出海品牌圓桌對話：全球消費趨勢及AI給跨境電商帶來的改變

圖片來源：雨果跨境

全球市場風(fēng)云變幻，出海品牌需要不斷迭代營銷玩法，才能更精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)海外目標(biāo)群體。在2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球電商展覽會（秋季）上，谷歌合作伙伴渠道總監(jiān) Mina Mi攜手KA品牌賣家以及獨立站億級賣家美妝品牌覓光（Amiro）全球電商負(fù)責(zé)人高大山，出海英雄匯創(chuàng)始人、十年海外項目操盤經(jīng)驗吳哲輝就AI趨勢、平臺運營、品牌拓展等話題進(jìn)行了深入對話，解讀全球消費趨勢、品牌營銷新玩法。

以下為對話實錄，經(jīng)整理：

Mina Mi：今年跨境電商出現(xiàn)了很多形勢變化，作為跨境行業(yè)前輩，你們對于整個市場感知到了什么樣的變化？

高大山：第一，整個全球化格局帶來新的變化。政治領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域互相影響，涉及各個板塊，不管是美國、歐洲還是東南亞。第二，在內(nèi)容營銷或是短視頻營銷，甚至整個娛樂內(nèi)容板塊，開始有更多的跨境賣家去做增長上的賦能，這是一個新趨勢。

跨境電商其實經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是傳統(tǒng)出口，把不同的貨、同一批貨賣給不同的用戶；第二個階段，把不同的貨賣給不同的用戶；第三個階段則是品牌做本土化趨勢，把不同的貨賣給同一批用戶。

在第一階段，大多數(shù)跨境賣家更多時候是一個賣貨思維：有了產(chǎn)品，該賣給誰。第二階段跨境賣家開始做個性化、精準(zhǔn)化，用戶人群做了區(qū)分，該如何用不同的產(chǎn)品來滿足他們的需求。第三階段，跨境賣家就已經(jīng)有了品牌認(rèn)知，更多的產(chǎn)品被用戶認(rèn)可，用戶買你產(chǎn)品也是因為品牌。

AIGC在今年跨境行業(yè)發(fā)揮著非常大的作用，包括在線咨詢、翻譯、文案、選品等都在擁抱AIGC，甚至很多供應(yīng)鏈的開品都用了這些工具。我發(fā)現(xiàn)，它越來越成為一種效率工具，不斷提升跨境電商的效率。

吳哲輝：從用戶端角度和流量端角度來做一個解讀?？缇畴娚陶嬲迫赡苁菑?020年左右開始的，當(dāng)時出現(xiàn)了很多坊間傳聞，說深圳灣的房子被跨境電商的人買完等等，其實這里有一個很大的背景，就是當(dāng)時美國政府給予民眾很多的補貼，因此現(xiàn)在相比兩三年前，在整體購買力方面就顯現(xiàn)出一個相對下滑的水平，這是宏觀方面，當(dāng)然東南亞可能就不是這樣的情況。

所以對于做品牌營銷的商家而言，還是要認(rèn)真分析現(xiàn)在整個趨勢，內(nèi)容以及AIGC 上的趨勢變化，掌握最新內(nèi)容建設(shè)方式，以及更高效的流量獲取方式。

Mina Mi：AI對于跨境電商帶來了哪些方面的改變？

高大山：目前階段來看，AI更像一個效率工具，不是替代某一個板塊或者是某一個人的工作，更多是強(qiáng)化這個板塊的效率，而且這個認(rèn)知還會建立一段時間。

當(dāng)下整個跨境電商圈做AI，更多是作為一個工具來不斷提升店鋪運營的效率。我發(fā)現(xiàn)如今跨境電商的內(nèi)容板塊已被分為兩種形式，一種是短視頻的AIGC化，這一塊有很多品牌正在做，另一種是網(wǎng)站內(nèi)容的AIGC化，主圖包括產(chǎn)品Slogan、商品描述，甚至是一些關(guān)鍵賣點的文案呈現(xiàn)，這一點已經(jīng)有越來越多的品牌開始利用這些工具來使其更為高效了。

吳哲輝：相信做品牌出海的商家都繞不過去的一個問題是，不管你的流量前期是靠內(nèi)容獲取還是靠廣告驅(qū)動，大家對ROI的提高是永恒的需求點，所以誰都想花更少的錢來獲得更多的用戶。這個時候，當(dāng)算法數(shù)據(jù)真的能到達(dá)這個標(biāo)準(zhǔn)的時候，可能公司就不用請那么多廣告優(yōu)化師。

AI工具產(chǎn)品不能像人那樣有物質(zhì)和情感上的需求，永遠(yuǎn)無法滿足，在我的認(rèn)知里，廣告投放完全可以做到 100% 由數(shù)據(jù)進(jìn)行管控，可以做到一個非常重邏輯的廣告分析，這一點可能會是它以后一個非常大的趨勢。

Mina Mi：當(dāng)前趨勢下最大的挑戰(zhàn)在哪里，我們還有什么樣的機(jī)會？

高大山：李開復(fù)老師有一句話叫創(chuàng)業(yè)就是細(xì)分壟斷，這里面有兩個點是關(guān)鍵。第一點是細(xì)分，我們還是要回歸到商業(yè)本身，細(xì)分其實就是選好自己的賽道和市場，聚焦足夠有效的人力和資金、資源，才能把這個事情做成。第二點是壟斷，你的護(hù)城河或者壁壘如何建立，可以是資本門檻、技術(shù)門檻、產(chǎn)品門檻，甚至是營銷和品牌門檻，這樣我們所做的生意才會往更好的鏈路優(yōu)化，能找到更好的產(chǎn)品滿足需求，這才是一個真真正正的品牌基石。

關(guān)于要先賣貨還是先做品牌，這其實是一個莎士比亞的難題。我認(rèn)為自己一定要清楚未來的選擇哪個更重要一些，全托管模式今年在各個方面開始發(fā)力，越來越多平臺加入到全托管領(lǐng)域，或許能給更多中國跨境賣家提供一個機(jī)會。在逐漸走向品牌化的今天，全托管的背后本質(zhì)上是給予擁有優(yōu)秀供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢賣家的一種新選擇，是一個很好的發(fā)展方向。

吳哲輝：根據(jù)我們孵化的品牌來看，當(dāng)前跨境行業(yè)現(xiàn)狀處在冰火兩重天的境地。會用流量來獲取用戶、有營銷基因的商家具有一定的優(yōu)勢。對于總體來講，我個人還是持樂觀的態(tài)度。

任何一樣?xùn)|西的成長都有一定的周期，就像從一個嬰兒成長為一個少年，少年再成長為成年。對于很多中國賣家而言，特別是以亞馬遜為代表的平臺賣家，可能真正在做品牌出海和長期的用戶沉淀這件事會短暫地遭受一些挫折，但這也是一個必經(jīng)階段，對于有足夠的財力且已經(jīng)做了很久的品牌沉淀，或者公司本身就是一個品牌的商家來說，機(jī)遇還是大于挑戰(zhàn)的。

一些小語種的國家值得大家關(guān)注，比如說像瑞士這樣的國家人口就兩三千萬，不要小瞧它，作為垂直細(xì)分品類，完全可以成就品牌的霸業(yè)。還有，TikTok是流量上升的渠道，谷歌也是潛力無限的品牌，只要你會玩，專業(yè)度足夠高，就能快速獲取用戶流量。最后我總結(jié)成一句話就是，它可能會是一個機(jī)會，也有可能是一個陷阱，最重要是對自己要有足夠清晰的定位，想清楚自己要什么，有自己獨立思考的能力。

（來源：雨果跨境編輯部）