人口最為年輕的地區(qū)。根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，非洲現(xiàn)有人口約14.66億，僅次于亞洲，是世界人口總量第二的大洲。

與亞洲各國生育率日趨走低不同的是，非洲人口仍在保持快速增長。撒哈拉以南非洲地區(qū)的人口每年增長2.7%，是另兩大新興地區(qū)：南亞 (1.2%) 和拉丁美洲 (0.9%) 的兩倍多。這相當(dāng)于，非洲每兩年就會增加一個法國或泰國的人口數(shù)量。

大多數(shù)專家一致認為，到2050年，非洲人口將達到25億人，這意味著世界上超過四分之一的人口將居住在非洲，人類文明可能自此進入“非洲世紀”。

過去，當(dāng)經(jīng)濟處于低增長狀態(tài)下，過多的人口并不是一件好事。但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起，人口成為一種紅利，也成為經(jīng)濟高增長的動力。根據(jù)哈佛大學(xué)國際發(fā)展中心的預(yù)測，到 2027 年，七個非洲國家將躋身增長最快的15個國家之列。

此外，由于智能手機等移動設(shè)備的廣泛普及，非洲的互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)上升。GSMA（全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會）預(yù)計，到2025年，非洲61%的連接將通過智能手機實現(xiàn)（33%通過4G），將有5億人成為電商用戶。

巨大的市場潛力，讓非洲成為當(dāng)下全球增長最快的電商市場之一。據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，預(yù)計2020-2025年非洲電商市場年復(fù)合增長率達到15.5%，到2025年預(yù)計市場規(guī)模為407.58億美元。非洲也被稱為全球最后的十億級互聯(lián)網(wǎng)市場。

古老的非洲大陸，正在加速邁入被互聯(lián)網(wǎng)科技編織的新紀元。

雖然擁有超過14億人口，但非洲并不是一個同質(zhì)化的單一市場。

“西非大部分國家是前法國殖民地，通用法語，審美受法國影響較大；東非為前英國殖民地，通用英語；而北非在地緣政治和宗教文化上更接近于中東，屬于阿拉伯世界；南非也曾是英國殖民地，但南非女性用戶居多且更為活躍，購買商品的均價和對高質(zhì)量產(chǎn)品的喜好也遠遠高于其他非洲國家，足以見得本國的人均購買力和女性經(jīng)濟地位強于其他地區(qū)?！盝osie介紹說。

在非洲，最不容錯過的三大新興經(jīng)濟體有三個：尼日利亞、埃及和南非。

作為非洲經(jīng)濟體量最大的國家，尼日利亞的國民生產(chǎn)總值位居全球第31位。更為突出的是其人口規(guī)模：到 2050 年，尼日利亞人口預(yù)計將達到4億，這意味著它將超過美國，成為世界第三人口大國。根據(jù)會計師事務(wù)所普華永道的說法，如果伴隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值的相應(yīng)增長，尼日利亞的經(jīng)濟體量可能會超過法國或德國。

Jumia就是一家2012年在尼日利亞創(chuàng)辦的泛非洲地區(qū)電子商務(wù)平臺。2019年，其在美國紐交所敲鐘上市，成為非洲第一家在美國上市的獨角獸公司。除電商平臺外，Jumia在非洲還推出了食品派送業(yè)務(wù)Jumia Food，并且通過自建物流的方式向第三方企業(yè)提供綜合物流服務(wù)；它所開創(chuàng)的支付工具Jumia Pay也獲得了埃及央行的批準，成為埃及電商交易的支付服務(wù)商。

而作為整個中東北非地區(qū)的連接樞紐，埃及市場的突出特點是移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢明顯。中非創(chuàng)投孵化平臺“非程創(chuàng)新”的合伙人曉曉告訴霞光社，埃及是整個中東北非版圖中互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展最活躍的國家，中國關(guān)于電子商務(wù)、線上零售、數(shù)字銀行、社交娛樂的一切應(yīng)用，在埃及幾乎都有本土版本。

某跨國中企的埃及負責(zé)人向霞光社介紹說，因為埃及處于亞、非、歐的十字路口，擁有得天獨厚的自由貿(mào)易發(fā)展優(yōu)勢，歐美、中東海灣國家、中國，以及非洲本土的很多資本和企業(yè)都會進駐埃及。比如成立后不久就進軍埃及的Jumia、起家于阿聯(lián)酋的中東電商Noon、通過收購本土電商平臺Souq躋身中東的亞馬遜、中國最大的跨境出口B2C平臺速賣通，以及近幾年飛速崛起的中國快時尚巨頭SHEIN。

相較于尼日利亞和埃及，南非作為非洲老牌工業(yè)化強國，其突出特點是營商環(huán)境成熟完善。根據(jù)國際研究機構(gòu)Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2023年，南非市場電商交易量將達到63.6 億美元，電商用戶滲透率將達到49.4%。

非程創(chuàng)新的投資人在南非實地觀察到，目前除了Jumia所收購的本土電商zando.co.za、亞馬遜、SHEIN之外，南非本地知名的電商平臺主要是Takealot，另外傳統(tǒng)超市如Picknpay、Checkers、Makro等都有開通線上下單平臺。在南非道路上，可以看到穿梭往來的快遞騎手絡(luò)繹不絕。

從去年開始，中國賣家便大批量涌入非洲。數(shù)據(jù)顯示，去年有超過10000個中國商家入駐非洲跨境電商平臺，其中一大部分商家集中在加納、尼日利亞等電商發(fā)展程度高的國家。

今年這種趨勢更加強烈。隨著金磚峰會中確定“金磚國家”擴員，埃及正式加入“金磚國家”之列。至此，非洲的“金磚國家”已有埃及和南非兩個。

Josie也告訴霞光社，金磚峰會之后，有愈來愈多的賣家前來詢問入駐Jumia南非站點的情況，尤其是以手機、儲能類產(chǎn)品為主。在南非召開的金磚峰會，讓更多中國賣家看到非洲這一新興市場的無限潛力，以及中非經(jīng)貿(mào)合作的未來前景。

最近，SHEIN在進入南非市場后，已超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜，成為南非Google Play下載次數(shù)最多的購物類應(yīng)用。一家服務(wù)SHEIN南非業(yè)務(wù)的本地物流配送企業(yè)工作人員表示，得益于本地電商的發(fā)展，其今年業(yè)務(wù)也有不錯的增長。

人口紅利與消費前景，賦予了非洲電商廣闊的想象空間。

但在目前，Josie介紹說，非洲電商起步較晚，仍屬于藍海市場，非洲大陸電商滲透率僅占零售總額的2%-5%，遠低于成熟市場，增長潛力可觀。

從競爭格局上來看，非洲電商市場玩家較少、形態(tài)單一，尚且沒有類似TikTok的社交電商。除了Jumia布局了包括尼日利亞、南非、埃及等在內(nèi)的11個站點外，還有諸多區(qū)域性玩家，比如專注于尼日利亞市場的Konga、南非的Takealot等平臺。

2014年進入非洲市場的Kilimall、2015年誕生于非洲的KIKUU，皆為中國出海非洲的電商平臺，幫助中國賣家開拓面向非洲的B2B和B2C業(yè)務(wù)。

除了市場形態(tài)單一外，非洲的消費者需求也更偏低價產(chǎn)品。根據(jù)Jumia在非洲11個站點的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，非洲傾向的商品種類，和中國這樣的成熟電商市場存在著明顯的發(fā)展時差?！拔覀儠ㄗh賣家盡可能發(fā)高性價比的商品，因為非洲電商用戶對價格是極其敏感的。另外，在天貓、淘寶、京東、拼多多這些電商平臺熱銷的產(chǎn)品，一般也受非洲消費者的歡迎，但園藝、寵物類用品除外，因為非洲電商用戶的消費水平也沒有進階到為這些類目花錢。”Josie說。

從電商用戶畫像上來看，在非洲網(wǎng)購的消費者主要是以辦公室白領(lǐng)為主。和中國消費者不同的是，非洲白領(lǐng)們大都是在工作場所蹭網(wǎng)購物，因此電商交易大都發(fā)生在工作日的上班時間。這一方面是因為，目前非洲的互聯(lián)網(wǎng)普及率仍低于全球平均水平；另一方面，則是源于撒哈拉以南非洲地區(qū)尤為昂貴的移動互聯(lián)網(wǎng)價格——2022年，這一地區(qū)1GB 移動互聯(lián)網(wǎng)的平均價格為4.47 美元，是全球網(wǎng)費最高的地區(qū)之一。

落后的基建水平與較低的人均購買力，不免讓人懷疑非洲電商是否有盈利空間。但Josie認為，“非洲之王”傳音的成功，證明了非洲不是沒有購買力，而是要洞悉市場需求，精準擊中本土消費者的痛點。

就在8月29日，傳音控股公布了2023 年上半年報告，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入 250.29 億元，同比增長 8.31%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 21.02 億元，同比增長 27.10%。在非洲市場，傳音控股非洲智能機市場的占有率超過 40%，排名第一；而在撒哈拉以南的非洲，傳音幾乎占據(jù)了一半的市場份額，位居第二的三星，市場份額不及它的50%。

傳音在非洲的成功，很大程度上源于它對非洲消費者的精準定位與量身定制——最便宜的手機僅售價 20 美元，配備非洲語言鍵盤，相機曝光度還可針對黑皮膚進行調(diào)整，因為非洲經(jīng)常停電，傳音手機還具備超長待機功能。而且，針對非洲人對音樂舞蹈的喜愛，2015 年傳音推出了最受非洲消費者歡迎的音樂流媒體服務(wù)Boomplay。

南非國際事務(wù)研究所的研究員Cobus van Staden曾說，傳音這樣的中國公司“改變了關(guān)于非洲市場性質(zhì)的討論，表明你可以在這里賺大錢，這就是中國能夠改變游戲規(guī)則的地方”。

什么是真正受非洲消費者歡迎的產(chǎn)品呢？Josie以南非為例來說明。受困于政府腐敗、煤電廠老化等因素，南非國家電力公司（Eskom）無法滿足國家的能源需求。自2007年以來，Eskom被迫通過故意停電的方式進行電力配給，以避免電網(wǎng)崩潰。而近幾個月來，停電規(guī)模達到歷史新高，居民每天要忍受十二個小時的停電。

在這樣的市場環(huán)境下，中國生產(chǎn)的儲能式發(fā)電機尤為受南非消費者歡迎。而在另外一個電力欠缺的非洲國家尼日利亞，1-2萬毫安的充電寶，一直是Jumia在暢銷不衰的商品?！安恍枰卸嗷ㄉ诘脑O(shè)計和復(fù)雜的功能，只要性能好、實用、性價比高，就可以保持高銷量?！?/span>

除此之外，隨著非洲的經(jīng)濟發(fā)展，涌現(xiàn)出愈來愈多的中產(chǎn)消費者，也帶動了當(dāng)?shù)仉娚滔M客單價的增長。

比如在尼日利亞，非洲開發(fā)銀行最近的一項調(diào)查顯示，中產(chǎn)階級約占尼日利亞2.19億人口的23%，龐大的中產(chǎn)群體對汽車需求旺盛。加之尼日利亞公共交通不發(fā)達，汽車在通勤出行方面發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓消費者的需求更為強勁，且以二手車為主。因此，汽配產(chǎn)品、汽車配套附件在尼日利亞有很好的消費市場。

“沒有所謂‘好的市場’和‘壞的市場’，關(guān)鍵是看出海人如何因地制宜，做好本土化。”Josie總結(jié)道。

目前，掘金非洲的電商平臺，依然面臨著諸多挑戰(zhàn)與痛點。

首先在支付環(huán)節(jié)，不同國家的支付習(xí)慣差異巨大。截至2022年，摩洛哥、埃及和肯尼亞的電子商務(wù)仍以貨到付款的現(xiàn)金交易為主，比例分別占總額的66%、57%和40%；而在南非，線上支付已經(jīng)占據(jù)主流，占比達63%；在另一大經(jīng)濟體尼日利亞，大多數(shù)買家使用銀行卡支付（37%）和銀行轉(zhuǎn)賬（26%）。

南非和尼日利亞線上交易的普及，主要源于這兩國擁有為數(shù)不少的中產(chǎn)白領(lǐng)群體，其收入水平足以接入銀行信貸系統(tǒng)。

其次是物流的制約，基建不足是導(dǎo)致非洲物流落后的重要原因。

非洲的土地面積能夠同時容納中國、印度、美國和歐洲，然而它的鐵路網(wǎng)絡(luò)總里程數(shù)和法國、德國相差無幾。許多鐵路依舊是由殖民時期的宗主國所建造的，設(shè)備陳舊、運行緩慢，并且主要用于連接礦山和港口，而不是用于國家之間的貿(mào)易往來。

因此，這里大約80-90%的貨運是通過公路運輸。然而，非洲是全球路網(wǎng)密度最低的地區(qū)之一。印度進出口銀行2018年的一份報告稱，撒哈拉以南非洲地區(qū)總共280萬公里的公路中，僅鋪設(shè)了 80 萬公里。

目前，Jumia在非洲自建了物流配送系統(tǒng)。“這主要是依靠Jumia深耕非洲多年的數(shù)據(jù)積累與經(jīng)驗傳承。在非洲做物流確實沒有太多的捷徑，因為很多的地方你在谷歌地圖上是搜不到的，只有我們本土的那些員工才能找得到?！盝osie說。

從中國來到尼日利亞工作的Rose發(fā)現(xiàn)，尼日利亞不少道路依然是泥濘崎嶇的泥巴路，空氣中彌漫著嗆人的汽油味。在尼日利亞的經(jīng)濟和金融中心拉各斯購物，可以實現(xiàn)24小時內(nèi)送達；而在一些偏遠地區(qū)或者路況太差的地帶，消費者只能前往自提點自提，無法做到真正的送貨上門。

但痛點意味著需求，需求象征著商機。

2012年，在非洲協(xié)助當(dāng)?shù)仉娦殴窘⒁苿又Ц镀脚_的華為員工楊濤，看到當(dāng)?shù)叵M者電商購物的諸多不便后，于2014年在肯尼亞創(chuàng)辦了電商平臺Kilimall，迅速發(fā)展成為肯尼亞最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，目前有8000多個中非企業(yè)和個人在此創(chuàng)業(yè)，開通了12000多家店鋪，銷售商品約100萬種。發(fā)展迅猛的Kilimall還將商業(yè)版圖擴展到了烏干達和尼日利亞。

面對非洲基建欠缺的狀況，Kilimall還提供在線支付系統(tǒng)Lipapay和物流系統(tǒng)KillExpress，旨在推動非洲數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，進一步加強中非電商和數(shù)字經(jīng)濟合作。

2017年，物流行業(yè)創(chuàng)業(yè)者張鑫在考察過南非市場后，創(chuàng)立了中非跨境物流平臺BUFFALO，借鑒順豐與菜鳥模式，為中非跨境線上貿(mào)易及非洲本地線上零售貿(mào)易提供高性價比的服務(wù)，并為非洲及中國的消費者提供直接快速的商品銷售渠道。

中國創(chuàng)業(yè)者在非洲的探索與開拓，不斷完善著非洲的數(shù)字化基建和營商環(huán)境。

除了物流影響外，目前中國賣家掘金非洲的另一大痛點，是以埃及、摩洛哥、突尼斯、阿爾及利亞為代表的北非國家，受美聯(lián)儲加息和俄烏戰(zhàn)爭的影響，本幣貶值嚴重、外匯儲備不足，對進口商品限制嚴苛，導(dǎo)致跨境賣家很難回款。

“Jumia現(xiàn)在在非洲布局的11個站點，只有摩洛哥、突尼斯、阿爾及利亞三個站點對本地賣家開放，中國賣家不能入駐。因為這三個北非國家外匯管制非常嚴苛，從中國發(fā)貨很難清關(guān)，收取的關(guān)稅也頗為高昂，不太適合跨境賣家入駐?！盝osie介紹說。

在另一北非國家埃及，因為其對進口商品的限制政策，Jumia也加強了與埃及國內(nèi)中小制造商的合作，“埃及的制造商比其他非洲市場多得多，因此我們沒有像其他國家那樣遭受商品短缺的困擾，當(dāng)?shù)氐臅r裝、雜貨、快銷商品甚至家用電器市場都很強勁?！盝umia埃及負責(zé)人Hesham Safwat在接受媒體采訪時說。

相較而言，東非、西非、南非的外匯管制措施更為寬松，對跨境賣家更為利好。非洲各國也力圖將自身的人口紅利轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟增長紅利，推進“跨境電商+產(chǎn)業(yè)基地”的中非合作成為不少非洲國家共同的選擇。

例如，在今年6月份舉辦的中非經(jīng)貿(mào)博覽會上，全球最大的發(fā)制品原材料集散地湖南省邵陽市與尼日利亞、科特迪瓦等非洲國家簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。非洲，日趨成為備受關(guān)注的輕工外貿(mào)沃土。

在全球宏觀經(jīng)濟下行和主要經(jīng)濟體脫鉤影響下，作為電商藍海的非洲，無疑成為亟待中國賣家開疆拓土的掘金寶地。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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