硬氣如Temu，還在強啃日本這塊硬骨頭？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：白鯨出海

作者：趙思堯

編輯：殷觀曉

拼多多財報一發(fā)，一位之前不看好也不愿意入駐 Temu 的賣家向筆者透露，還是打算去 Temu 試試水。理由是，Temu 在海外燒錢，高昂的營銷和銷售費用下，拼多多的營收不但能 cover 掉，還實現(xiàn)了同比 94% 的增長。

一位投資人在播客中透露，拼多多的人效比能達到千萬元。這家公司的做事效率真的太強了，這很難不讓人愛屋及烏，重新評估 Temu 的可能性。而 Temu 自己也十分大膽，不止上線第二年就給自己定下 150 億美金 GMV 目標，更是立下第三年（2024）翻倍到 300 億美金 GMV 的 flag。

Temu 的效率到底有多高？美國一直是 Temu 投入最大的市場，高開高走，而要想評估 Temu 的實力，去看看開局不那么順利的市場可能更直觀，于是我們注意到了日韓。

我們在 8 月份曾策劃選題《“品控狂魔”日本，真的對Temu上癮了？》對 Temu 日本業(yè)務(wù)進行了一次觀察，認為 Temu 在日本還有諸多問題待解決，而日本消費者質(zhì)量、價格都不能丟的購物追求也讓 Temu 在日本有些受限。

但前段時間，data.ai 發(fā)了一張 Temu 與 SHEIN 在日韓下載量排名的對比圖，8- 10 月，Temu 雙端日下載量排在第一的天數(shù)，在日本超過了 SHEIN、Amazon、Mercari，在韓國超過了 SHEIN、Aliexpress 和 11st。難道幾個月過去，Temu 在家門口的市場已經(jīng)支棱起來了嗎？

來源：data.ai

基于上一次的觀察，于是我們打算對 Temu 日本再做一次觀察。

Temu 很看重，日本用戶很無情

圖片來源：rest of world

根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，截至 2023 年 9 月，日本是繼美國和歐洲之外月活最高的市場，重要性，還是在的。

而這些 MAU 是 Temu 真金白銀投出來的，根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，近 60 天內(nèi)（9.20-11.20），日本是 Temu 在 iOS 端投放最兇的市場，日本市場去重后創(chuàng)意數(shù)比排在第二的美國還多了 2000 個。

近 60 天，Temu 在 iOS 端投放

最猛的市場是日本 | 來源：廣大大

Temu 對日本市場的重視，溢于言表。但我們用能指示用戶粘性的 DAU/MAU 來看的話，買進來的日本用戶卻多少有些無情。

先單獨看 DAU，自 7 月以來，Temu iOS 端的 DAU 出現(xiàn)兩波顯著上漲，第一波出現(xiàn)在整個 9 月，從 8 月 28 日開始到 9 月 30 日戛然而止，第二波出現(xiàn)在 10 月 15 日至 10 月 24 日，基本是 10 月下旬。（ps：自上線以來，Temu 日本 iOS 與 Google Play 端累計的下載量分別為 440 萬 vs. 120 萬，iOS 端下載量占到了大頭，實際用戶量也占大頭，因此我們主要通過 iOS 端的情況來分析。）

Temu 日本 iOS 端 App 日活用戶數(shù)

變化情況（7-11 月）| 來源：點點數(shù)據(jù)

日本市場的 DAU 變化和 Temu 在美國、英國等市場的變化曲線十分類似，從兩個 DAU 上漲的時間段推測，9 月份是 Temu 上線一周年，而 10 月份，Temu 在歐美從萬圣節(jié)大促無縫銜接黑五大促。日本缺少萬圣節(jié)文化，因此 Temu 用秋季大促作為替代。

Temu 美國 iOS 端 App 日活用戶數(shù)

變化情況（7-11 月）| 來源：點點數(shù)據(jù)

在這兩個時間段，Temu 在日本推出的優(yōu)惠活動包括但不限于，包郵且保證配送時間、秋季大促商品 49 日元起（合約 2.4 元人民幣）。因而這種 DAU 驟降也不算日本市場的特例。

但當我們不看波動曲線，而看具體的波動數(shù)值時，日本的 DAU 數(shù)據(jù)就比較難看。在日本市場，DAU 處在高位時，基本都維持在 100 萬至 110 萬。DAU 回落之后，則基本逼近 30 萬的水平。再直白一點，Temu 日本 DAU 的高位與非高位間的落差非常大，大概 3.3:1。作為對比，美國相同時間段內(nèi) DAU 高位和低點的比例約為 1.5:1，英國的比例為 2:1。

而 Temu 日本在 Google Play 端由于用戶量本身就小，DAU 對比就更加明顯。

Temu Google Play 端 App 日活用戶數(shù)

變化情況（7-11 月）| 來源：點點數(shù)據(jù)

幾個市場 DAU 分別在高位和低位時 DAU/MAU 的值更能說明問題，DAU 處在高位時，日本的 DAU/MAU 與英美差別不大，但處在低位時，就明顯比其他市場的 DAU/MAU 低了。

也就是說，當 Temu 大力投放或平臺活動力度較大時，日本用戶會被吸引，但之后，日本用戶走得很絕情。

為何難討日本用戶歡心？我們其實在 8 月份的文章中，找到了一些原因，如 Temu 沒有單獨針對日本市場做選品，再加上物流成本難以控制、日本消費者愛低價又要求產(chǎn)品質(zhì)量的特性，使得日本市場變成了一塊難啃的骨頭。但幾個月過去，以 Temu 這樣一個很有戰(zhàn)斗力的團隊而言，不好看的留存、粘性數(shù)據(jù)，決定其一直難以去改善 UE 模型，但同時還將日本作為最大力投放的市場，這之間的矛盾又釋放了什么信號呢？

Temu 嘗試在日本找到

一個相對舒適的“姿勢”

Temu 在應(yīng)用商店的評分是 4.1。雖然日本用戶是出了名的苛刻，但對購物 App 的包容度似乎高很多。樂天市場、GU、ZOZOTOWN、Aliexpress 在日本的評分都是 4.5/4.5+，SHEIN 的評分為 4.3，這樣對比下來，Temu 的評分并不算高。

再去看 Temu iOS 版本近 90 天內(nèi)的日語評論，會發(fā)現(xiàn)日本用戶對 Temu 的態(tài)度似乎十分極端，基本分為了兩個派別。評分用戶中，打出 2、3、4 星評分的不超過 100 個，給滿星和一星評分的用戶則分別有 337 和 172 個。作為對比，AliExpress 在相同時間段拿到的 5 星和 1 星評價分別有 771 和 54 個。Temu 的差評還是不少的。

愛它的理由說不出，恨它的理由千千萬。一星評論中暴露出 Temu 的不少問題。

其實，Temu 在日本雖然差評很多，但暴露出的也都是在其他市場普遍被詬病的問題，只能說日本消費者似乎真的比其他地區(qū)消費者格外嚴格一些。不過，同樣通過用戶反饋，似乎也能發(fā)現(xiàn) Temu 在日本存在發(fā)展空間。

一．在 Temu 買東西實惠便捷，但有特定場景

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“因為 SHEIN 漲價了，所以我不得不選擇 Temu。

趁日元還算堅挺，我會多多下單。

非常歡迎，因為國內(nèi)物價實在太貴了。

我用了一次，如果說 AliExpress 是購物中心，那 Temu 像一個小商店”。

來源：5ch.net 上的討論帖

這是日本本地社區(qū) 5ch.net 一些 Temu 討論帖的內(nèi)容，就算是購物標準極高的日本消費者也架不住手里沒錢。

恰逢黑五大促，筆者在日用品、3C 產(chǎn)品以及服裝類目中分別選擇了一款產(chǎn)品，在各個平臺找到完全相同款（投影儀）或特點一致的近似款（褲子），做了個對比。

位于 Choice 版塊，可以實現(xiàn) 5 日送達

單對比價格的話，除了 Amazon，幾家平臺同款商品價差其實不算大，Temu 似乎是為日本消費者在購買低價產(chǎn)品時多提供了一個渠道，而并非創(chuàng)造出了一個更低的價格檔位。

神奇的是，如果對比配套服務(wù)，Temu 反而在某些情況下優(yōu)勢明顯。

在設(shè)計運費上，Amazon 與 SHEIN 都設(shè)置了基礎(chǔ)配送費 400-500 日元，消費滿 2000 日元則包郵。而 AliExpress 和 Temu 對任何商品都提供了包郵服務(wù)，只不過 Temu 上有低消 1400 日元，可以相當于 Temu 上消費滿 1400 日元包郵。

再來看配送時效，Amazon 無疑是速度最快的，標準配送也能 2-3 日送達。SHEIN 和 Temu 現(xiàn)在都保證 4-9 日送達，如果未送達，會分別返還價值 500 和 600 日元的積分。AliExpress 雖然是唯一一個沒有低消包郵政策的平臺，但它的免費配送時間長到離譜，真的可以說是十天半個月。

整體對比商品價格、運費和物流時效，用戶想買的東西在 4 家平臺都有的前提下，包裹總額在 1400-2000 日元時，在 Temu 下單最劃算便捷。

這樣看下來，Temu 也算是勉強在先入場的競對中找到了立足之地。而這是在 Temu 不斷優(yōu)化物流服務(wù)的情況下建立起來的。

距離上一次觀察，Temu 在日本的配送時效已經(jīng)從 5-10 日提到了 4-9 日。為 Temu 在日本提供物流服務(wù)的合作方包括佐川、Yamato、郵便和圓通，已經(jīng)比 SHEIN 多了一家。

李琦介紹，從中國發(fā)往日本的包裹價格和賣家/平臺給物流服務(wù)商貢獻的訂單量關(guān)系不大，主要就是看包裹大小和重量，最便宜的類似信封的包裹也要 84 日元（且不能查詢包裹軌跡），包裹稍微有點厚度，郵費就會漲到 300 日元（約 14.5 元人民幣）。

所以，對于 Temu 來說，要想盡可能降低物流成本，最好的方法就是提高每一個包裹的單價。單個產(chǎn)品的價格不能上升，那就盡量讓用戶買更多件，幾件輕小商品與一件輕小商品的物流費用差別不大，但多件商品的包裹卻能很好地分擔物流費用。

而 Temu 設(shè)置的諸多套路其實都在有意無意地提高客單價，比如鼓勵用戶再買 5 件，享 3 件優(yōu)惠，比如在結(jié)賬區(qū)猜用戶喜歡。

二．Temu 在賣其他地方買不到的東西

除了低價，在 5 星好評中，還出現(xiàn)了一類評論，Temu 有很多可愛的產(chǎn)品，其他地方買不到。

Temu 在賣其他地方買不到的東西，筆者從不止一個信源處聽到了這樣的觀點。專注于日本市場的物流公司 SRK 株式會社 CEO 李琦告訴筆者，“很多人認為 Temu 在日本和百元店在定位上重合，而 Temu 在品控上又不及百元店，所以在日本可能會走得比較困難。但如今仔細再去看會發(fā)現(xiàn)，Temu 上賣的很多東西是線下百元店沒有的，也是其他線上平臺沒有的。唯一一個與 Temu 在產(chǎn)品上重合度較高的，我認為也只有 ドン?キホーテ了（Don Don Donki，日本連鎖折扣店），即便這樣，Temu 的產(chǎn)品種類還是更多”。

品類豐富且獨特似乎是 Temu 在日本一個很大的差異點。韓國的 Coupang 之所以能快速崛起，原因之一也是平臺上可以輕松買到稀有的產(chǎn)品。這是線上平臺相較于線下折扣店的優(yōu)勢之一，線下折扣店備貨時要考慮到受眾人群以及貨品消耗速度，而 Temu 卻沒有這樣的困擾，因此可以上架更多樣的產(chǎn)品。

寫在最后

Temu 一鍵賣全球的整體策略并未改變，即便日本是近 2 個月投放素材量最大的市場，也未獲得 Temu 的特殊照顧，針對性選品并不存在。即便是上線初期，Temu 日本貌似也沒有走全網(wǎng)最低價的路線。

在物流成本幾乎沒有太多下降空間的日本，Temu 在保持一個還算有競爭力的價格的同時，通過其在歐美市場打磨出來的貨盤來提供一些差異化體驗。從數(shù)據(jù)反饋來看，日本用戶對價格的敏感度并不亞于新興市場，這種差異化的策略能否在未來慢慢起效，來改善獲客成本，從而讓單位經(jīng)濟模型更加好看，還未可知，但從歐美數(shù)據(jù)一點點在變好來看，也許 Temu 團隊真的能啃下日本這塊硬骨頭也不一定，之后，我們也會持續(xù)觀察。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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