雨果洞察丨2023年中東電商市場報告

中東地區(qū)擁有超過4.19億人口，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值高于全球平均水平（但各國水平仍存在一定差異）。

本報告選擇了中東地區(qū)較有代表性的六個國家：伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯(lián)合酋長國。

一、中東地區(qū)市場概況

中東地區(qū)的購物渠道以實體店為主，消費(fèi)者喜愛的既有當(dāng)?shù)氐男⌒土闶凵?，也有全球知名品牌。后者中有許多是通過經(jīng)營多個國際品牌業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營伙伴在市場上進(jìn)行交易的。奢侈品行業(yè)尤其如此。

對于那些在網(wǎng)上經(jīng)營品牌的公司來說，他們對消費(fèi)者如何跨渠道購物有著深入的了解，通常也會使用消費(fèi)者忠誠度計劃與其他線上常見的運(yùn)營手法。

研究發(fā)現(xiàn)，2019年至2023年，阿聯(lián)酋電子商務(wù)收入的復(fù)合年增長率為19.3%，并且未見下降趨勢。

電子商務(wù)增長率最高的中東國家是伊朗，年復(fù)合增長率為31.7%，盡管與伊朗隔海相望的阿聯(lián)酋十分推崇跨國貿(mào)易，但聯(lián)合國、美國和歐洲對伊朗的制裁卻使得該國的國際貿(mào)易舉步維艱。消費(fèi)者主要流向當(dāng)?shù)亓闶凵?，如市場領(lǐng)導(dǎo)者Digikala，以及總部設(shè)在中國的零售商。

阿聯(lián)酋也是電商賣家向周邊國家擴(kuò)張的一個絕佳切入點，該國是海灣合作委員會的成員國。電商平臺Noon的投資方就是來自阿聯(lián)酋與沙特阿拉伯。此外，中東地區(qū)的許多零售商也都在多個國家開展貿(mào)易活動，足跡也遍及線上與線下。

與此同時，中東地區(qū)規(guī)模最大的電子商務(wù)市場是土耳其。截至2023年，該國消費(fèi)者的線上支出約為187億美元，幾乎是阿聯(lián)酋消費(fèi)者的兩倍。熱銷的線上品類為消費(fèi)電子產(chǎn)品。僅這一個產(chǎn)品類別的市場規(guī)模便高達(dá)88億美元，而時尚類的市場規(guī)模為34億美元?？傮w而言，消費(fèi)電子和時尚是中東地區(qū)電子商務(wù)的兩大主要品類。

中東地區(qū)中，80%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，但只有61%的人進(jìn)行網(wǎng)購，高于全球平均水平52%，近年來還在穩(wěn)步上升。2019年，該地區(qū)有48%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行過網(wǎng)購，總體而言，中東地區(qū)的電商營收增長與全球平均水平幾乎持平。

消費(fèi)者支出受到通脹上升的影響，全球科技行業(yè)的裁員困境也在中東地區(qū)有所反映，總部位于迪拜的市場Noon已經(jīng)削減了10%的員工崗位。

2022年至2023年6月，士耳其的通貨膨脹率從80%以上的峰值下降到38%。該國的經(jīng)濟(jì)暫未穩(wěn)定，通貨膨脹率預(yù)計在2023年終約為65%。預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，土耳其通貨膨脹率或在2024年5月達(dá)到70%-75%的另一個新高峰。

伊朗也在與高通脹作斗爭。2023年6月，伊朗的消費(fèi)物價指數(shù)年度變化率為53%。以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國在2022年都出現(xiàn)了通脹上升趨勢。因此，在11月的雙十一折扣購物活動中，銷售額增長了325%，商家利潤增長了5倍。

在電商平臺Noon的齋月銷售期間，消費(fèi)者能夠以高達(dá)75%的折扣購買商品，而亞馬遜的Prime Day也在7月為消費(fèi)者提供了兩天的折扣優(yōu)惠。

二、中東主要電商市場情況解析

1、 伊朗

伊朗擁有8800萬人口，是該地區(qū)最大的國家之一，2022年人口數(shù)量增長了近4%，這一趨勢至少從2019年開始延續(xù)。雖然其人口呈增長趨勢，但其人均國內(nèi)生產(chǎn)總值低于中東平均水平，接近全球平均水平。2023年，伊朗的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為18950美元，而整個地區(qū)的平均值為32150美元。

2023年，79%的伊朗民眾正在使用互聯(lián)網(wǎng)，60%的人使用互聯(lián)網(wǎng)購物。

2009年在德黑蘭成立的Digikala最初銷售電腦設(shè)備和消費(fèi)電子產(chǎn)品，后來擴(kuò)展到其他類別，并向第三方賣家開放平臺入駐銷售。如今，該平臺也被稱為“伊朗的亞馬遜”。

2、以色列

自2019年以來，以色列使用互聯(lián)網(wǎng)的人口比例從87%上升到90%，網(wǎng)購人數(shù)也增長了8%，如今已有52%的民眾進(jìn)行網(wǎng)購。

以色列的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值較高，因此消費(fèi)力也比其他中東國家的消費(fèi)者高。消費(fèi)電子和時尚這兩大品類是消費(fèi)者所中意的品類。2023年的線上支出中，消費(fèi)電子品類的支出金額為16.1億美元，時尚品類的支出金額為14.7億美元。美妝與家具類也開始在線上渠道凸顯出暢銷趨勢。

由于消費(fèi)者更傾向于在實體店購物，網(wǎng)購支出僅占以色列零售支出總額的9%。

3、卡塔爾

盛產(chǎn)石油的卡塔爾是世界上最富有的國家之一，310萬人口創(chuàng)造了118550美元的GDP，約為中東平均水平32150美元的3倍多，該國家也成為中東地區(qū)人均GDP最高的國家之一。

互聯(lián)網(wǎng)的使用和網(wǎng)上購物的人數(shù)也高于該地區(qū)的平均水平，盡管卡塔爾的消費(fèi)者仍然主要選擇在實體店購物。

2022年，72%的卡塔爾互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行過網(wǎng)購。千禧一代是卡塔爾電商市場的主要消費(fèi)人群，此外還有60萬年輕的Z世代消費(fèi)群體，他們更期待零售商提供更多創(chuàng)新的在線購物體驗。

2023年，卡塔爾41%的線上訂單通過移動端完成交易，線上消費(fèi)金額占零售總額的15%。

時尚和消費(fèi)類電子產(chǎn)品是網(wǎng)購消費(fèi)者的兩個最大類別，占全年總支出的15億美元。2023年，卡塔爾的線上消費(fèi)金額總計達(dá)34億美元?？ㄋ朤OP 100家吸引消費(fèi)者的零售企業(yè)中，只有一家的總部設(shè)立在當(dāng)?shù)亍?/span>

卡塔爾TOP 100零售商中，零售平臺的數(shù)量為64個，吸引了消費(fèi)者73%的網(wǎng)絡(luò)流量，收攬最多流量的企業(yè)為家樂福、LuLu Hypermarket、速賣通和亞馬遜旗下兩大站點。

2023年10月，亞馬遜向卡塔爾消費(fèi)者開放其阿聯(lián)酋站點，提供30多個類別中以供選擇，顯示明確的定價、交貨時間和運(yùn)輸成本，完全包括進(jìn)口費(fèi)用，并且根據(jù)國家不同進(jìn)行個性化。

4、 沙特阿拉伯

沙特阿拉伯王國是中東土地面積最大的國家，面積超過200萬平方公里。然而，其3600萬人口還不到土耳其或伊朗的一半，使其成為中東地區(qū)人口密度最低的國家之一。千禧一代和Z世代公民比例超過一半。

2023年，67%的沙特互聯(lián)網(wǎng)用戶從網(wǎng)上零售商購買商品，與2022年同比增長了6%。

消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的商品有一半以上是時尚和消費(fèi)電子產(chǎn)品，2023年，線上消費(fèi)總額為101億美元，而這兩個品類的線上支出金額占比近60%。

沙特消費(fèi)者平均每年在美妝個護(hù)類商品上花費(fèi)210.50美元，銷售額增長了9.45%，而電子消費(fèi)品的在線銷售額同比增長了14.3%，時尚類增長了16.9%。

總的來說，沙特消費(fèi)者線上消費(fèi)金額占零售總額的，43%的網(wǎng)購訂單通過手機(jī)完成。

Haraj、Noon、全球速賣通、亞馬遜和分類廣告網(wǎng)站Opensooq都是吸引沙特阿拉伯消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)流量最多的網(wǎng)站。

5、 土耳其

土耳其是中東最大的電子商務(wù)市場，預(yù)計2023年在線交易額將達(dá)到187億美元。其8460萬的龐大人口主要由Z世代和千禧一代組成。

土耳其的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為41290美元，比地區(qū)平均水平高出9000美元。然而，目前通貨膨脹率仍然居高不下。2022年8月的通脹率已經(jīng)達(dá)到80%，預(yù)計2023年年終將降到65%。

2023年，土耳其84%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)購人群比例也已升至57%。電子商務(wù)收入的增長速度與整個中東地區(qū)相同，使土耳其成為一個有吸引力的市場，即使考慮到經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定。

6、 阿拉伯聯(lián)合酋長國

阿拉伯聯(lián)合酋長國的人口并不多，990萬的人口，創(chuàng)造了102億美元的電商收入，70%的人口體驗過網(wǎng)購。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年阿聯(lián)酋的電子商務(wù)收入比2019年高出147%。線上零售額占零售總額的14%。2023年，阿聯(lián)酋68%的線上訂單通過移動端完成。

2022年的一項調(diào)查結(jié)果顯示，94%的阿聯(lián)酋線上消費(fèi)者在過去一年中至少從一個亞馬遜網(wǎng)站購買過東西。62%的阿聯(lián)酋消費(fèi)者已經(jīng)訂閱了至少一個普通或高級的電商會員服務(wù)，如提供免費(fèi)或優(yōu)惠送貨服務(wù)，或從特定零售商得到的其他福利。

阿聯(lián)酋的電子商務(wù)市場并不完全由亞馬遜主導(dǎo)，電商市場Noon也在市場中影響廣泛。同時，亞馬遜也不是唯一提供當(dāng)日送達(dá)服務(wù)的零售商。奢侈品時尚網(wǎng)站Ounass在迪拜提供兩小時送貨服務(wù)，在阿聯(lián)酋境內(nèi)提供當(dāng)天送貨服務(wù)。

三、中東線上消費(fèi)者偏好

在整個中東地區(qū)，實體零售仍然是人們購物的首選渠道。因此，該地區(qū)的電子商務(wù)市場規(guī)模增長速度比西歐這類成熟市場迅猛。由此，該地區(qū)的零售商和購物中心也在電子商務(wù)、客戶體驗和全渠道零售等方面紛紛投資。

卡塔爾消費(fèi)者的網(wǎng)購支出比例最高，同時也有85%的支出流向了線下實體店。相反，土耳其消費(fèi)者94%的支出流向?qū)嶓w店，2023年只有6%的支出流向線上渠道。自2019年以來，阿聯(lián)酋的線上支出金額從8%增長到14%。

線上渠道中，阿拉伯聯(lián)合酋長國的移動商務(wù)普及率最高。2023年，該國68%的線上收入來自移動端。多年來，移動端一直是消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的首選渠道入口。2019年，移動商務(wù)收入占在線收入的58%。移動商務(wù)水平最低的國家是沙特阿拉伯，其中57%的支出源自桌面端。

四、社交電商模式興起

就中東地區(qū)國家卡塔爾而言，98%的人口至少使用一個社交媒體平臺，社媒普及率驚人。盡管Instagram和Facebook這兩個平臺仍然擁有最高的用戶數(shù)量，但這兩個平臺對廣告客戶的潛在吸引力卻在下降。近年來，TikTok的用戶數(shù)量在不斷上升。

根據(jù)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)WeAre Social的數(shù)據(jù)顯示，TikTok的平臺廣告可觸及科威特75%的人口，而在土耳其市場中，2023年初，F(xiàn)acebook有3280萬用戶，未及其互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)的一半。

然而，在2022年至2023年間，F(xiàn)acebook的廣告覆蓋率下降了4.7%，而TikTok則上升了12.4%，占該國互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例為42%。土耳其消費(fèi)者平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)7.5個小時，社媒平臺的使用時間約為3個小時。

1/3的土耳其消費(fèi)者表示，他們使用社交媒體來尋找購買產(chǎn)品，而35%的人則在社媒平臺中關(guān)注喜歡的品牌或他們正在考慮購買的品牌。由此，土耳其成為全球增長最快的數(shù)字廣告市場之一也并不奇怪。

阿聯(lián)酋的消費(fèi)者尤其熱衷于社交媒體，該國的社交媒體賬戶數(shù)量相當(dāng)高。WhatsApp和Facebook這兩大平臺在該國非常受歡迎，其次是Instagram和TikTok。

阿聯(lián)酋消費(fèi)者日均瀏覽社媒平臺的時間約為2小時50分鐘。79%的消費(fèi)者表示，他們使用社交媒體來搜索品牌或購買的東西，也會被瀏覽的內(nèi)容“種草”從而購買產(chǎn)品。只有23%的消費(fèi)者積極關(guān)注他們經(jīng)常購買的品牌或他們正在考慮購買的品牌。

同時，根據(jù)RetailX Consumer Observatory進(jìn)行的一項調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)被問及是否在過去12個月內(nèi)通過社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行過購物時，59%的阿聯(lián)酋消費(fèi)者表示自己有過購物經(jīng)歷，這一比例高于54%的全球平均水平。

此外，中東地區(qū)有41%購買奢侈品的消費(fèi)者將社交媒體作為信息源，這一比例略高于全球平均水平。

通過移動端社媒平臺購物無疑已經(jīng)成為了一種趨勢，那些積極試圖吸引GenZ和千禧一代購物者的零售商和品牌而言也紛紛投入其中。

預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年社交商務(wù)市場將增長35%，僅沙特阿拉伯的社交電商交易額就能達(dá)到13.38億美元。截至2028年，這一數(shù)字預(yù)計將增至43.512億美元，年復(fù)合增長率約為21.7%。

Hoods創(chuàng)始人Mostafa Hanafi認(rèn)為，年輕一代對社交平臺提供的娛樂和互動類型的期望明顯越來越高，而傳統(tǒng)的電子商務(wù)體驗則無法提供這一體驗。

五、支付市場情況

土耳其的電商交易中，80%的線上購物訂單是通過銀行卡支付的，3%的網(wǎng)上購物采用貨到付款的方式，電子錢包在土耳其的交易額中占4.35%，而在沙特阿拉伯只有36%的在線交易價值是通過銀行卡支付的，19%的網(wǎng)上消費(fèi)通過Apple Pay和PayPal等付款服務(wù)完成支付。

隨著電子商務(wù)水平的提高，零售巨頭也在推出自己的支付服務(wù)。例如，Amazon Pay已被集成到阿聯(lián)酋近3000家電子商務(wù)網(wǎng)站的收銀服務(wù)中。

土耳其市場中的Hepsiburada效仿亞馬遜推出了獨立支付解決方案，客戶可以在自己的平臺以及其他電子商務(wù)網(wǎng)站上支付商品。迄今為止，約有1250萬購物者使用Hepsipay錢包和支付網(wǎng)關(guān)解決方案來支付訂單，客戶數(shù)量也正在不斷上升。

自那以后，該公司擴(kuò)大了其金融服務(wù)，包括先買后付的解決方案，并推出了預(yù)付卡，可消費(fèi)者在接受Visa卡的實體店使用。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

文中圖源：RetailX

編譯：雨果跨境 劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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