科沃斯拳頭產(chǎn)品變“雞肋”，卻意圖狙擊百年老牌？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：易錫

作者：陳鍵彬

從2020年開始，受全球性公共衛(wèi)生事件影響，清潔家電市場呈現(xiàn)出暴漲趨勢，國內(nèi)也涌現(xiàn)出一批或舊或新的清潔電器品牌。

比如，在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，領(lǐng)頭羊有科沃斯和石頭科技，小米旗下的米家和新晉品牌追覓Dreame也擁占有不俗的市場份額。

然而，隨著公共衛(wèi)生事件日漸平息，石頭科技和科沃斯接連出現(xiàn)了股價(jià)暴跌的現(xiàn)象。

近日，隨著科沃斯上半年中報(bào)一起到來的，是其股價(jià)的每況愈下。

截至9月26日下午，已經(jīng)跌至48.34元每股，距離高峰了250元，市值跌去了八成。

圖：科沃斯實(shí)時(shí)股價(jià)

圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

資本市場不看好科沃斯等清潔家電品牌確實(shí)有其考慮。從產(chǎn)品更迭率、市場成熟度及借助異常情況過熱增長等因素來看，眼下以掃地機(jī)器人為主的清潔家電正在面臨一波消費(fèi)降溫潮。

但是能否就此給清潔家電市場蓋棺定論？尤其站在國際市場、跨境電商市場來看，眼下的市場行情是否具有長期性？是我們需要深思和探索的問題。

中深度科技產(chǎn)品的尷尬窘境

2023年上半年，科沃斯?fàn)I收71.44億元，同比增長4.72%，增速大幅放緩。

與此同時(shí)，凈利潤5.84億元，同比下降33.4%，呈現(xiàn)負(fù)增長。

圖：科沃斯2023上半年?duì)I收凈利潤情況

這是科沃斯此輪股價(jià)下跌的主要原因。據(jù)科沃斯的解釋，營收增速放緩，增收不增利主要由大市場環(huán)境決定。國內(nèi)掃地機(jī)器人市場需求下跌，存量競爭的情況下同行進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，利潤被攤薄了。

相信這不僅僅是科沃斯一家遇到，從產(chǎn)品布局上看，新興清潔家電產(chǎn)品實(shí)際上處在一個(gè)很尷尬的境地。

有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，需要科沃斯等清潔家電品牌去深思——掃地機(jī)器人的迭代，能帶來多少增量？消費(fèi)者會不會追新？

這個(gè)問題如果換成問消費(fèi)者，答案會很現(xiàn)實(shí)：家里的掃地機(jī)器人能用就用，不能用就修，實(shí)在修不好了，或許會換個(gè)品牌買——畢竟使用年限跟產(chǎn)品質(zhì)量直接掛鉤。

一臺動輒兩三千，高端的賣到七八千近萬元的掃地機(jī)器人，有幾個(gè)人舍得勤換？

相對應(yīng)，類似掃地機(jī)器人這樣的產(chǎn)品，使用壽命起碼按年算，3年保修是最基本的硬條件。

這就意味著類似掃地機(jī)器人這樣的清潔科技產(chǎn)品，通過技術(shù)革新帶來的市場競爭力，無法在短期內(nèi)變現(xiàn)。

相較于淺海產(chǎn)品和深海產(chǎn)品而言，這種中深度產(chǎn)品的天花板肉眼可見的要低。

以藍(lán)牙耳機(jī)、數(shù)據(jù)線、充電寶、音頻類為代表的淺海產(chǎn)品雖然護(hù)城河較淺，技術(shù)難度相對較低，更新迭代快，但正是由于其“速生速死”的特性，能夠有效地讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。

本身產(chǎn)品價(jià)格也不高，所以消費(fèi)者在更換的時(shí)候不會太過猶豫。

手機(jī)、筆記本電腦等深海產(chǎn)品，有極高的技術(shù)壁壘，一年換一代算是常規(guī)速度。除了少數(shù)寡頭，難有其他競爭對手。也有一批固定的擁躉在為新品買單。手機(jī)、筆記本作為日常常用電子設(shè)備，消費(fèi)者對其追求也會相對較高，愿意花錢更換。

而恰巧處于中深度的清潔類電器尷尬點(diǎn)就在于，其更新?lián)Q代速度，高過消費(fèi)者更迭產(chǎn)品的速度。但是技術(shù)壁壘不比深海產(chǎn)品，參與競爭的品牌不少，目前尚未形成“寡頭”體量的企業(yè)。

這就造成了一種現(xiàn)象，從價(jià)格上來看，中深度產(chǎn)品趕上了深海產(chǎn)品，但實(shí)際技術(shù)含量略顯不足。從使用頻率和需求硬度來說，又不如深海產(chǎn)品那樣頻繁剛需。

以致2020年-2021年火了一波之后，銷量開始下滑，增速放緩。大多數(shù)在這期間買過一個(gè)類型產(chǎn)品的消費(fèi)者，時(shí)至今日不會再購買同一類產(chǎn)品。

于是，產(chǎn)品庫存堆積，為了競爭市場不得不趕鴨子上架去更新迭代，去跟同行開啟價(jià)格戰(zhàn)。這是現(xiàn)下清潔類頭部品牌面臨的現(xiàn)狀。

以科沃斯為例，報(bào)告期初庫存商品賬面價(jià)值約24億元，到了期末增長到27.88億元，多了3.88億元庫存商品。

圖：科沃斯2023上半年庫存情況

營收71.44億元，存貨33.69億元，庫存壓力不可謂不大。

但是如今的局面，科沃斯依舊只能不斷探索新品類，新領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新，以期能有所突破。拳頭產(chǎn)品掃地機(jī)器人，逐漸雞肋化。

海外市場回暖，添可力剛百年老牌

好在，科沃斯在海外市場的深度布局，也逐漸發(fā)揮作用，尤其是Tineco添可品牌在海外的突破，也讓科沃斯能更從容應(yīng)對市場的疲軟。

2023年上半年，科沃斯旗下的兩個(gè)主品牌，科沃斯和添可，營收分別為35.04億元和32.8億元，占總營收比49.05%和45.91%，看似兩者份額接近，但值得留意的是兩者的同比數(shù)據(jù)：添可同比增長了11.08%，科沃斯增長了0.22%。

圖：科沃斯品牌及添可品牌營收情況

在國內(nèi)市場一片“哀嚎”的情況下，科沃斯品牌的海外業(yè)務(wù)同比增長26.5%，添可海外收入同比增長24.2%。

圖：科沃斯品牌和添可品牌海外收入增長情況

圖源：科沃斯2023上半年中報(bào)

尤其是添可品牌，在洗地機(jī)這個(gè)品類上已經(jīng)有成熟的市場認(rèn)知度，在歐美享有廣泛的美譽(yù)。

譬如在添可的主營渠道亞馬遜上，搜索干濕真空無線洗地機(jī)關(guān)鍵詞，首先跳出來的產(chǎn)品中，添可占據(jù)了很大的比重。

搜索排名前三名的產(chǎn)品中，只有排名第二是美國百年吸塵器老牌Bissell必勝的產(chǎn)品。

圖：干濕真空無線洗地機(jī)在亞馬遜美國站上的搜索結(jié)果

添可國際事業(yè)部亞太地區(qū)電商經(jīng)理董宇博，在接受媒體采訪時(shí)也不懼于正面贏戰(zhàn)Bissell。

“海外洗地機(jī)并不是一個(gè)新興的品類，這個(gè)品類在國外已經(jīng)相對比較成熟。但目前做洗地機(jī)的品牌實(shí)際上并不多。在這個(gè)品類上，真正的寡頭就兩家，一個(gè)是我們添可Tineco，一個(gè)是美國百年老牌必勝Bissell?！?/span>

董宇博透露，目前海外洗地機(jī)的線上消費(fèi)市場，添可和必勝兩家，能夠占據(jù)80%-90%的市場份額。而在洗地機(jī)這個(gè)細(xì)分市場上，添可的目標(biāo)就是保持線上市場份額要時(shí)刻高于必勝。

圖：Bissell必勝百年前工廠及創(chuàng)始人圖片

Bissell必勝面對Tineco添可的追擊，也承受了巨大的壓力。

2022年3月，美國國際貿(mào)易委員會（ITC）對特定干濕表面清潔設(shè)備（Certain Wet Dry Surface Cleaning Devices）啟動337調(diào)查，直指特定品牌在知識產(chǎn)權(quán)、不公平競爭等方面的問題。

業(yè)內(nèi)人士消息稱，該調(diào)查的發(fā)起者為Bissell，目標(biāo)直指添可Tineco。

圖：美國ITC對特定產(chǎn)品發(fā)起377調(diào)查

Bissell主張涉訴品牌在美銷售的產(chǎn)品侵犯其專利權(quán)，請求ITC發(fā)布有限排除令、禁制令等。

對于Bissell的控訴，添可予以正面回應(yīng)，表示公司設(shè)有知識產(chǎn)權(quán)部門，上新技術(shù)前，會對產(chǎn)品所涉技術(shù)等進(jìn)行申請、維護(hù)和排查，排除一切侵權(quán)可能。

簡而言之，就是添可已經(jīng)從制度上杜絕了侵權(quán)可能，Bissell的指控是“誤傷”，甚至是惡意誣告。

圖：添可對377調(diào)查的回應(yīng)

圖源：添可官網(wǎng)

就目前情況來看，添可的干濕真空洗地機(jī)產(chǎn)品依舊在美國賣得風(fēng)生水起，絲毫沒有下架的跡象。只能說，正面承壓的Bissell必勝，無法從市場競爭中獲得優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而企圖通過知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)來逼退添可，策略依舊沒能生效。

回歸到清潔市場的情況，歐美對清潔家電的使用有較長的歷史，比如上文提到的Bissell成立于1876年，擁有近150年的歷史，最早是靠吸塵器產(chǎn)品發(fā)家。

同樣的，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等新一代清潔家電產(chǎn)品，在歐美也擁有更為成熟的市場?？莆炙购Ｍ馐袌瞿軌蛟趪鴥?nèi)一片哀嚎的情況下，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，也得益于此。

反過來看，國內(nèi)市場正因其不成熟，有“斷崖期”，也有更大的潛力。我們相信，在未來5-10年里，清潔類家電依舊有較大的市場空間。

有志于該方向的賣家，請做好充足準(zhǔn)備，盡量將目光放長遠(yuǎn)些。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）