2003-2023，出海獨(dú)立站20年簡(jiǎn)史

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：謝維平

2012年，夏亞（化名）在上海做谷歌的一級(jí)代理，一天，一個(gè)神秘男子推開辦公室的大門，他提著一個(gè)重重的包裹，里面是一百萬的現(xiàn)鈔。對(duì)方希望她可以把這筆錢在谷歌花出去。這一幕在今天聽起來匪夷所思，但在10年之前，那個(gè)出海存在巨大信息差的年代，這是隱秘角落里的日常。

神秘男子經(jīng)營著一家婚紗網(wǎng)站，出售的都是模仿一些歐美設(shè)計(jì)師的款式，但因?yàn)槭怯⑽木W(wǎng)站，沒有人知道這個(gè)品牌來自中國，當(dāng)時(shí)這個(gè)網(wǎng)站一天有幾十萬美金的營收，這也是他財(cái)大氣粗可以一天花出百萬人民幣投流的底氣。

十年之后，獨(dú)立站和品牌出海牢牢捆綁在一起。但他們并非一對(duì)天然的孿生兒。

2003年到2011年是獨(dú)立站出海的史前時(shí)代。WTO之后，中國外貿(mào)時(shí)代正式開啟，谷歌剛剛成立沒幾年，一些最早嗅到線上流量商機(jī)的人成為弄潮兒。這些人可能是早期的海外留學(xué)生或互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，所賣產(chǎn)品以游戲幣、婚紗禮服、電池等基礎(chǔ)類型產(chǎn)品為主。

這批人里面就有來自南京的年輕人許仰天，他同樣在做著婚紗生意，也時(shí)常跟夏亞打交道。在那個(gè)年代除了他們，全國各地都出現(xiàn)了各種婚紗大賣，其中做的最大的一家，網(wǎng)站叫做JJ's House，一天有著超過百萬的營收，做的風(fēng)生水起。背后老板后來創(chuàng)立拼多多。

這是獨(dú)立站最早一批淘金客和冒險(xiǎn)者，他們構(gòu)建了通過獨(dú)立站獲取流量來獲得商品銷量的模式。不過這個(gè)短暫的輝煌在2016年戛然而止，無論是許仰天的網(wǎng)站，還是JJ's House，都在那一年折戟，當(dāng)時(shí)美國婚紗協(xié)會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)胤蓹C(jī)構(gòu)封停了中國3000多家婚紗獨(dú)立站。

在那以后，一個(gè)叫做SHEIN的快時(shí)尚網(wǎng)站逐漸崛起，今天已經(jīng)成為中國出海品牌的神話，另外一個(gè)創(chuàng)業(yè)者成立了一個(gè)叫細(xì)刻的女裝網(wǎng)站，后來一度成為DTC的代表品牌。

獨(dú)立站生態(tài)下的電商，起起伏伏又經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，如今它被時(shí)代賦予新的意義。

01

谷歌一代時(shí)代

在谷歌官網(wǎng)上有一大堆官方合作伙伴的名字，這里面包括米多多、賽文思、艾維等大家熟悉的獨(dú)立站服務(wù)商的名字。

當(dāng)時(shí)比較知名的谷歌一代，廣東有天拓、英寶通，上海有天擎、福建有米多多等。

英寶通，當(dāng)時(shí)是華南做的非常大的谷歌一代。包括2017年創(chuàng)立艾維的郭美珠都是從英寶通出來的?！坝歇?dú)立站行業(yè)黃埔軍校的說法”。

米多多是2015年拿到谷歌福建代理商資質(zhì)的，米多多在福建是怎么做起來的呢？這里要說一個(gè)故事，2016年一堆代理商去谷歌開會(huì)，谷歌官方的人問他們，“你們都是怎么開拓客戶的？”臺(tái)下另一位代理商的負(fù)責(zé)人回答，“靠補(bǔ)貼啊。”谷歌的人當(dāng)時(shí)就愣住了，他不知道，原來做谷歌代理還會(huì)有政府補(bǔ)貼。

所謂的政府補(bǔ)貼是什么，其實(shí)當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)的谷歌代理拼的都是資源，所謂的資源就是跟政府的關(guān)系，很多代理跟政府合作，一些消耗了谷歌投放的客戶，都可以去幫他們申請(qǐng)政府給外貿(mào)企業(yè)出海的補(bǔ)貼政策，這也就是補(bǔ)貼的由來。

那時(shí)也沒有什么B2C獨(dú)立站，當(dāng)時(shí)服務(wù)的都是B2B工廠，這種B2B工廠抱著試一試的心態(tài)開通了網(wǎng)站、谷歌賬號(hào)，投流也都是為了獲得外貿(mào)客戶。

一位熟悉當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)的從業(yè)者回憶，“當(dāng)時(shí)B端客戶去找這些服務(wù)商建站，然后在谷歌投廣告，其中很大一部分可以向所在省商務(wù)廳申請(qǐng)外貿(mào)補(bǔ)助?！碑?dāng)時(shí)像這種服務(wù)商每年會(huì)向所在省商務(wù)廳給一百多個(gè)客戶申請(qǐng)補(bǔ)貼，每個(gè)客戶2-3萬不等。

“早年做谷歌代理，服務(wù)外貿(mào)B端的服務(wù)商都是這么干的。我給一個(gè)10萬的服務(wù)包，這個(gè)服務(wù)包包含了廣告費(fèi)，建站額外收取1萬?！笨蛻糍徺I了服務(wù)商的這個(gè)服務(wù)包以后，再由服務(wù)商申請(qǐng)補(bǔ)助，返還給客戶，對(duì)客戶來說，可能一年以不到十萬的成本，就把一個(gè)獨(dú)立站運(yùn)營起來了。會(huì)從其中拿出5萬塊錢投廣告，這里面還會(huì)有一部分返點(diǎn)，最終可能會(huì)有50%-60%的毛利。

“那個(gè)時(shí)候我們都不需要去拓客，因?yàn)橛姓难a(bǔ)貼政策，很多企業(yè)會(huì)主動(dòng)找到我們合作。其實(shí)直到今天，很多外貿(mào)不發(fā)達(dá)的省份也還是這么干的。不過這也是歷史遺留習(xí)慣，當(dāng)時(shí)政府靠谷歌投放來尋找外貿(mào)補(bǔ)助對(duì)象，并評(píng)估其進(jìn)出口額來補(bǔ)助，現(xiàn)在隨著跨境電商的發(fā)展，很多地方政府比如廣東、福建，都直接用獨(dú)立站營業(yè)額來核算補(bǔ)貼了?！?/span>

這個(gè)時(shí)期，像米多多、天拓服務(wù)的也都是B2B的客戶，獨(dú)立站的運(yùn)營遠(yuǎn)沒有服務(wù)后來B2C電商那么復(fù)雜繁瑣，一位前天拓高管回憶，“當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部就兩個(gè)部門，投手運(yùn)營部門還有銷售部門。因?yàn)闆]有服務(wù)費(fèi)，我們?cè)碌缀怂?，就是算谷歌返點(diǎn)帶來的收入和投手、銷售部門的人工是否可以打平。非常夸張的是，那個(gè)時(shí)候我們一個(gè)投手可能服務(wù)上百個(gè)B2B客戶的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站一個(gè)月的投放預(yù)算可能才幾千塊錢?！?/span>

這種模式可能是很長時(shí)間谷歌一代的主要生存方式，收一部分服務(wù)費(fèi)加上返點(diǎn)。

不過這種模式明顯做不大，這也是谷歌一代們?cè)谀莻€(gè)年代紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)做微博、搜狗等互聯(lián)網(wǎng)公司廣告代理的原因，包括天擎、天拓等后來也都把重心放到了國內(nèi)。“當(dāng)時(shí)做B2B很快遭遇瓶頸，福建全省跑下來，真正愿意花錢投流的外貿(mào)客戶總共就那么幾百個(gè)，而且找他們要10萬塊錢真的跟要他們命一樣，天天追著你要效果?！币晃幻锥喽鄦T工回憶道。

02

站群時(shí)代

時(shí)間來到了2018年，B2C獨(dú)立站模式突然風(fēng)靡起來。

為什么是2018、2019年，B2C獨(dú)立站模式突然間紅火起來了呢？有一種說法是，2018年起，Shopify在全世界范圍內(nèi)鋪開，獨(dú)立站站群模式也被諸多賣家所熟知。

那個(gè)時(shí)候，一種海外品牌低價(jià)仿品+獨(dú)立站+FB廣告的打法開始在國內(nèi)泛濫，那是亂象叢生的年代，臭名昭著的貨不對(duì)板就盛行于這個(gè)時(shí)期。

當(dāng)時(shí)有人聽說做假發(fā)獨(dú)立站，一個(gè)月投流幾萬美金，這對(duì)當(dāng)時(shí)還在服務(wù)一個(gè)月投流幾千塊錢的谷歌一代們，簡(jiǎn)直是窮人看著富人家的孩子花錢。那個(gè)時(shí)候做谷歌都是賺返點(diǎn)的，只要有量就能賺錢。

躍躍欲試的人絡(luò)繹不絕，他們有些從亞馬遜出來，有的是白手起家的年輕人。這群人開始悄悄玩起了站群，這里面崛起了后來營收數(shù)十億的有澳鵬、嘉鴻、斯達(dá)領(lǐng)科等。

當(dāng)時(shí)為什么流行站群模式，因?yàn)檫@些賣家都是做軟品，所謂的軟品是相對(duì)hard品，軟品也就是指的鞋服，hard品指的是3C，軟品天然屬于高頻低客單價(jià)，它高度依賴流量，廣撒網(wǎng)邏輯，所以自然就催生了站群模式，站群模式最后就難免服務(wù)跟不上，甚至出現(xiàn)空包和貨不對(duì)板等問題。

嘉鴻，在站群時(shí)代是不能不提到的一個(gè)名字，這家公司當(dāng)時(shí)號(hào)稱銷售額超過20億，200個(gè)員工運(yùn)營著數(shù)千個(gè)獨(dú)立站，號(hào)稱“站群時(shí)代的黃埔軍?！?，他們的雛鷹計(jì)劃培養(yǎng)了現(xiàn)在市面上主要的爆品獨(dú)立站人才，F(xiàn)acebook投手尤為眾多。

看到嘉鴻這批做B2C的站群賣家賺的盆滿缽滿，服務(wù)商們自然也迎風(fēng)而動(dòng)，那個(gè)時(shí)候很多服務(wù)商，比如一家成立于2017年，現(xiàn)在非常出名的品牌服務(wù)商，當(dāng)時(shí)也都是服務(wù)這些站群，幫他們投流賺取返點(diǎn)存活?！跋嘈胚@些靠返點(diǎn)模式的服務(wù)商們也是賺的盆滿缽滿的。那個(gè)時(shí)候的投流服務(wù)商沒有不服務(wù)站群的?！?/span>

直到2020年7月之前，這些獨(dú)立站服務(wù)商也都還在服務(wù)這些做仿品、黑五類的站群賣家，“在那個(gè)年代，只要能賺到錢，沒有人在意你在賣什么?！?/span>

歷史的有趣之處，就在于這時(shí)恰恰也是同樣做軟品的SHEIN崛起的時(shí)期，如果許仰天當(dāng)時(shí)沒有反向去鍛造小單快反的服裝供應(yīng)鏈，而是去開幾百上千個(gè)站群，瘋狂玩流量，可能也就跟這些站群玩家走到同一個(gè)死胡同里去了。

當(dāng)時(shí)環(huán)球易購也做起來幾個(gè)獨(dú)立站，營收數(shù)十億，不過嚴(yán)格說來，也不能叫做品牌獨(dú)立站，因?yàn)槔锩嫠u的，也不像SHEIN那樣專注在鞋服上，東西很雜，更傾向于鋪貨商城，無論是當(dāng)時(shí)知名的Zaful，還是Gearbest都是如此。

豬在天上飛的時(shí)候，沒人知道有一天它會(huì)重重砸到地面上。站群模式下，太多的不發(fā)貨或者貨不對(duì)板，無論是Shopify、谷歌還是Facebook，早已盯上了這些獨(dú)立站。

一位服務(wù)商說了這么一件事情，2021年底、2022年初，有大量的獨(dú)立站的投流賬號(hào)突然過不了審。當(dāng)時(shí)很多獨(dú)立站還很納悶，過去幾年也沒做什么不合規(guī)的事情。原來2020年底，谷歌就開始加強(qiáng)了對(duì)投流賬號(hào)的審查。

果然，到了2021年，很多站群賣家開始痛苦起來，因?yàn)楣雀杞K于開始下場(chǎng)整頓了，一位服務(wù)商回憶道，“那個(gè)時(shí)候谷歌知道有大量的不合規(guī)賣家，但它并不能分辨哪些做了仿品、黑五類或者貨不對(duì)板，它沒法去核實(shí)，最后它怎么辦？因?yàn)榉缕?、黑五類、貨不?duì)板基本上一定是站群模式，它最后直接從源頭上封禁了所有鋪貨獨(dú)立站的廣告賬號(hào)。”

具體怎么判定是不是鋪貨獨(dú)立站，有熟悉的人士透露，谷歌作為全球最大的搜索平臺(tái)，它有大量的圖片識(shí)別的能力，很多鋪貨獨(dú)立站都從1688進(jìn)貨，在獨(dú)立站使用的可能是同一套圖片，只要識(shí)別出很多不同的獨(dú)立站都是類似的圖片，就會(huì)默認(rèn)這些獨(dú)立站是鋪貨站群，它們的賬號(hào)都會(huì)被封禁。

2021年底，多個(gè)知名站群賣家都遭遇巨大的沖擊，大量獨(dú)立站投不出流量淪為死站。2021年上半年，一個(gè)獨(dú)立站賣家每個(gè)月谷歌廣告投放費(fèi)用大概可以達(dá)到200-300萬美金，到了2021年底，這家公司在谷歌上一分錢都花不出去，因?yàn)橘~號(hào)都被封了。有意思的事，這一波封號(hào)潮跟亞馬遜封號(hào)潮幾乎同時(shí)發(fā)生，可以說，對(duì)于很多鋪貨站群模式的賣家來說，2021年真是黑暗之年。

而且這種封號(hào)是持續(xù)性的，沒有復(fù)生的可能性。據(jù)說當(dāng)時(shí)很多賣家都被波及，不過有一些精品賣家提供各種商標(biāo)資質(zhì)可以解封，但對(duì)于鋪貨站群賣家來說，商品本來就是1688進(jìn)的，壓根提供不了任何產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)資料，幾乎就沒有解封的可能性了。

03

品牌時(shí)代真正開始

品牌時(shí)代來臨，它其實(shí)是多方促成的結(jié)果，首先，獨(dú)立站站群模式難以為繼，倒逼著很多賣家只能去做精品，去做自研賣自己的產(chǎn)品。同時(shí)，曾經(jīng)靠吃谷歌返點(diǎn)的一代們，到了2023年再也不可能靠返點(diǎn)活著了。

一位親歷谷歌政策變化的服務(wù)商這樣告訴品牌工廠，“其實(shí)從2020年開始，谷歌就開始每一年砍掉一部分的返點(diǎn)，先是砍掉了整個(gè)谷歌代理商生存的大頭，也就是游戲和App的返點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)叫AC，它先砍掉了AC的返點(diǎn)?！?/span>

到這個(gè)時(shí)期，其實(shí)行業(yè)一些有所察覺的服務(wù)商也都知道了，“Nor-AC（電商）的返點(diǎn)要砍掉是早晚的事情”，要找出路了。

整個(gè)行業(yè)都轉(zhuǎn)向了精品時(shí)代。

還是以米多多為例，2019年米多多便開始向精品賣家轉(zhuǎn)型，開始服務(wù)福建的品牌賣家，比如亞馬遜瑜伽服Top品牌Baleaf。到了2020年，米多多開始更加徹底地從一個(gè)代投服務(wù)商向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式也從代投谷歌流量獲取返點(diǎn)向收服務(wù)費(fèi)模式傾斜。

在那樣一個(gè)市面上絕大部分代理商還在靠返點(diǎn)賺錢，整個(gè)行業(yè)認(rèn)知沒有那么清晰的時(shí)候，改變是很難的。一家代理商回憶，“當(dāng)時(shí)我們對(duì)自己的投放能力沒有那么有信心，所以我們面向品牌最開始并沒有收額外的服務(wù)費(fèi)，免費(fèi)幫他們代投，賺返點(diǎn)的錢。”在做過一段時(shí)間之后，他們開始向一些客戶收取服務(wù)費(fèi)，他現(xiàn)在還記得第一個(gè)客戶是廣州的一個(gè)珠寶品牌，收取了3萬元的服務(wù)費(fèi)，幫其運(yùn)營一個(gè)季度的獨(dú)立站。

到了后期，各家根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展出不同的商業(yè)模式，比如深耕E-bike的德科，還有創(chuàng)始人有谷歌一代背景的艾德領(lǐng)客（AdLink）本質(zhì)上是獨(dú)立站代運(yùn)營，他們孵化公司，共同成長，所以他們是收取這家公司獨(dú)立站營收的一定比例，一起成長，一起賺錢，當(dāng)然這是做精做細(xì)，所以他們客戶體量不會(huì)很大。而賽文思更像是廣告服務(wù)公司，一直在服務(wù)大疆、美的等大客戶，大客戶廣告費(fèi)高，所以他們是按照廣告費(fèi)的比例，收取服務(wù)費(fèi)。而艾維和米多多在做很多獨(dú)立站的投放服務(wù)業(yè)務(wù)，所以他們?cè)谶^去是賺返點(diǎn)，而現(xiàn)在則是服務(wù)費(fèi)，本質(zhì)上是賺投放人力的錢。

服務(wù)商們各顯神通，客戶群體也千差萬別，比如米多多從福建的品牌開始，最初服務(wù)當(dāng)?shù)氐目鞎r(shí)尚品牌，到2022年主要服務(wù)大出行，今年又開始服務(wù)新消費(fèi)電子品牌，比如割草機(jī)、3D打印機(jī)等等品類的品牌，品牌服務(wù)商品類的變化，背后也是中國品牌出海，在實(shí)力還有群體結(jié)構(gòu)上的變遷。

“米多多客戶的變化，我個(gè)人覺得，它背后代表了中國整個(gè)出海路徑的企業(yè)在發(fā)生的變化，最早我們服務(wù)快時(shí)尚的品牌，它們的產(chǎn)品可能是20美金的衣服，三十美金的鞋子，這些品牌輸出的優(yōu)勢(shì)是中國勞動(dòng)力紅利衍生之下的低價(jià)產(chǎn)品的傾銷?！?/span>

“再往后他們服務(wù)的E-bike為代表的大出行，本質(zhì)上是中國制造業(yè)供應(yīng)鏈冗余能力的出海，從E-bike到儲(chǔ)能電源，其實(shí)本質(zhì)上都是國內(nèi)能源行業(yè)，在國內(nèi)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)飽和優(yōu)勢(shì)下出海的產(chǎn)物。海外品牌賣3500美金，國內(nèi)這些供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)公司賣1500美金依然可以賺錢?！?/span>

再到2022、2023年，中國開始真正出現(xiàn)智造出海，在多個(gè)品類出現(xiàn)中國制造的尖端產(chǎn)品，他們通過設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的迭代，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去對(duì)海外產(chǎn)品形成降維打擊。同時(shí)獲得品牌在某些細(xì)分品類上搶占心智后的品牌溢價(jià)。

有意思的是，過去鞋服品牌，動(dòng)輒幾億幾十億甚至上百億的營收，但實(shí)際上，這些品牌的利潤率可能還不如后起的新秀，“鞋服品牌一直卷在低價(jià)游戲里，利潤被壓縮到了一個(gè)極低的空間。”

隨著出海品牌的迭代和變遷，獨(dú)立站的服務(wù)商們，越發(fā)發(fā)現(xiàn)自己從一個(gè)決定性因素，慢慢回到了一個(gè)本該扮演的角色——放大器，營銷和流量回到了本來所起到的作用的程度。

在過去，賣鞋服的年代，左右一個(gè)賣家的營收好像只有投流這一件事情，比如站群時(shí)代的嘉鴻，還有那些走馬觀花一樣涌現(xiàn)的數(shù)十億賣家們，大家賣著一樣的東西，投流素材都差不多，就看誰廣告投流花錢更多，誰花錢更狠。再往后，有一段流量紅利期，可能營銷內(nèi)容，比如社媒內(nèi)容也左右過品牌的命運(yùn)，到了今天，真正左右獨(dú)立站賣家的核心因素已經(jīng)回歸成了產(chǎn)品。

現(xiàn)在出海圈大家口耳相傳的，再也不是那些曾經(jīng)投機(jī)的賣家們，變成了科沃斯、添可、石頭、正浩、拓竹、Xtool……，它們主要還是靠高研發(fā)能力的優(yōu)秀產(chǎn)品去獲取廣泛的用戶?？梢哉f，中國出海企業(yè)終于有講品牌故事的底氣了。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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