TikTok Shop印尼關(guān)停后續(xù)?：數(shù)千萬主播、達人、MCN機構(gòu)該何去何從？

2023年9月26日，印尼頒布2023年第31號貿(mào)易部長令，即宣布當?shù)亟股缃幻襟w作為商品的銷售平臺。印尼作為東南亞人口最多的國家，TikTok在當?shù)負碛?.25億月活用戶,印尼政府的這一舉動意味著當?shù)爻^600萬社交商家或許將直接不復存在，同時也會影響數(shù)千萬短視頻從業(yè)者和帶貨主播的就業(yè)。

TikTok直播帶貨渠道的關(guān)閉對于一部分達人、主播來說可能是致命的打擊，意味著其收入的暴跌，印尼的MCN機構(gòu)想必短時間內(nèi)也會因為此次禁令受到一定的影響。那么這些社交商家、主播、達人還有哪些新的出路？中國MCN機構(gòu)能否從中找到新的出海機會？

受影響的行業(yè)從業(yè)者：各有出路

不過，即使TikTok在印尼關(guān)閉電商業(yè)務(wù)，當?shù)叵M者的購物需求和習慣依然存在。

Nox聚星（NoxInfluencer）作為一家網(wǎng)紅營銷引擎，目前覆蓋全球6300萬網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)精準匹配全球網(wǎng)紅、邀約合作、效果監(jiān)控，達成品牌與網(wǎng)紅高效合作。針對TikTok Shop此次風波，Nox聚星總經(jīng)理李江告訴雨果跨境，商家還是可以繼續(xù)活躍在TikTok、Facebook、Instagram等社交媒體平臺，雖然不能在上面直接賣貨，但達人的影響力還在，社交媒體依然是引流渠道，這次印尼政策帶來的外部環(huán)境變化必然讓印尼的電商生態(tài)回歸以前的“外鏈”時代。

“TSP代播可以轉(zhuǎn)向其他國家，MCN機構(gòu)和獨立達人的直播帶貨需要開拓新平臺，或者是專注于內(nèi)容創(chuàng)作，做品牌推廣、曝光，但是無論是哪一種，盈利能力和以往相比都會顯著下降。最重要的影響其實是從閉環(huán)購買到外鏈引流的轉(zhuǎn)化流失，也會顯著影響消費者的購買閉環(huán)和決策?！彼a充道。

東哥是另一家MCN機構(gòu)的負責人，他表示，對于那些在TikTok有一定粉絲基數(shù)的主播和達人而言，也可以在Facebook、Instagram上運作賬號，中尾部的達人和主播和商家的合作也不會那么容易斷掉，畢竟Shopee等其他電商平臺也有直播，可以通過TikTok引流過去下單。

正如李江說的那樣，在過去幾年，TikTok在印尼當?shù)嘏囵B(yǎng)的直播習慣已經(jīng)存在，即使轉(zhuǎn)到其他平臺，電商業(yè)務(wù)還在持續(xù)發(fā)展，MCN和達人還是有很好的生存土壤，可以繼續(xù)拼內(nèi)容創(chuàng)作，畢竟達人所積累的粉絲信任并不會因為禁令而消失殆盡。

Nox聚星平臺入駐的一些印尼資深TikTok達人，如azkhategar391表示，后續(xù)會把精力更多的放在內(nèi)容上，希望通過提高內(nèi)容質(zhì)量，來增加自己的收入。

圖：Nox聚星平臺入駐的一些印尼資深TikTok達人

對于商家來說，受到TikTok關(guān)閉電商業(yè)務(wù)影響的主要分為兩類，一類是在印尼當?shù)刈员就恋甑碾娚藤u家，離開TikTok Shop后，他們還可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopee、Lazada以及印尼本土平臺Tokopedia、Bukalapak等；另一類是國內(nèi)跑到當?shù)亟M建團隊、培養(yǎng)主播、主做TikTok Shop的商家，在這種情況下，他們退出印尼轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他東南亞國家或是入駐Shopee、Lazada等平臺，轉(zhuǎn)化路徑會變長，要經(jīng)歷一段時間的陣痛。

而且此次封禁正值TikTok Shop下半年促銷的關(guān)鍵期，許多商家沒日沒夜籌備，萬萬沒有想到戛然而止。東哥稱，那些本身由TikTok孵化出的品牌受影響較大，通過TikTok Shop出海，最好只是把它當作一個渠道，東南亞市場還有很大的發(fā)展空間，依賴單一渠道并不可取，任何企業(yè)在出海之前都應(yīng)該考慮到這些風險，并不能只想從中獲取紅利，而不愿意承擔風險。

東南亞物流從業(yè)者也是行業(yè)內(nèi)受影響的群體之一。有業(yè)內(nèi)人士推測，如果印尼直播帶貨就此停滯，再加上此前印尼對進口商品的限制，原本關(guān)聯(lián)印尼的許多專線可能會面臨縮減，東南亞的物流貨代格局也會因此改變，原本已然成熟的物流時效、價格、安全性又都會受到挑戰(zhàn)。

其實，TikTok也并沒有坐以待斃，有傳言稱，TikTok正嘗試在印尼政策指導下，獲取電商牌照搭建獨立的電商APP。TikTok Shop徹底關(guān)閉之后，印尼合作社和中小企業(yè)部長（Menkop UKM）Teten Masduki，也曾提及TikTok未來有創(chuàng)建“新電子商務(wù)應(yīng)用程序”的機會。

印尼MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：魚龍混雜

在印尼乃至東南亞這片炙手可熱的藍海市場上，大批中國賣家一度帶著國內(nèi)降維打擊的電商玩法，將大批貨物、新品牌通過TikTok電商輸送到東南亞，東南亞MCN機構(gòu)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

依據(jù)NOX聚星海外網(wǎng)紅營銷云的數(shù)據(jù)，東南亞MCN機構(gòu)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，目前有數(shù)百家一定規(guī)模的MCN機構(gòu)，其中人口眾多的印尼占比份額最大。

與國內(nèi)MCN機構(gòu)已經(jīng)成熟的模式不同，印尼的MCN機構(gòu)形態(tài)各異，從規(guī)模到提供的服務(wù)，再到與商家的合作方式都有很大差別，尤其是在“人”和“貨”大量涌入的背景下，當?shù)乜此品睒s的MCN生態(tài)遠非達到成熟狀態(tài)。

李江表示，印尼MCN機構(gòu)參與者不少，且魚龍混雜，有的MCN機構(gòu)幫助商家通過自己的直播間帶貨，同時幫助商家尋找合適的達人，也有MCN機構(gòu)能做代運營，但有的只是空手套白狼。

“并且印尼長周期的清關(guān)政策導致純MCN機構(gòu)難控制‘貨單放量’，由于要經(jīng)過哈拉等海關(guān)認證環(huán)節(jié)，貨物從國內(nèi)入境周期達到40天，對于品牌方和MCN機構(gòu)來說，彼此都增加了庫存管理難度。沒有搞定‘庫存深度’的純MCN是不敢輕易嘗試印尼市場的?！边@是李江對MCN機構(gòu)出海印尼下的結(jié)論。

而對于整個東南亞市場的MCN行業(yè)，李江發(fā)現(xiàn)其中也存在不少“暗坑”。

首先就是達人轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定。即使TikTok在東南亞的流量和曝光成本極低（千次曝光費用最低達1美元），且容易實現(xiàn)高曝光，但由于用戶標簽沉淀還不夠精準，高曝光并不等于高互動和高轉(zhuǎn)化。

其次，東南亞達人的管理也存在重重挑戰(zhàn)，比如說在履約完成率、及時性和內(nèi)容素質(zhì)（腳本、拍攝呈現(xiàn)）上都難以達到預期。

“整個東南亞MCN市場真正有價值的‘MCN服務(wù)’，多是通過多番嘗試后，篩選出的靠譜且經(jīng)過數(shù)據(jù)檢驗的“達人關(guān)系”。這也要求需要依賴一些行業(yè)公認的口碑服務(wù)商或平臺來幫助商家決策和參考?！崩罱缡钦f。

中國MCN機構(gòu)出海印尼：困難重重

當印尼大量主播、達人面臨失業(yè)或是試圖轉(zhuǎn)向其他平臺時，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些中國MCN機構(gòu)逆向前往當?shù)亻_拓MCN業(yè)務(wù)。

其實，中國MCN機構(gòu)出海東南亞在早先已有先行者。克勞銳指數(shù)研究院院長黃鑫曾分享的數(shù)據(jù)顯示，接近30%的MCN機構(gòu)開始涉及出海，其中26.6%的MCN機構(gòu)正在入局嘗試出海，14.9%的機構(gòu)正在籌備和觀望，在海外地區(qū)的布局中，東南亞地區(qū)成為MCN機構(gòu)關(guān)注的出海重點地區(qū)。

只是當社交電商、直播帶貨這波風吹過印尼并不再停留之后，曾經(jīng)試水以及將要進場的MCN機構(gòu)將何去何從？

李江表示，如果要做長期布局，就要趁便宜的時候簽約，做品牌曝光或者在其他平臺直播，這其中不乏有賭的成分，同時也需要MCN機構(gòu)有很強的資本能力。

東哥告訴雨果跨境，中國MCN機構(gòu)在這種情況下去印尼，還是有一些機會的，尤其是本地化做的很好的情況下，在這個被淘汰掉或是被政策影響的市場中，肯定會有一些空白出來，那么中國MCN機構(gòu)在本地化的前提下就可以去瓜分這些空白。

只是中國MCN機構(gòu)選擇出海印尼乃至東南亞，李江認為在這個過程中難免會遇到一些問題。

·本地化是MCN機構(gòu)出海的最大難題

“本地化這一說法在東南亞跨境電商賣家群體中已經(jīng)存在多年。但是包括語言、文化、宗教和習慣等在內(nèi)，出海MCN機構(gòu)對這些很難做到真正理解，比如不能用人民幣去衡量商品的價格，印尼要用印尼盾，減少換算時間與成本，更要避免誤差的產(chǎn)生；又比如員工語言，必須統(tǒng)一，這樣就能避免先把英語翻譯成中文，再根據(jù)中文的反應(yīng)做出英文回答，而是有一個共同的標準，才能落地。標準統(tǒng)一，才會避免產(chǎn)生不同的的理解、沖突，保證在銷售端不出錯?！彼e例分析稱。

在李江看來，攻克本地化難題的最佳方式，就要尊重本地的文化、習慣等，按照本地人的思維思考，然后再結(jié)合國內(nèi)MCN機構(gòu)的成功經(jīng)驗進行創(chuàng)造，找本地合伙人、本地化管理人才尤其是懂國內(nèi)環(huán)境的本地化人才都是MCN機構(gòu)出海的明智做法。

·本地達人招募、培養(yǎng)難

MCN出海必然會面臨本地達人招募培養(yǎng)問題，粉絲量級小的達人培養(yǎng)成本高，一些MCN機構(gòu)并不愿意培養(yǎng)，粉絲量高或者一些知名達人，他們或者有自己的工作室，或者簽約成本高，這導致出海MCN很難擁有本地化優(yōu)質(zhì)達人資源。

李江稱，Nox聚星跟很多印尼達人打過交道，80%以上的印尼達人都比較看重自己的頻道，很多達人不愿意直接接受MCN定制的內(nèi)容方向，認為這會破壞他們的個人風格，這樣勢必會增加溝通成本，影響整體進度。

“相對國內(nèi)達人的生產(chǎn)速度，印尼達人效率相對低一些，很多出海MCN機構(gòu)到印尼還是按照國內(nèi)的水準要求達人，印尼達人大多很難適應(yīng)，中途解約很多。”李江發(fā)現(xiàn)。

·本地人員管理、運營難

李江認為，除了招募達人之后，更需要招募本地化員工（剪輯、內(nèi)容策劃、運營等方向），在印尼懂社交媒體、有網(wǎng)感、善于策劃內(nèi)容和剪輯，并且可以和國內(nèi)MCN機構(gòu)進行交流的人才并不多，出海MCN機構(gòu)很難找到優(yōu)質(zhì)員工。

而且印尼當?shù)貑T工并不像國內(nèi)這么“卷”，一般情況下，每個月折合人民幣800元的工資就可以在印尼生活的很滋潤，所以很難用金錢激勵的方式進行員工管理。

另外，由于語言、水平的差異，在當?shù)厥褂脟鴥?nèi)運營工具也存在很大的教學成本。李江舉例道，浙江的某家出海MCN機構(gòu)將一款CRM用于日常達人管理，員工經(jīng)常出現(xiàn)錄入錯誤、或者忘記錄入等問題，甚至有員工認為這樣的工具麻煩，抗拒使用。

李江發(fā)出感慨：“所以中國MCN機構(gòu)出海并不易，土壤不同，變數(shù)各異，需要出海創(chuàng)業(yè)者們有迎風的勇氣，更要穩(wěn)定底盤，真正成為本地企業(yè)，才能挖到寶貝?！?/span>

結(jié)語

根據(jù)對近幾年中國MCN機構(gòu)出海的觀察，李江發(fā)現(xiàn)，一些出海MCN機構(gòu)還通過在線上招募國內(nèi)外語言能力比較強的達人，進行娛樂、音樂等內(nèi)容直播，最大化發(fā)揮MCN機構(gòu)本身的娛內(nèi)容基因與優(yōu)勢。

他也提出了自己的建議：“MCN機構(gòu)最好從自己最了解的領(lǐng)域切入，比如最擅長搞笑內(nèi)容，可以優(yōu)先切入這個領(lǐng)域；也有一些MCN機構(gòu)為了避免前期的水土不不服，采用國內(nèi)+本地達人組合的方式，也是一種不錯的方式?！?/span>

談到最后，李江表示，雖說大環(huán)境變化莫測，但是MCN機構(gòu)在東南亞地區(qū)的生態(tài)依然會繼續(xù)，直播業(yè)務(wù)的封殺，并不能阻擋MCN行業(yè)的發(fā)展進程，反而會催生更多發(fā)展機會，比如出海企業(yè)的社媒代運營、內(nèi)容生產(chǎn)與托管，甚至有一些MCN機構(gòu)會拓展達人業(yè)務(wù)的上下游業(yè)務(wù)等等，新的業(yè)務(wù)模式會被發(fā)掘與催生。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

對于TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)的變化，你有什么想法？掃碼進TikTok賣家交流群。(群滿請加微信yuguowang2019)

推薦閱讀：

TikTok Shop印尼關(guān)停后續(xù)①：超5成賣家深陷庫存壓力

（來源：清博）