Google新技巧GET【基于“用戶價(jià)值”出價(jià)策略】精控成本，高效獲流？

一、B2B出海企業(yè)的困境

截至目前Google的搜索引擎依然是大多數(shù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)瀏覽初始站點(diǎn)，據(jù)研究，68%的在線互動(dòng)體驗(yàn)源自于搜索引擎的運(yùn)用。至2023年4月，Google在全球搜索流量中占比高達(dá)93.2%，而在桌面端搜索流量中的份額也達(dá)到了86.7%。

面對(duì)數(shù)以千億計(jì)的網(wǎng)頁，搜索引擎通過爬網(wǎng)、建立索引和進(jìn)行排名，旨在根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵詞或關(guān)鍵語句，尋找最相關(guān)、最有助益的結(jié)果。其具備以下優(yōu)勢：

●SEM的優(yōu)化周期短，效果往往比較立竿見影。

●在搜索結(jié)果中獲得更靠前的排名，提高品牌的用戶信任度；SEM的結(jié)果排名高于自然搜索結(jié)果，并且在未來人工智能改版后的結(jié)果中持續(xù)保持排名優(yōu)勢。

●SEM通過機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的優(yōu)化，幫助找到更多切合營銷目標(biāo)的核心人群。

我們先來看下B2B用戶在搜索引擎上從潛在用戶到轉(zhuǎn)化的流程周期，一張圖給大家參考：

圖片來源：李羽昕自制

◆轉(zhuǎn)化周期長

◆轉(zhuǎn)化操作較多，比較難準(zhǔn)確追蹤

◆垃圾詢盤干擾

◆難以確定轉(zhuǎn)化價(jià)值

◆中小型客戶沒有足夠的數(shù)據(jù)及人手進(jìn)OCI (無CRM系統(tǒng))

二、關(guān)注Web推廣：把握痛點(diǎn)，解決需求

雖然移動(dòng)設(shè)備的普及程度在不斷攀升，但全球互聯(lián)網(wǎng)用戶中，仍有66%的人選擇使用桌面端。尤其在美國、加拿大和大部分歐洲市場，桌面端的使用時(shí)間占據(jù)了整體互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間的主要部分。根據(jù)預(yù)測：未來幾年，桌面端在工作和專業(yè)領(lǐng)域中仍將保持其關(guān)鍵競爭力，因此，“移動(dòng)優(yōu)先”的策略并不代表“只移動(dòng)”。我們應(yīng)根據(jù)用戶的使用場景，跨平臺(tái)吸引用戶，以提高用戶的使用時(shí)長和轉(zhuǎn)化，尤其針對(duì)B2B企業(yè)主來說需要關(guān)注PC&Mobile投放的搭配。

圖片來源：李羽昕自制

三、成長型賬戶基于價(jià)值出價(jià)，可顯著提升投資回報(bào)率

平均而言，廣告客戶將其出價(jià)策略從設(shè)定目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用改為設(shè)定目標(biāo)廣告支出回報(bào)率后，可在廣告支出回報(bào)率與原來大致相當(dāng)?shù)那闆r下，將轉(zhuǎn)化價(jià)值提高14%。

1.基于價(jià)值優(yōu)化客戶：重塑出價(jià)方式，實(shí)現(xiàn)破局增長

從業(yè)務(wù)端來看，每位客戶的轉(zhuǎn)化帶來的業(yè)務(wù)價(jià)值不盡相同。而“盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值”&“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”即為基于價(jià)值的出價(jià)策略，而借助基于價(jià)值的出價(jià)策略，可以將營銷預(yù)算用于吸引價(jià)值更高的客戶。借助基于價(jià)值的出價(jià)策略，機(jī)器學(xué)習(xí)可以充分發(fā)揮預(yù)算的作用，爭取價(jià)值更高的客戶。

圖片來源：李羽昕自制

2.使用基于“轉(zhuǎn)化價(jià)值”出價(jià)策略，賬戶自檢

使用情景：實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)，不同國家/使用不同設(shè)備的客戶帶來的轉(zhuǎn)化價(jià)值不同轉(zhuǎn)化方式多，且價(jià)值不同。

例如： 詢盤/郵箱/ Whatsapp都記錄了轉(zhuǎn)化，但是詢盤質(zhì)量差別比較大

必備條件：30天內(nèi)，賬戶層面達(dá)到15個(gè)轉(zhuǎn)化。

使用方式&流程：①給不同轉(zhuǎn)化行為賦予不同價(jià)值：適用于轉(zhuǎn)化方式至少2種，且不同轉(zhuǎn)化方式的客戶質(zhì)量不同。

圖片來源：李羽昕自制

②設(shè)置價(jià)值規(guī)則：適用于只有一種轉(zhuǎn)化方式，但是不同國家/設(shè)備帶來轉(zhuǎn)化價(jià)值差異較大的客戶。

圖片來源：李羽昕自制

3.使用“轉(zhuǎn)化價(jià)值”出價(jià)策略，重要優(yōu)化事項(xiàng)

①廣告效力的評(píng)分會(huì)影響智能出價(jià)的表現(xiàn)，強(qiáng)烈建議優(yōu)化到“良好”及以上水平

優(yōu)化方式：針對(duì)廣告效力“良好”---嘗試在標(biāo)題中包含更多關(guān)鍵字；嘗試在廣告內(nèi)容描述中包含更多關(guān)鍵字。

針對(duì)廣告效力“平均水平”---添加更多標(biāo)題；在標(biāo)題中包含熱門關(guān)鍵字；讓您的標(biāo)題更獨(dú)特；讓您的廣告內(nèi)容描述更獨(dú)特。

②常見問題

A.由于機(jī)器有學(xué)習(xí)周期，建議從調(diào)整后第8天開始衡量表現(xiàn)，可以對(duì)比1-2周的數(shù)據(jù)！

B.建議關(guān)注“轉(zhuǎn)化價(jià)值”、“廣告支出回報(bào)率”作為衡量廣告表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)；且廣告效力一定要在良好及以上。

C.如果CPA還是過高且轉(zhuǎn)化質(zhì)量沒有提升，可以考慮適時(shí)退階；且廣告效力一定要在良好及以上。

四、基于價(jià)值出價(jià)，賬戶架構(gòu)建議

1.維護(hù)銷售線索基本盤—賬戶結(jié)構(gòu)

圖片來源：李羽昕自制

2.高效搜索賬戶結(jié)構(gòu)示例(精細(xì)化版)

基本原則: 1.最大限度增加每個(gè)廣告組的展示次數(shù)(至少每周3,000次展示)。

圖片來源：李羽昕自制

3.B2B專用詞選用方法

圖片來源：李羽昕自制

示例：

lXXX supplier in Pakistan

lbulk purchase price for XXX

ldental standard / FTA-certified XXX

五、智能出價(jià)結(jié)合廣泛匹配，助力效果提升

現(xiàn)在的廣泛匹配不再是舊版的廣泛匹配，而是經(jīng)過改進(jìn)的基于效果的廣泛匹配，當(dāng)看到“受搜索量限制”提示的話建議用廣泛匹配打開流量。

與其他匹配類型相比，廣泛匹配能得益于智能出價(jià)質(zhì)量的提升：廣泛匹配+智能出價(jià)效果＞2。

廣泛匹配的優(yōu)勢如下：

◆結(jié)合使用廣告主輸入的其他信息，例如著陸頁、廣告素材、品牌/行業(yè)知識(shí)，以及其他關(guān)鍵字。

◆結(jié)合使用Google的信號(hào)，例如用戶地理位置、近期搜索內(nèi)容和相關(guān)查詢等實(shí)施了新的相關(guān)性質(zhì)量閾值。

◆對(duì)語言和地理位置的理解有進(jìn)步，能預(yù)測每個(gè)查詢和廣告主背后的意圖。

◆在有多個(gè)選項(xiàng)可用時(shí)，會(huì)針對(duì)廣告素材、著陸頁、預(yù)算和出價(jià)選擇最相關(guān)的關(guān)鍵字。

總的來說，B2B谷歌出海企業(yè)使用“盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值”出價(jià)策略有著諸多好處。它不僅可以幫助企業(yè)更加精確地控制投放成本，提高廣告投放效果，還可以優(yōu)化廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化價(jià)值和ROI。所以大家盡快用起來吧！

（來源：李羽昕）

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