半年關掉82個亞馬遜店鋪，賽維艱難地擺脫“依賴癥”

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍海億觀網(wǎng)

作者：億觀分析組

01.賽維曬出成績

前一陣子上市的賽維時代，曬出了上半年的豐收果實。

2023年上半年，賽維實現(xiàn)營收27.73億元，歸母凈利潤1.50億元。

這是一份不錯的成績單。

非常值得賽維驕傲的是，在半年內(nèi)，賽維四個品牌的總營收突破了15個億。其中，三個是服飾配飾品牌（Coofandy、Ekouaer、Avidlove），一個是運動服飾品牌（Ancheer）。

這些品牌已經(jīng)在亞馬遜渠道上形成了一定的“品牌效應”，直接搜索賽維品牌詞和“通用詞+品牌詞”的消費者已經(jīng)有了一定基數(shù)。

以賽維服飾品牌“Coofandy”為例。據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜北美站上，“Coofandy”的月搜索量達到30485，此外，“通用詞+品牌詞（Coofandy shirt for men）”的搜索量更是達到了48292。

數(shù)據(jù)來源：賣家精靈www.sellersprite.com

同時，賽維還有 19個近三年及本報告期累計銷售額過億的品牌。

這意味，賽維的兜里裝著20幾個億級出海品牌，就像一個玩牌高手一樣，手里有一摞好牌。

02.關店82個，賽維的品牌依然根基不穩(wěn)

雖然成績單很漂亮，但賽維有它的憂慮。

它有兩個“依賴癥”。第一個是“北美市場依賴癥”，第二個是“亞馬遜依賴癥”。

一直以來，賽維80%以上的收入來自北美市場，2023年上半年，其在北美市場的收入為24.44億，占比88.51%，同比增加了34.7%。

隨著時間推移，賽維對北美市場的依賴越來越大了。如果這一地區(qū)出現(xiàn)政經(jīng)等方面的變動，其業(yè)務必然會受影響。

最重要的是第二個“依賴癥”——“亞馬遜依賴癥”，將給其品牌乃至整個公司業(yè)績帶來巨大的潛在風險。

2023年上半年，賽維在亞馬遜單一渠道上的收入占比，達到了驚人的88.32%，其余的沃爾瑪、eBay、獨立站、B2B業(yè)務等渠道的收入占比僅為個位數(shù)。

一直以來，賽維都是亞馬遜店鋪“集郵專家”，手里動輒就有500個店鋪以上。

2020年到2021年，賽維手上的亞馬遜店鋪數(shù)量分別為661個、611個和505個，呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢。

包括沃爾瑪、eBay、Wish在內(nèi)的店鋪總數(shù)也在不斷減少，從2020年的1405個店鋪，縮減到505個店鋪。

可以看出，賽維意識到了問題，在不斷砍削枝蔓，精簡店鋪數(shù)量。

在2023年上半年，賽維將亞馬遜的店鋪數(shù)量縮減為430個，其中，關閉了82個店鋪，增加了7個。

由此看來，賽維這幾年一直踐行瘦身戰(zhàn)略。

但不管如何瘦身，賽維很難擺脫“亞馬遜依賴癥”，且因為店鋪精簡，使賽維各品牌的營收更加集中少數(shù)的店鋪上，風險反而更大了。

這是因為，賽維為了維持龐大的店鋪群，開設了許多子公司，以承接店鋪，這一做法，實際上存在很大風險，

截止2020年1~6月末，賽維專門設了832家子公司，僅用來開立店鋪，沒有實際經(jīng)營。比如，漳州賽維網(wǎng)絡科技有限公司，實收資本0元；昆山運德電子商務有限公司注冊資本500萬，實收資本0元。

這一做法具有很大的風險性。

因為，亞馬遜堅持“一公司一個店鋪”的原則，是為了讓賣家聚焦力量，做好產(chǎn)品和服務，打擊“鋪人+鋪店+鋪貨”的粗放運營模式。

然而，賽維一家公司通過持有不經(jīng)營的子公司，大量經(jīng)營亞馬遜店鋪，并且讓其品牌依托在這些店鋪上，這具有很大的風險性。

賽維自己也在其招股說明書和財報上承認了風險：“公司不排除未來Amazon平臺以及第三方電商平臺可能會在事先與平臺賣家進行必要和充分溝通的情況下，突然改變平臺規(guī)則，或?qū)径噘~號經(jīng)營模式的合規(guī)性提出質(zhì)疑，甚至否定公司多賬號經(jīng)營模式的風險，對多賬號經(jīng)營模式進行限制，進而導致公司出現(xiàn)大量第三方電商平臺店鋪被關閉的情形，則公司可能面臨營業(yè)收入和利潤規(guī)模大幅下滑的風險，從而對公司整體經(jīng)營業(yè)績造成重大不利影響?！?/span>

圖片來源：賽維財報

據(jù)亞馬遜《多賬戶政策及指南》，亞馬遜賣家其中任何一個賬戶被停用，則很可能所有賬戶都會受到波及，出現(xiàn)“一損俱損”的局面。

賽維的4個累計15億收入的品牌，以及19個收入過億的品牌，很大程度上依托在亞馬遜這一渠道上，近乎于“無根之木”或是一種“嫁接品牌”。

打個比方，賽維的品牌好比嫁接枝條上的“接穗”，而亞馬遜是“砧木”（zhēn mù），接穗需要砧木源源不斷地輸送營養(yǎng)。如果“砧木”一旦掐斷養(yǎng)分，“接穗”會因營養(yǎng)貧瘠而得“軟骨癥”，枝條會耷拉下來，最后枯竭而死。

相比之下，同樣作為深圳一線大賣家的安克創(chuàng)新，不斷開拓線下渠道，并不斷下調(diào)其“亞馬遜收入占比”——2023年上半年，亞馬遜給安克創(chuàng)新帶來的收入僅占55.85%。

從這個角度上來說，賽維的品牌比安克創(chuàng)新的品牌根基，要來得更弱。

確實，賽維很難放棄甚至淡出的亞馬遜。賽維主要營收品類是服裝，而安克創(chuàng)新的是具有“高科技光環(huán)”的消費電子。

這幾年，安克創(chuàng)新很快與沃爾瑪、百思買、家得寶等大賣場達成合意，進入專柜或者單獨開店。目前，安克創(chuàng)新在線下大約入駐了4萬家實體店，迅速實現(xiàn)多渠道化。

相比之下，賽維的主營產(chǎn)品是服裝配飾，2023上半年，賽維服飾配飾品類的收入達到19.53億，占比高達70.75%。

這些服飾品牌嚴重依賴亞馬遜創(chuàng)收，并需要亞馬遜這一渠道源源不斷地提供養(yǎng)分。

這些服裝確實也是“品牌”，但屬于“亞馬遜品牌”，它們的品牌認知，植根于亞馬遜用戶的心智之中。

亞馬遜用戶在平臺搜索這些品牌，才讓這些品牌得以“成立”。因此，它們一旦離開亞馬遜，就會失去“養(yǎng)分”。

總體而言，賽維的服裝產(chǎn)品要像安克創(chuàng)新的“科技產(chǎn)品”那樣迅速而大規(guī)模入駐北美的大量實體門店，確實具有一定的難度。

藍海億觀認為，從這個角度上講，賽維的品牌“電商屬性”比安克創(chuàng)新的品牌更強一些，對亞馬遜的依賴也更嚴重一些。

不僅實體渠道拓展方面有一定的難度，同時，賽維的獨立站也很難“靠得住”。

首先，賽維的品牌獨立站僅貢獻了3.27%的營收，上半年總收入不到1個億（9028萬元）。

圖：賽維獨立站與亞馬遜收入占比的比較

但獨立站給賽維帶來的毛利卻是最高的。2022年，亞馬遜渠道的毛利率是74.20%，而獨立站的毛利率為82.59%。

截至 2023 年 8 月，Coofandy、Ekouaer、Avidlove、 ANCHEER 等多個品牌的多款產(chǎn)品穩(wěn)居 Amazon Best Sellers 細分品類前五。

以Coofandy品牌為例，據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)， “Coofandy”41個ASIN的銷量達到了36661，總銷售為992397美元。

數(shù)據(jù)源：賣家精靈www.sellersprite.com

回報很大，因此，賽維也很舍得在亞馬遜上燒錢。據(jù)賽維報告透露，其前30大亞馬遜店鋪的亞馬遜CPC廣告支出，曾高達2.73億元。

總結(jié)說來，賽維在相當長的時間里，很難擺脫“亞馬遜依賴癥”。

03.賽維其他憂慮以及如微薄的研發(fā)費

賽維的服裝品類貢獻了70%以上的營收，而這一品類退貨重災區(qū)。

最近三年，賽維產(chǎn)品的退貨率，從8.23%攀升至14.71%，其中，2022年的退貨率高達17.77%。退貨導致庫存積壓，許多產(chǎn)品報廢處理。

因為清理庫存，賽維連續(xù)三年（招股說明書報告期）報廢產(chǎn)品金額分別為1.24億元、1.33億元、6481.43萬元。

這一個龐大的數(shù)字。

此外，賽維經(jīng)營的過程中有一對數(shù)字非常值得注意，那就是銷售費用很高，研發(fā)費用很少。

以2022年為例。

賽維在2022年的營收為49.09億元，但銷售費去用掉了27.58億元，占比56.17%，比安克創(chuàng)新的3C和致歐的家居品類更高。

其中包括物流費用10.24億元、銷售平臺費8.40億元、業(yè)務推廣費4.23億元。

這是因為，賽維的服裝為主的品類，需要維持很大的SKU，物流費、亞馬遜傭金、廣告費等支出很大。

相比之下，賽維的研發(fā)投入很少。

在招股說明書的報告期內(nèi)，賽維的研發(fā)費占營收比不足1%，分別為0.63%、0.65%、0.97%。

一個營收約50億的公司，研發(fā)費僅為3334萬-4761萬之間，遠低于跨境電商行業(yè)中可比較公司的整體均值。

還有一個問題是，賽維背負了家族企業(yè)的包袱。

賽維創(chuàng)始人陳文平兄弟在公司內(nèi)部安插了許多親戚，并領取了高額薪資。目前，陳文平與陳文輝，表妹陳曉蘭、陳燕云、祝婷、堂弟陳曉明、表哥王緒成等家族成員11人，合計持有公司80%以上的股份。

親戚大量擔任高管，同時還領取著很高的薪資，在2022年，賽維在全員平均工資下降的情況下，賽維董監(jiān)高及其他核心人員的薪酬總額2224.59萬元，同比增長12.02%，在利潤總額中的比重，從上年的4.88%提升至10.53%。

這毫無疑問是家族企業(yè)的弊病。

不過，話說回來，賽維已經(jīng)成功上市，并扎實地打造了一個大的品牌矩陣，成為跨境電商的一個標桿，有許多依然是值得我們跨境電商同行學習的地方。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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